通过“大规模退票”事件我们看看电影票房分账规则

2018-05-16 14:45

在元旦档、春节档和清明档相继打破历史纪录之后，今年五一档又创造了票房新高，三天总票房成绩突破了10亿元大关。其中，《后来的我们》单片贡献票房6.4亿元，占据总票房64.1%，成为今年五一档票房冠军和话题热度最高的影片。然而，超过影片本身和其创造的票房纪录受到更高关注的，却是《后来的我们》“大规模退票”事件。
截止到今天，2018年中国电影市场的第四个重要档期已经过去了一天，但该档期内的热点话题却依旧在发酵。回顾一下“退票事件”的过程：
4月28日，《后来的我们》以破亿预售成绩领跑五一档，但票房一路上涨的同时，却在当天晚上被爆出存在大规模退票；4月29日，国家电影局有关负责人表示，依据国家电影专资办数据分析，初步认定退票情况有异常。而且从猫眼平台和淘票票平台的后台数据也可以反映出这一异常现象：猫眼29日凌晨发布的声明称，截至28日23点涉及的恶意刷票量达38万张，涉及票房1300万；淘票票平台上退票率为9.16%，接近日常退票率的3倍。5月2日晚，猫眼紧急发出“猫眼专业版”新版本预告，将增设退票人次、退票率等数据，淘票票也表示将推出新功能“票房异动预警”，预计两周内开放。由此可见，事件还在发酵，影响也还将继续。
事实上，退票情况此前也有发生，此次事件特殊才会导致爆发。到目前，该事件发生的原由依旧迷雾重重，而抛开“大规模退票”背后的动机，我们可以看到该事件利益的直接受损方其实是放映终端——院线方。更深层次的，则可以窥见票务平台的崛起对电影售票渠道乃至整个中国电影市场的巨大影响，以及巨头们打造的平台对中国电影票房的“野心”。
试想，巨头们通过大量资本打造的平台对中国电影票房产生了怎样的影响，这其中，制片方、发行方和院线又存在怎样的利益关系，以院线为主导的中国电影票房分账规则是否会是导火索，都值得一探究竟。今天，记者将通过对好莱坞阶梯式分账模式及发展历程的探索与分析，希望给中国电影市场带来一些思考和借鉴作用。
好莱坞电影票房分账——阶梯式规则
制片方和院线的分账比例取决于电影公司和院线达成的具体协议，记者曾就迪士尼进行过案例分析，在《星球大战8》上映之前，迪士尼要求影院必须遵守一系列机密条款，包括迪士尼将获得这部电影65%的票房收入等等。一般来说，片方会在电影上映前2周安排影院试片，观影的分别是影院会员、广告商和运营商。之后片方就会与影院联系，指定影片公映时期的固定开支、分成比例以及上映的银幕数和时间。

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在好莱坞，有三种分账模式可以选择。第一种是和中国一样的固定比例分账。第二种，是影院会支付一笔费用给制片方买断影片，然后这部影片的全部票房都归影院所有。第三种，是好莱坞最流行的分账模式，也就是阶梯式分账。
多年前，一部电影在首映周取得票房的90%都归属于电影公司，院线的收入则主要来自爆米花和饮料的售卖利润。但是电影上映的随后几周，影院收入分成的比重会增加。一般而言，在电影上映第四周的时候，制片方的收入会逐步下降到50%左右，影院收入的分成比例将上升至48%。每周分账比例不同，这是北美的一个阶梯分账规则。
但是随着21世纪初大批院线的破产倒闭，电影公司的霸王条款也继而被弃用。如今，对于一部好莱坞大片来讲，无论是电影放映的第几周，院线得到分成的比例都有相对的标准可循，因此，越来越多的电影公司都希望自家影片在首映周就能夺得头筹，以最大程度赚取利润。他们大大增加排片量，使得更多的观众能够走进影院。一个典型的大制作，其首映周的排片一般会达到4000场，而上世纪80年代的时候，排片量只有区区几百场。
一般而言，如果一部电影票房高的话，电影公司所分得利润的比例往往高于院线。例如，一部票房3亿美元的电影，电影公司可以分到高达60%的收入。但是对于一些票房成绩不佳的影片来说，院线也要保障自己的收益。例如，一部票房仅1000万美元的电影，电影公司只能拿走45%的收入。虽说现在好莱坞的电影公司都很强势，但院线也有自己的底线，不会一味地妥协。总体来说，一部美国电影的本土电影票房，电影公司分得的比例大概是40-55%
中国电影票房分账——院线占主导
国内电影票房分账与好莱坞类似，影院处于票房分账的最前端，在向观众提供放映服务时取得票房收入，定期或者在影片下映时按照与院线公司约定的分账比例向院线支付票房分账款；院线取得分账款后，再根据与发行方或制片方事先约定的分账比例支付票房分账款。
1994年之前，中影集团向各大制片厂以90万元一部的价格收购买断电影，再由中影集团向各个省的发行单位发放拷贝。中影集团从总票房中拿走70%，其余部分的24%留给各个省的发行单位用作影院建设，剩余的6%上缴各省的财政。
1995年，国产影片《红樱桃》开了票房分账的先河：在每100元票房中，首先要上缴5元的国家电影发展专项基金以及3.3元的营业税，剩余部分再由制片方和影院双方按35%和65%的比例分账。
随着《英雄》和《十面埋伏》等电影的票房成功，制片方的话语权逐渐增加。制片方开始和院线重新商讨票房分账的规则。2006年，《满城尽带黄金甲》上映，制片方的票房分账比例被提高到了42%。
2008年和2011年，国家新闻出版广电总局电影局发布文件，规定制片方原则上不低于43%；影院一般不超过50%。对于国产买断影片，可根据实际情况协商确定电影公司与影院的分账比例；对于进口分账影片，由中国电影集团公司以及华夏电影与国外制片方约定分账比例。电影、影院行业利润水平的高低与票房分账水平密切相关，而各环节之间具体分账比例的确定主要视供求关系、影片质量、档期和类型等市场因素而定。
因为影院直接面对观众，加之中国电影放映行业集中度相对较高，影院和院线在中国电影产业链中有较大的话语权。影院和院线的话语权直接体现在对影片有50%以上的票房分账（不考虑税收影响）。这一比例与好莱坞院线分账相比，算是相当高了。
中国电影资料副馆长饶曙光曾表示，“在现代电影产业链当中，制片方的分账比例应该到50%才合理。我们国家现在制片方处于相对弱势，制片方拿到的比例一般都低于45%，长期下去，所有的风险都是由制片方来承担。”好莱坞研究者周黎明在微博表示，“一直以来，放映商相对于发行商在中国的地位和分成均高于美国，但随着银幕数的急剧增加，放映商的相对地位会逐渐降低。跟美国相比，中国的院线因为大多建在闹市区，因此运营成本比美国的要高。放映和发行环节的博弈，是影业步向成熟的一个阶段。
发行方与放映方——鹬蚌相争不如把蛋糕做大
在上世纪20年代末期，随着五大电影公司相继崛起（派拉蒙/Paramount、华纳兄弟/Warner Bros.、米高梅/MGM、20世纪福克斯/TwentiethCentury Fox与雷电华/RKO），寡头垄断时代到来，巨头们纷纷开始进行资源与业务的垂直整合。在发行方式上，为了让每一部影片的每一尺胶片都能最大可能地产生利润——直至最后一分钱，“五大”建立了“区域排他放映体系”（run-clearance-zone system）。
这一发行体系的背后是“五大”基于垂直一体化的垄断利润攫取，“五大”明里暗里的串谋勾结形成了对于独立影院、独立制片的明显排挤，因此连同“卖片花”等滥用市场权力的经营手段，被美国司法部起诉——也就是著名的派拉蒙诉讼案。⑧从此以后，政府强制让大制片厂放弃了电影发行和院线业务，改变了好莱坞的格局。
现阶段，我国的电影产业链自上而下包括制片、制作、发行、放映、衍生等环节，院线占据重要一环。由院线公司向制作、发行等上游环节渗透，成为不少大公司的选择。但这也带来了一些隐患，制片公司一旦同时拥有院线，就可能造成给自己的片子疯狂排片、同档期竞争对手的片子压低的情况。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰分析，尽管我国电影产业还在发展阶段，但美国电影行业的“派拉蒙法案”还是值得借鉴。如果整个产业的上下游过于集中在几个寡头，就非常有可能产生不公平竞争的情况。
2017年，全国电影票房突破559亿元，以22%的增长率领跑全球市场；银幕数量也超过美国，成为全球第一；到2018年，中国电影市场仍打破了一系列纪录，各重要档期都创造了票房的历史新高。但在中国电影市场飞速发展的同时，也存在一些隐忧。去年3月份与6月份的国产片月票房占比仅有7%.某种程度上来说，2017年票房的成功，很依赖《战狼2》这一部影片。除此之外，《悟空传》《绣春刀2：修罗战场》《三生三世十里桃花》《心理罪》等此前曾被寄予厚望的国产大片，都没有达到理想的成绩，最高的也没有突破7亿票房，超过5亿的也少之又少。国产电影有80%的影片都在亏损，真正可以赚钱的，只有不到10%的头部内容。
虽不知未来中国电影市场放映端与发行端的矛盾是否会再一步激化，票务平台的发展最终会导向何方并对中国电影市场产生多大影响，但在抢夺电影票房这一蛋糕的同时，如何把蛋糕做大，是目前更急需解决的问题。
来源：华谊兄弟研究院

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