日企在中国节节败退，跨国公司何去何从？

2018-05-16 15:13

又一家日本相机巨头从中国市场败退。
5月7日15:10，深圳奥林巴斯最高负责人小松享通过广播向全体员工正式宣布：深圳工厂于5月7日起停产停工。
至于停产的原因，深圳奥林巴斯董事长、总经理小松享在《告部分员工书》中写道：2008年以来，随着智能手机的普及，数码相机市场规模逐渐萎缩，作为主力工厂的深圳工厂运转率降至顶点时期的20%。此外，深圳工厂自投产至今已有24年，目前设备逐渐老化，外销业务也无发展空间，所以作出停产停工的决定。
内外交困，再加上奥林巴斯在2011年爆发的财务造假丑闻，对这家公司的发展路径产生了巨大影响。
值得注意的是，已在中国深耕数码相机市场多年的奥林巴斯，其实已转型成一家医疗企业了。为了走出困境，2012年奥林巴斯抱上索尼的“大腿”，索尼出资500亿日元，持股10%，成为奥林巴斯的最大股东。此后，双方合资的索尼奥林巴斯医疗解决方案公司成了奥林巴斯业务转型的重心。
日本数码企业“节节败退”
在数码行业，类似奥林巴斯败退中国市场的案例其实早在去年就已上演，形成了一股“日本数码企业节节败退”的浪潮。
2017年10月，尼康突然宣布关停映像事业部位于中国无锡的生产子公司——尼康光学仪器（中国）有限公司。在宣布关停的当天，该工厂约2200名员工就被遣散，大部分员工当即签署了离职合同。2018年1月，尼康在巴西官网宣布退出巴西市场，以后不再在巴西做相机销售，仅保留售后服务。
卡西欧则在今年4月24日前确定了退出亏损的卡片机业务的方针。卡片机是卡西欧在相机界主打的数码产品，特别是专为女性用户设计的“自拍神器”系列，曾是市场上颇受欢迎的卡片相机。
和奥林巴斯类似的是，尼康等巨头也将数码相机市场的下滑归咎于智能手机的兴起。据日本相机影像机器工业会统计，2010年全球范围内小型数码相机发货量尚能超过1亿台；而在2016年，发货量已降低至1258万台。
不过，在巨大的冲击面前，很多相机企业也积极寻求业务转型。莱卡、蔡司、索尼等厂商选择和诺基亚、华为等手机企业合作，将自己的专业光学技术呈现在手机镜头之中。
这些日企也“败退”中国
除了数码企业，日本其他领域的企业也纷纷从中国市场“撤退”。
纵观家电市场的变化，近年来特别是在凛冬环境下，外企的日子“普遍不好过”。最大的变化就是国际品牌在中国市场份额的“断崖式”下跌，由此关闭了在中国的工厂，比如曾经为中国消费者大为称道的松下、东芝等日本家电品牌。
2015年1月30日，松下关闭了自己位于山东济南的彩电工厂，这是2014年关闭上海工厂后松下在华的最后一家彩电工厂。尽管松下强调今后还将以贴牌代工方式在中国销售松下彩电，但其中国加工厂的边缘化态势已经注定。其实东芝早在2013年底就在中国停止电视机自主生产，之后让TCL代工，仅从事销售业务。
同样失意的还有东芝，从2015年3月起东芝电视将逐步退出海外市场，仅在日本本土制造和销售。
日系彩电四大品牌倒了一半，坚守的索尼、夏普也笼罩在亏损阴影下。索尼已经亏损6年，亏损总额高达1.15万亿日元（约合96.13亿美元）。在卖掉VAIO之后，索尼正在考虑出售BRAVIO电视和Xperia手机业务，甚至连发家之地东京NS大厦都卖掉了。夏普拥有全球唯一一条液晶面板十代线，但竞争力落后于韩企和中国台湾企业。
三菱汽车在中国的溃败
对于最早进入中国市场的外资汽车公司三菱汽车而言，无疑是“站得越高，摔得越重”——12年间，它从NO.1到“倒数第一”，三菱在所有外资品牌中成为了失败经典案例。
它在中国市场的销量顶峰，永远被定格在了2003年和2005年的销量滑铁卢。这彻底断送了三菱在中国汽车市场的生存机会，开始逐渐褪去它的光环，辉煌散去，以致于如今它的市场份额，已经小到可以忽略不计。
公开资料显示，三菱集团于1970年成立三菱自动工业株式会社，1973年就开始向中国出口产品，是最早进入中国的外资汽车公司，至今已经有45年历史。2003年，三菱在中国汽车市场的销量达到顶峰。
2004年三菱汽车与戴姆勒·克莱斯勒分手，2005年，三菱汽车在中国市场的销量下滑85%，成了当年中国新车市场最大的“输家”，从此以后，这个品牌在中国市场再也没有找到翻身的机会。
至于溃败的原因，有分析称是随着北汽的三菱欧蓝德、速跑等一系列产品相继停产，由北京奔驰主要参与建设的超过70家联合品牌4S店也退出三菱的销售渠道，三菱在华的生产与销售陷入了困境，直接导致了三菱整体销量在2005年出现大的滑坡。
加上在2000年到2004年间，三菱汽车频频爆出丑闻，也直接断送了自己的前程。
对于三菱的这些丑闻，中国消费者最熟知的是帕杰罗的刹车失效事件，2000年，由于三菱帕杰罗的刹车油管因磨损破裂导致刹车失灵在国内造成了多起事故，当时的中国媒体开始普遍追责三菱汽车。
面对媒体的质疑和车主的投诉，三菱公司开始拒不承认，直到日本本土也发生同样的事故后，三菱不得不对此事道歉，并为所有的帕杰罗更换了油管。这也成为中国汽车市场上第一个因产品质量问题，直接导致品牌走向衰落的案例。
日本知名服装品牌Honeys悄然退出
最近两年，拥有众多门店的日本快时尚集团好俪姿Honeys也在不断地关店。
据Honeys发布的财报数据显示，集团销售额自2013年起不断下滑，在中国地区的门店数量也从最高峰时的近600家减少至495家。
在中国零售行业不景气的大环境下，且自身竞争力不足的Honeys，为控制集团运营成本，最终计划在2017年起的3年时间内减少约270家门店，其中有30家会在今年春季之前关闭。
有分析指，劳动力成本的日益高涨、经营模式单一和竞争激烈是导致日本服装品牌纷纷外迁的主要原因。
日本第一果蔬汁品牌可果美“败退”中国市场
同样的“败退”也发生在果蔬汁零售战场。2015年，是日本老牌果蔬汁品牌——可果美进入中国内地市场的第十个年头，谁料竟落得个“兵败而退”的下场。
据北京商报报道，其位于中国杭州分公司称“公司已经倒闭，进入财务清算阶段”。据悉，2005-2010年这五年来，可果美中国销售额虽然有所增长，但却从未盈利。
有分析称，在竞争日益激烈的中国内地果蔬汁市场，由于错失了抢占市场的先机，在品牌推广上严重欠缺，面对汇源、味全等愈发强劲的竞争对手，可果美生存空间已丧失。
众多国际品牌上演在华“大撤退”
除了日本，让我们将目光聚焦到日本的邻国——韩国，早年进驻中国市场的韩国企业也在时代的大浪淘沙中黯然撤退，如今这一幕依然不断上演。
LG、三星“作别”中国市场
以化妆品起家、曾经的“霸主级”手机巨头LG手机业务，后者是一款曾在中国非常火热的手机。或许不少人还记得开机画面的LG动态和音乐，这多少承载着一部分人对手机向往的青春。这款手机最辉煌的时期是2008年，彼时中国还是功能机的天下，LG在中国斩获了多项荣誉，曾推出的经典手机也受到了许多用户的喜爱和追捧。
而就在今年2月，就有媒体爆出了LG在中国的“溃败”，即将“含恨告别”并退出中国手机市场。据LG2017年财报显示，总体收益颇好，而LG行动通讯事业部却在2017年最后一个季度巨亏1.92亿美元。
有分析认为，LG与诺基亚的悲惨命运相似，智能手机的转型不利，导致其失去了大部分中国市场的份额。功能手机利润低，智能手机又不好用，连续多个季度亏损。此时的LG 已开始节节败退，直至无路可退，看着市场份额不断减少，只能让其自生自灭。
事实上，LG手机市场退出中国市场早有迹象。早在2012年年底，就有媒体就报道称，LG大量裁撤在华销售人员，业界传出LG大量清库存，即将退出中国市场的传闻。
但彼时，LG否认了该消息。如今，不说叱咤手机江湖的苹果手机，包括华为、OPPO、vivo等中国品牌也早已具备更强的竞争力，势如破竹地迅速攻占了整个亚洲市场，早已没有LG手机业务生存的空间。
于是，LG官方只得无奈地宣布其手机业务正式退出中国。
IT时评人张书乐认为，LG在华手机业务的溃败，原因很多。外因在于LG受到了来自华为、小米，以及专注垂直用户市场的OPPO、美图等手机厂商的冲击；从内部因素上看，LG的辉煌主要停留在功能机时代，进入智能手机时代后，其本身在芯片上受制于高通、在其他手机软硬件上缺少创新，使之迭代速度极慢，完全不适应智能手机快速迭代、多价格区间内比拼性价比的打法。
多数人熟悉的三星手机正上演着“大撤退”。
5月2日晚间，据《新京报》报道，三星中国称，其深圳公司已整体撤销，将妥善安置员工、再就业等。深圳三星预计在5月启动清算流程，将对94名在职员工发放“遣散费”4617.79万元。
对于三星深圳工厂整体裁撤的原因，三星中国的回应则是，出于强化网络事业竞争力的经营战略性考虑。但也有内部人士对《每日经济新闻》表示，“公司最早是做CDMA（一种无线通讯技术）手机，后来随着CDMA手机市场需求减少，2013年开始转向通信基站设备的生产，意图打通中国市场。结果4、5年过去了，还是未能打入中国通信市场，最终韩国方面的股东要求解散深圳工厂。”
不论是整体裁撤深圳工厂，还是手机业务遭遇滑铁卢，种种迹象都在表明，三星品牌已不再被中国市场和用户看好。过去的一年，因手机电池问题出现一系列连环爆炸事故，已将三星推向了手机界的边缘。
放眼全球，除了日本韩国企业在中国市场败退，世界上其他区域的一些国际品牌也纷纷上演在华“大撤退”：总部位于美国的宝洁集团、拥有百余年历史的英国零售巨头玛莎百货、德国的服装行业巨头阿迪达斯，他们曾风光无限，如今芳华尽失，最终不得不“含泪作别”中国市场。
曾经辉煌的宝洁“一夜回到10年前”
提到宝洁，中国的消费者一定不会陌生，不少人用过海飞丝、飘柔、沙宣、舒肤佳、佳洁士、碧浪、汰渍等宝洁旗下的日化产品。
1837年，从一个制作蜡烛的小作坊发展到今天的全球消费品超级巨头，已有181年的历史。1988年进入中国市场，在那个物资还不算太丰富的年代，宝洁产品成功引起了国内消费者的注意。
曾经的宝洁，多到数不清的各种日用品品牌成为家喻户晓的明星产品，但随着中国的消费升级，这家拥有181年历史的快消巨头正在走下神坛。
宝洁集团公布的最新财报显示，毛利率因成本和定价能力不足下降100个基点至48.8%；营业利润率下降130个基点至20.2%。另外，在截至3月31日的9个月时间，宝洁集团净销售额为3162.02亿元，同比增长3%；净利润为500.79亿元，同比下降40%。
回顾宝洁最近10年的财报，在2011年到2014年期间，销售额都超过了800亿美元，尤其是在2013年达到峰值842亿美元，但是从2015年开始，情况变得没有那么乐观，2015年到2017年的销售额每况愈下，分别为763、653、651亿美元。目前宝洁2018财年只公布了前三季度的数据，按照平均销售额来估算，2018财年整体的销售额或将在665亿美元左右。
其实，从2016开始，宝洁的年销售额基本上保持在650亿美元左右，对比2006年682亿美元的销售额来看，宝洁似乎“一夜回到10年前”。
据品途商业评论称，宝洁销售额的下滑，跟其大规模剥离旗下产品分不开。从2014年开始，宝洁陆续出售、终止或淘汰一些品牌，目的就是为了缩减成本，但宝洁砍掉的都比较边缘的品牌，掌握着90%核心利润的产品自然是不会放弃的。
也有分析认为，靠砸钱垄断流量已行不通，但渠道的巨变并不是唯一的原因，中国自主品牌的快速崛起，在很大程度上也给宝洁带来很大的打击。
马莎百货彻底退出中国市场
继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后，2018年1月16日，马莎百货又关闭了天猫旗舰店。至此，马莎百货——这家有百余年历史的英国零售巨头，彻底退出中国市场。
在马莎百货被报“全面退出中国”市场之前，这家百货品牌似乎在国内知名度并不高。马莎百货用了10年的时间先后开了15家大型门店，但始终没有在中国建立起品牌知名度。
回顾2016年、2017年，关于马莎的一系列报道，皆不乏“败走中国”、“退出中国”等字眼。然而，其实除了中国市场，马莎同时关闭了数个亏损的国际市场，这其中还包括比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等，关店数量达到53家，共裁员2100人，这还不包括在英国本土关闭的60家。亏损严重是马莎大幅削减国际市场门店的主因。
据马莎的财报显示，在包括中国在内退出的市场中，马莎亏损额一度达4500万英镑。有分析认为，马莎的失败是因为它试图通过中产定位推销商品，并没有迎合中国消费者的品味。此外，也没有考虑适合亚洲人体型的尺寸。
去年，德国麦德龙关闭了其在中国的电子产品卖场万得城，而此前，百思买、家得宝也选择退出中国，两家企业分别是全球最大的电子零售商和家具建材零售商。
阿迪达斯关闭中国工厂
2012年7月18日，运动服装巨头阿迪达斯决定关闭其在华唯一一家直属工厂，原因是“出于重新整合全球资源的策略考量”，目的或是迁往东南亚。
关闭在中国的惟一一家直属工厂，这令外界感到意外。除了官方解释的‘资源整合’之外，有分析称可能因中国劳动力成本上涨，尤其是相对于东南亚一些国家廉价的劳动力而言。
而亚洲鞋业协会秘书长李鹏对网易财经表示，东南亚地区除劳动力成本低之外，相比中国地区没有丝毫竞争力，该地区的生产配套设施远没有中国大陆齐全，大量的原材料主要还是从中国大陆采购，“阿迪达斯关闭苏州工厂或就是基于整合资源考虑而单纯关闭，不是搬迁”。
不管是不是搬迁，总之阿迪达斯若关闭唯一一家在华工厂，则标志着阿迪达斯在华生产的所有产品都将由代工厂完成。据了解，中国一直被阿迪达斯视为最重要的生产基地，目前阿迪达斯在中国有300家代工厂，涉及员工总数超过30万人。
事实上，除了阿迪达斯，据网易财经报道，其竞争对手耐克2009年3月也关闭了位于中国的惟一一家鞋类生产工厂——太仓工厂，并遣散中国员工达到1400人。同时，不少中国消费者近年来发现，在中国市场也出现了不少“越南制造”、“马来西亚制造”乃至“孟加拉国制造”的影子。
水土不服和新机遇
众多案例显示，国外的很多企业巨头在中国市场的日子并不好过。一直以来，外国企业被中国大众消费市场的广阔前景吸引而蜂拥而至，但这更多的是源于感性认识。
诚然，中国仍然是世界上最大的出口国，但如今也越来越成为全球最重要的消费市场——这里拥有5亿以上的移动电话用户，使之成为诺基亚、三星等公司的重要市场；这里的互联网用户数量已高达2.20亿，成为全球互联网用户最多的国家；此外，中国还是仅次于美国的全球第二大个人电脑及汽车市场。
大多数跨国企业因垂涎于中国庞大的消费市场而相继闯入，却又因水土不服，纷纷以裁员、收缩业务，甚至是撤离中国等方式黯然收场。这也正是中国市场十几年间巨变的缩影：以前，似乎只要是个洋品牌都能来中国捞钱，而现在的中国市场，竞争异常激烈。与此同时，外资公司进入中国市场的热情有所减退，在华经营活动也更加谨慎。
面对席卷而来的国产企业，或许巨头们更应想想如何留住中国消费者的心，比如如何更好地实现本土化成为一门重要的功课。2017年10月，麦当劳（中国）有限公司正式更名为金拱门（中国）有限公司，其各地分公司也正陆续更名一事引发广大网友热议。
虽然麦当劳官微发声明称，麦当劳中国公司更名“金拱门”只是证照层面，告诉小伙伴们去餐厅还是需认准“麦当劳”品牌，但毋庸置疑的是，此次麦当劳更名算是近年来海外企业品牌本土化的一个典型案例。随着中国经济的高速发展，海外品牌的股权纷纷被中国资本回收，外企在中国的本土化意向在将来只增不减。
当然，这不得不令人开始思考“中国制造”的市场及由此带来的新机遇。
文|张弘
来源|中国企业家杂志

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