中国电影票房造假史：这是场制片、发行、院线的权力游戏

2018-05-16 19:25

对中国电影来说，票房造假没什么新鲜。前有《阿童木》（2009）虚报票房引广电总局介入调查，后有《叶问3》（2016）8000万假票房轰动纪录，如今《后来的我们》预售期涉假票房只不过是其1/6，真不算“成绩突出”。
但回顾近十年“票房造假”历程，值得玩味的是，这场牵扯电影产业链三大核心环节——制片、发行、院线的权力游戏，“头号玩家”在一点点转移，曾经是院线“偷票房”笑傲江湖，后有发行勾结院线“买票房”瞒天过海，如今则有了制片、发行联合票务平台偷梁换柱，玩得院线团团转的趋势。
往往只有把一个事件放在历史的长河中，才可知晓其位置，而如此一来，《后来的我们》则不只是传统意义的电影票房造假，它是电影产业在互联网时代走向垂直垄断前的“警钟”，需要监管、行业、观众给予更多的重视，否则，这把“造假”的火，终究有一天会烧到你和我的身上。

第一阶段：院线控局的偷票房时代
回顾中国电影票房造假历史，可从利益输送的角度分为三个阶段。第一阶段，主要是院线占据主导地位的偷票房时代，2014年以前最为常见。
我国电影利润分配方式是：电影净利润=票房收入-国家电影专项资金（即票房收入X税率，此前税率为3.3%）。为了偷税漏税，影院虚报瞒报票房成风，业内也称这种“虚假票房”为“偷票房”。
当时每年计算机售票系统统计的全国电影票房比市场真实数据“缩水”10%左右，包括《赵氏孤儿》（2010）、《盲探》（2013）、《风暴》（2013）等电影都曾遭遇影院“偷票房”。
这个时代票房造假的手段五花八门，比如“废票利用”（一张废票多次使用，每使用一次就偷一次票房），“手写票钻空子”（不计入票务系统），“捆绑套餐”（把影票价格摊进套餐饮料和爆米花费用中赚取差价）、“改系统”（人工进入电脑票房统计后台修改数据）、“双系统”（影院用两套系统作业，一个记账一个报账）。
而从手段上不难发现，“偷票房”能成行的根本原因，背后是影院掌握着制片方、发行方、第三方监管机构都不具备的票房数据和控制能力。
这一时期中国电影市场缺乏统一的计算标准和发布渠道，几十条院线分散经营，分别属于不同资本力量，尽管制片方拥有电影发行权、监管方拥有电影管制权，但对比影院，二者仍然处于信息劣势地位。
制片方就算抓住了影院造假也无能为力，因为还需要影院配合销售、放映下一部电影，而监管上因技术限制，无法实时监控票房（当时还多为手工计数），除了《中国电影报》每周发布的数据外，监管、观众、媒体等都没办法及时知道确切的票房数字。
2014年以后，第三方的票务数据逐渐增多，比如时光网、猫眼电影、格瓦拉等app可以实时查询电影票房，广电总局电影专项资金办公室（国内统计票房的专项机构）也开通可实时查询的公众平台。再加上“偷票房”行为被电影局明令禁止，违规影院被公示曝光并处罚，观众也有了警惕性，影院开始有所忌惮，近几年“偷票房”趋势有所收敛。
第二阶段：制片、发行、院线勾结做局的买票房时代
电影票房造假历史的第二阶段，主要是制片、发行、院线勾结买票房的时代，在2017年《电影产业促进法》发布之前最为猖獗。
先是发行方自掏腰包真金白银买票房或者给院线排片返点，比如《魁拔3》（2014）被曝购买影院至少8%的场次，《英雄之战》（2014）自掏腰包狂买了上映前三日的电影票，主要是为了提高影院上座率，制造数据做事件和口碑营销，或是赠送和低价售卖电影票给观众。不仅炒出高票房的假象，引人关注进而来看片，还能排挤同期竞争影片。
这种造假办法，影院实际上仍处于强势地位，并不承受损失，主要损失的是掏钱买票房的发行方，蒙在鼓里的制片方（不过一般制片方都是知情的，已成为行业惯例），以及同期公映但没有自购票房能力的同行。
但花钱买票房毕竟是杀敌100，自损80的做法，商业的本质是“趋利避害”，于是在自掏腰包造假之后，发行方想出了勾结院线虚买票房的办法，片方和发行方只要花很少的钱，就能制造出很高的票房数字。
此前有行业消息称，最低只需花费8.3%的资金（交5%的专项资金和3.3%的营业税）就能制造100%的票房，“幽灵场”就是在这样的环境下应运而生。
业内称“幽灵场”为“过数”，实际上就是做假场，制片、发行不从中分取票房利润，只是为了刷票房数据，院线则从中拿一部分好处费，往往只是电影票面价格的1/10。如果制片方自有院线资源，则好处费可能都省了，并且操作起来神不知鬼不觉，8.3%资金换取100%票房的最低成本就属此列。
《捉妖记》（2015）被曝光的凌晨不正常排片，都出现在百老汇院线，而百老汇院线正是制片方安乐影业管辖。
从目前的“幽灵事件”来看，院线多选择观众最少的早场和晚场来操作，在影院排片和购票系统上都能看到这个场次，但均为“售罄”，其实根本没观众到场。但这种方式容易被观众发现破绽，一旦被截图、拍照传到网上，制片、发行、院线都很难自圆其说。
还有一种不容易被发现的“幽灵场”，业内也称为“半包场”，制片、发行先悄悄把黄金场次中间的好位置买下来（实际没有人看），但能制造出上座率高的假象，曾有观众在广州院线看《港囧》（2015）时，就遇到这样的场次。
就在《捉妖记》、《港囧》等影片都被爆出作假问题之后，同年10月，电影局颁布了“关于转发《电影院票务系统（软件）管理实施细则》的通知”，几乎就是为整治“幽灵场”操作而生。
文件要求：电影院在票务软件中编排的放映计划（包括放映影片和开场时间等）必须与实际放映相一致，所有实际放映的场次（包括会议租场中的放映）必须如实地在票务软件中编排或登记相应的放映计划。就是要求系统中排片的场次必须放映，放映的场次也必须在系统里登记，以杜绝实际没有放映或者没人观看的“幽灵场”。但这一条细则在现在看来，也为院线在《后来的我们》蒙受退票不能关场损失埋下了“伏笔”。
第三阶段：制片、发行联合票务搞猫腻的后造假时代
票房造假的第三阶段，则是由《后来的我们》票房造假争议开启。
虽然现在无法判定造假问题到底出在谁的身上，但这次造假与此前完全不同的是，跳脚的不是被瞒报票房的制片方或者发行方，也不是观众碰上幽灵场投诉，而是院线坐不住起来控诉被大规模“退票”，场次锁定无法取消坑惨了。
我们从最终获益方的角度来推测（并非盖棺定论），院线是这种玩法的受害者，而具备这种造假动机的无非是制片、发行，这也就不难理解为什么问题一出，猫眼被最先怀疑是“始作俑者”，因为其制片、发行、票务三重身份，具备充分的动机和绝佳的操作条件。
而故事前前后后都在流露出一个线索，即使强势如万达，当票务售卖渠道和数据的主动权、掌控权都不在自己手中时，院线成了当今电影产业的弱势群体。
而此消彼长的，是票务平台作为互联网时代兴起的电影产业链新要素，正掌握越来越多数据优势和渠道壁垒。
数据显示：2018春节档有90%的观众是线上购票，最高峰大年初二的历史数据已经突破了92%。大年初一的12.6亿体量中，有88%左右的份额为在线购票，猫眼平台出票超过1623万张，占比超5成。淘票票宣称春节7天超过1.4亿人次走进电影院，淘票票购票人次占比43.6%。
当院线不再绝对控制票务数据，而票务平台向产业链上游延伸，成为制片、发行等利益相关方时，则很难保证“独善其身”。
值得深思的是，以前的造假，最多是伤及同期竞品及无辜观众，如今伤及电影放映方的利益，是否能承担院线消极应对或是奋起反抗的代价？舍本逐利的最终后果，是伤害全产业的利益。
问题的本质
历史梳理完，回到解决问题的逻辑。
商业社会“趋利避害”是本质，让产业链上的“商人们”自觉反垄断是不可能的，所以监管则成了最重要的制约力量。
除了目前网络讨论中对于加大惩罚力度、造假承担刑事责任等建议以外，我们应该更加重视《后来的我们》不止是一个造假问题，背后折射的更大隐患是日后我们如何面对电影产业垂直垄断的问题——即当制片、发行、票务三位一体，甚至是有一天延伸至院线，那么观众将成为任人鱼肉的“肉鸡”。
早在1928年，电影界的老前辈美国，就曾由司法部状告派拉蒙等10家发行方同时经营制片和影院业务，涉嫌垄断的案子，派拉蒙们在自己的影院里面，用大片捆绑放映自己的B级片，达到强制销售的效果，挤压小制片商和小放映商的生存。最终，美国电影公司和手里的院线、影院被迫拆分，电影公司不允许涉足院线，院线也不允许投资电影。
留给我们的问题与美国同也不同，“同”在都是产业链垂直垄断，“不同”则在我们多了一个新兴的互联网票务平台。
而这个票务平台，正在取代传统院线的销售角色，它无可避免地有可能成为垄断挤压的手段，而如何制约四方利益触角延伸，可能比制定造假惩罚措施更重要。
除此之外，再深挖一层，“唯票房”的电影行业“价值观”是否还适合现在的中国？是否应该增加其他“价值因素”以均衡？票房统计最初用来作为制度监管、市场体现的工具，但如今已成为决定电影生死的唯一标准，电影的商品属性使其无法逃脱“利益”争夺。
但是如何引导行业、观众去客观看待票房，可能更难，但也更为责任重大。
其实想想我们的观众也是很可怜，提到最近要看什么电影，似乎票房是躲不过的参考标准，而如今都已被资本操纵，成为获利、营销的手段。有网友甚至想出一个对策——等首映三日后，假票房减少，再做选择，很机智也很无奈。
此前曾有报道称，对法国观众采访时，当被问到如果一部电影票房特别高，你会去看吗？法国人全摇头，说个人偏好不同，不一定非去看“大片”。
但如今的中国观众面对的一是被造假的票房，二是被操纵的口碑，似乎没有了“客观选择”的自由，只有被商业捆绑的从众。
所以除了解决票房造假问题，避免行业垂直垄断，口碑的权重分级与客观标准如何塑造，豆瓣等评价体系是否应引入第三方客观的专业影评（官方组织，避免被片方买通），专业电影批评的价值权重如何提升，五毛党水军如何杜绝，这些不止是净化电影环境的手段，也是培养中国观众电影审美意趣的必经之路，是建立文化自信的必经之路。
来源：钛媒体

共有评论0条