强敌环伺中异军突起，拼多多趣头条们做对了什么？

2018-05-17 15:02

图片来源：视觉中国
“山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”最近频繁见诸媒体报道的“拼多多”和“趣头条”，可谓完美诠释了这一名句。在看上去大局已定的电子商务和移动资讯领域，它们是成功杀出一条血路的典型案例，让从业者们再一次见识到互联网的美妙与神奇——颠覆永远存在，一切皆有可能。
自2016年中以来，“线上流量枯竭”已是互联网大佬们的普遍共识，而拼多多和趣头条就在这大背景下异军突起，两者面临的行业竞争环境，也可谓强敌环伺、异常惨烈。
然而正是在这样的情况下，前者仅用两年多便实现日单量超京东、GMV跻身中国电商平台前三，后者不到两年就收割7000万注册用户、公司估值16亿美金，实在堪称奇迹，其增长逻辑值得一探。

（图片来源：AppAnnie）

（图片来源：AppAnnie）
鉴于趣头条又被称为“移动资讯界的拼多多”，因此我们不妨将这两家公司放在一起去研究，寻找一些共同的基因或规律，看看它们在突围之路上到底做对了什么，以及能为我们带来哪些启示？
一、长尾互联网用户的爆发
拼多多、趣头条的爆发，首先得益于这个时代背景，随着一二线的互联网用户日趋饱和，国内主流互联网用户已开始往“五环之外”扩散。整个中国互联网过去几年最大变化就是长尾用户开始成为了主流。

在中国近3000个县级区划数内，这些三线、四线城市的百姓正在形成一个巨大的市场。当阿里、京东这类电商巨头将目光集中在消费升级的趋势上，拼多多也顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者，在这流量红利的时代，得以让拼多多迅速崛起。
二、重新定位目标用户，悄然展开错位竞争
中国互联网江湖有句名言，“BAT之下无新鲜事”，说的就是在BAT的快速跟进下，鲜有企业能够在巨头们的领地上开辟新天地。拼多多和趣头条涉足的电商和资讯领域，恰恰正是BAT发力的重点，均布局了自有品牌的产品。那么该如何应对？我认为，它们做对的第一件事便是在战略定位上绕开BAT的优势市场，下沉到三四五线城市重新定位目标用户，悄然展开错位竞争、不过早地暴露自己。用黄峥的话来说：他们在建帝国、争地盘，我要错位竞争。
诚然，一线城市人群对于互联网产品的需求更高，对于新事物的捕捉和接受也更快，但是这不意味着其他城市就没有所对应的流量。实际上，在少量一线发达城市之外，能够被挖掘的用户基数反而更大，那是一个将近五六亿人口的大市场，按数量来看这仿佛才是“主流人群”。所以，想在巨头林立的夹缝中生存下来，最重要的策略在于反其道而行，下沉到三四五线城市甚至乡镇农村市场，触及习惯迥异、还没忠诚于已有产品的群体，并借助资本的力量快速地“收割”，最终打出漂亮的“农村包围城市”之战。
以拼多多为例，它避开了主打“消费升级”或新零售的天猫、京东、苏宁领先平台，用所谓的“消费降级”去有效满足了一群数量庞大的消费者。在这一战略定位下，拼多多不仅重塑了社交电商的玩法，还打破了传统的供应链模式、打破了品牌溢价，迅速发展壮大。
早在2016年，淘宝为迎合消费升级的节奏，不惜砍掉聚划算这一巨大的低价流量入口来源，虽表面上以业务合并为由，实际还是为满足其“存量市场”的升级。
过去，淘宝曾经靠聚划算这样的低价入口，吸引了大量追求性价比的用户。但同时，也基于其庞大的交易单数，成了众多淘宝卖家的刷单渠道。随着流量红利期已成过去的事实，淘宝一方面既要开疆辟土，加大在新领域的投入，另一方面也要实现存量市场的最大价值化。因此，聚划算的存在对于淘宝的战略规划来说，是与之相矛盾的，这也是促成拼多多迅速崛起的背景因素之一。
尽管业界对拼多多模式的品控多有质疑，但我认为没有一个平台是可以靠售假做到顶级体量的，外界更应该看到其在客群定位、人性洞察以及针对性满足方面做出的努力。
同时值得注意的是，这两家“新头部”均起于无声之中，它们悄然在巨头忽视的战场上开疆辟土、疯狂扩张，当被行业关注到时，已然成长为庞然大物，具备了独立持续融资的能力，不至于被领先的竞争对手打压使绊子，也不至于被蹭风口的创新公司快速学习跟进。以拼多多为例，假使其意图提前冒出，很难说同为微信生态企业的京东不会萌生狙击的想法，也很难保证同样以“高性价比”为吸引力的淘宝不会早些推出类似产品进行抗衡，如此一来是否会有今天的拼多多，也是一个未知数了。
三、创新产品设计，极致自传播刺激用户增长
当然，战略定位和“保密工作”只是后续发展的前提条件，真正让拼多多和趣头条脱颖而出的，是别出心裁的产品设计以及强有力的用户运营。简单地说，它们真正做到了产品即营销，产品的设计本身就带着巨大的自传播功能，同时深刻洞察目标用户群体的人性，在运营的“拉新-促活-留存”各环节都倾注心血巧妙设计，并能够一以贯之地执行到底。
其中，拼多多最为人所知的产品标签就是低价、爆品、拼团、砍价，以及花样百出的各种优惠手法（用户几乎每多做一步动作都能得到相应的优惠激励）。这样的产品设计很好地契合了三四五线城市用户对于价格敏感的属性，引导用户为了获取优惠而积极传播商品信息至微信群、朋友圈，从而通过自传播达成营销、拉新、交易促成等一系列目的，达到令人惊讶的裂变效果。打开拼多多的APP，你会发现该产品首页至少一半以上的元素都是激励用户如何去分享、去省钱，可以说，拼多多是用金钱激励将用户自传播做到了极致。
相较于其他电商平台搜索产品的“人找货”模式，拼多多巧妙依托拼团的自传播实现了“货找人”，充分利用社交属性颠覆了传统电商的交易过程，在很大程度上解决了转化率的问题。实际上在拼多多之前，蘑菇街、美丽说也主打社交电商，同样强调圈子、爱好、熟人等元素，但本质上都不如拼多多这种UGC利益驱动的用户自发拼团、自发传播模式所具备的裂变和转化能力。
比如一斤水果正价19.8元，通过拼团只要9.9元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友，同步拉动好友拼团。如果拼团不成功，就会退款。我们看到许多人会在朋友圈，微信群转发带有拼多多团购的链接，通过社交网络帮助其实现了一次裂变。
这也是典型的社交电商模式。但是在之前除拼多多之外，如微信的微店、小红书等也都是典型的社交电商，为何拼多多能够将社交电商的极致模式发挥出来？归根结底，是基于平台背后对用户流量的深度剖析和用户参与模式的创新。
传统的社交电商模式更多的是由网红经济所带动，基于大家对网红的认可而产生的购买行为。这也与现在的粉丝经济通过明星来带动产品销量如出一辙。但不管是网红经济或是粉丝经济，都没有解决流量裂变的核心问题——用户对产品的参与度过低。
相反，在拼多多这样的模式中，所有人都可以发起团购，以自身的影响力和信任度，动员身边的亲朋好友参与购买，人人皆是KOL。通过熟人的社交推广模式，既解决了信任问题，又以低价好产品的源动力，勾起新用户的购买欲望，从而接二连三的产生流量裂变的传播效果。
对于商家而言，前期只需缴纳1000元的押金即可开店，通过注册账号，上线商品，报平台主推的活动，就能完成一次活动的申报。同时也效仿了电商的盈利模式，通过广告以及交易金额提取的佣金，获取平台的收入。
而趣头条能脱颖而出，靠的是现金激励机制——可以一边看新闻，一边赚钱。
打开趣头条app，首先可获得一元红包奖励，紧接着输入邀请码再获得0.5元红包奖励。而邀请方也将获得对应的奖励。
收完红包，新手即可奖励4500金币，阅读资讯奖励10金币，发表优质评论奖励200金币……在趣头条中，刷新闻赚取的金币，累积起来可以按一定比例折现，转到用户微信或支付宝账户。
那一个金币到底值多少钱？还需根据趣头条的运营收益来定，收益越高，金币价值越高，具体以次日转换为准。貌似挺简单的操作，但真要想“薅羊毛”还得费一番功夫。
趣头条真正吸引用户的创新之处，是引入收徒机制。每个用户都有专属邀请码，当好友拿着邀请码成为新用户后，自动成为“徒弟”，“师傅”能获得8元现金。“徒弟”还能收徒，如果“徒弟”和“徒孙”每天坚持看新闻，“师傅”就能天天获益。
若徒弟有一段时间没有阅读，师傅还可以通过短信每天“唤醒”徒弟看新闻。在趣头条的排行榜上，总排名第一的用户收了42374位徒弟，拿到了9万多元的奖励。

这种实实在在的金钱激励，以较少补贴成功达到拉新、促活等目的，有效促进了用户的爆发式增长。但这类补贴的做法其实一点也不新鲜，像早期的打车软件、共享单车以及外卖，都是通过这种补贴的激励方式来获取新的客户。只不过趣头条的表达更简单直接，以“角”为单位的收益，可以让这类人群能够更显而易见的查看自己的盈利情况，激励用户更持续的为平台做传播。
当然，在内容方面趣头条也有自己的特色，由于三到五线的城市人群重心偏向生活，所以该APP主推的信息也多为娱乐新闻、养生健康、婆媳关系等等，它的内容和传播方式，从一开始就会过滤掉不适合它的用户。这也很好地契合了目标用户的偏好，有效解决了留存问题。
可以说，在所谓的“低线城市”，用户的精神文化娱乐需求并没有得到很好的满足。趣头条的出现，在让他们产生阅读行为、了解更多资讯的同时，还能利用空闲娱乐时间增加收入，这样的产品设计对于这群用户来说几乎是无可挑剔。尽管“五环内的人”可能会看不起这种模式，但别忘了中国这个第一消费市场发展不均衡的现状，“低线城市”将是未来的增长主力。
从信息的获取渠道到内容的品位上，一线城市与“低线城市”的互联网用户之间，都存在着难以调节的巨大差异。也恰恰得益于这一差异化现象，为拼多多、趣头条这类商业模式的崛起奠定了稳固的用户基础。
当然，不得不提的是，拼多多和趣头条的“用极致自传播刺激用户增长”这一产品逻辑之所以得以发挥上佳效用，很大程度上要归功于微信社交体系的扶持。
如今微信已经占据了我们生活方方面面，作为占据用户时间最长的应用之一，微信毫无疑问是海量流量的源头。在朋友圈、微信群分享链接，正是拼多多、趣头条的重要场景。
从微信群到朋友圈，这种基于熟人圈子的“圈层”社交体系，有利于分享场景的建立，也最能够提升拼多多们的转化率。因此，当你发现拼多多和趣头条融资背后都站着腾讯时，一点也不用惊讶。
但黄铮也提到，未来微信也并非唯一、终极场景，在经过微信这个平台充分了解客户之后，拼多多还可以创造微信之外的更多新场景。譬如，引进人工智能技术，从过去的“人了解人”，进化到使用机器来为用户做选择，并逐渐将用户从微信里引导至自己的APP上。有数据显示，目前拼多多来自APP的订单量已经超过50%。
四、互联网机会长存，创业公司别自我禁锢
非常有意思的是，拼多多成立的2015年到趣头条成立的2016年，正是BAT加速投资并购构建版图的高潮期，当时互联网行业的主流思想是“格局已定+资本寒冬”，“下半场”言论四起。今天来看，发起于彼时的拼多多和趣头条，正好用一段不凡的成功旅程告诉创业者们，互联网行业的商业机会还远没到头，很多领域都还存在逆袭和颠覆的机会，亟待不自我禁锢的企业去开拓。
实际上，除了拼多多和趣头条这两个典型案例，这两年中国互联网的细分市场还上演了更多夹缝逆袭的故事。比如在短视频领域，当大家都以为快手、秒拍、美拍三强争霸格局已经形成之时，抖音的快速崛起迅速打破了秩序；而随着监管部门对短视频行业发起整治，曾经关闭的腾讯微视也乘机宣布回归准备再掀波澜。再比如在O2O市场，美团和滴滴的互相渗透，让外卖和打车市场的格局都面临重塑，未来殊难预料。
以我们豪客互联所在的互联网出海市场来看，仅以工具类产品的相机为例，这个市场的玩家和产品可以说不计其数，每个市场都有不同的领先者，很难说格局既定。去年底，我们在南美发布的豪客自拍新品“Candy Selfie Camera”，得益于创新的产品特性和前卫的营销推广，很快就在阿根廷、巴西、墨西哥等主要国家登上Google Play摄影类应用排行榜榜首。如果我们不去尝试，不以创新功能和营销去参与PK，怎么知道这个成熟市场仍然大有可为！

图片来自AppAnnie
总之，变幻无穷的互联网商业社会，机会永远存在。互联网市场巨大，每一个细分市场也很大；无论该市场是否已经巨头林立，创业者都不要轻易自设天花板、自我禁锢。也许换个角度思考、也许等待一个时机，便能寻找到领先者们忽略的夹缝市场，从默默无闻的草根成长为参天大树。
当然，兵无常势，水无常形，诸如拼多多、趣头条这样的后起之秀，相信也不会一直局限于三四五线城市，同时它们的打法也不一定能一如既往的奏效。因地制宜、因势利导、因时而动，随时探究互联网商业的变化趋势和内在逻辑，并配以强有力的执行，方能持续行走在做对事的道路上！（本文首发钛媒体）
【钛媒体作者介绍：孙良，TCL集团副总裁、豪客互联CEO】

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