二次元内容的“大航海” 国漫在海外获出乎意料的成绩

2018-05-16 14:20

国产二次元内容正试图在海外进入更高维度的竞争。
在很长一段时间里，进入日本、美国等发展成熟的市场，对于中国的内容生产者而言更像是“醉翁之意不在酒”。“获得海外这些更加成熟的平台的认可，对于国内的运营推广，在国内粉丝的接受度上，都会起到很大的作用”，翻翻动漫的创始人沈浩解释。
但在中国漫画行业竞争逐渐变大、动画行业更多依赖于平台方的合作的情况下，海外市场成为了中国部分内容公司长远布局的落脚点。以日更计划为例，以较低的价格优势向Tokyo MX等十余个日本电视台和平台卖出动画《实验品家庭》播映权、并同时出版相应漫画后，他们希望通过持续运营这个IP，让日本观众对“中国故事”、“中国人的生活”提起更多兴趣。
更值得注意的是，在充足产量的支持和中国式的互联网思维的启发下，新的渠道正在出现。在四个月前，漫画阅读移动端Webcomics在北美上线，并在之后进入欧洲市场，已经获得了超过150万名用户。林松认为，这得益于中国最近几年漫画市场的快速增长，能够满足大部分类型用户的需求。
在更大的叙事体系下，出海固然是一种顺应潮流的选择；但对于在历史洪流中的商业个体而言，他们都在海外市场看到了符合自身特点的新机遇。
早期：去高端市场“镀金”
尽管中国漫画公司的作品很多进入了韩国和东南亚市场，但在沈浩看来，更具备讨论价值的或许是中国作品是否能进入要求更高的“高端市场”。在二次元领域，这个市场是日本，是有志于打造头部作品的中国漫画公司不得不看齐的国际水准。
在2006年，目睹了日本漫画在读者中的生命力后，沈浩决定从日本回到中国，以版权代理为初始业务，开始经营自己的动漫事业。机会在2013年萌芽。在这一年，翻翻动漫已经举办了7年“新星杯”原创漫画大赛，积累了一批漫画人才，也培养起了自己的漫画编辑。尽管收入依然不算太高，但已经足够让翻翻动漫成立自己的孵化器“漫画家部落”，培训优秀的作者，逐渐完善保持稳定质量的漫画创作流程。
此时翻翻动漫已经开始向日本输送作品，但实际上仅有《朝华纪事》这样的个案。沈浩表示，“我们和高端市场，还有着一定的差距”。但在他看来，随着公司旗下作品水准的不断提高，走向海外输出是一个自然发展的结果。

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翻翻动漫作者第年秒登上《周刊少年JUMP》的短篇作品《多米诺杀手》
从2015年开始，由于之前网文市场的火热，以及《大圣归来》在暑期的集中引爆，资本开始看好另外一个IP的源头：漫画和动画。大量的资本涌入，让漫画市场加速发展，人才开始不断涌现。这让之前就已经在资金和人员准备做好一定储备的翻翻发展更加迅速，并且具备了一年在日本市场出版3-5部作品的能力，从一开始的个案，变成了稳定的输出。
此时进入日本市场产生了一个新的意义。尽管中国漫画产业和日本漫画产业存在客观差距，中国作品不太可能现在就在日本打出一片天，但翻翻依然能利用这个市场的某种优势：在中国市场还未完全成熟、没有稳定的评判标准的情况下，“能够向更加发达的市场、更为成熟的海外平台输出我们的作品，让他们认可我们的作品质量，对于IP的增值是全方面的。”
这同时意味着要让自己的作品接受更加严格的标准。沈浩表示，在比较成熟的市场，只有作品故事性强、读起来有趣，才会受到读者的欢迎，对于作者的能力提出了更高的要求。
“当作者想要向国外高端市场发展的时候，我们就会找到相应的平台的编辑来跟他们作出详细沟通，让他们明白针对这些市场进行创作的要求，同时也会让他们在创作过程中和责编保持紧密的互动，才有可能让这些平台接受我们的作品。”比如漫画作者择幽在创作《Mosquito》的时候，翻翻就为他找来了《ULTRA JUMP》的主编阿相道广进行指导。
同时，作品翻译的准确程度也非常关键。通常翻翻会先在中国把中文翻译成日文或者其它相应的语言，然后再到当地寻找会中文的外国人进行二次翻译，这样才能够用更高的翻译水平传达作者想要表达的意思。
上升期：调动更多资源“讲中国故事”
或许中国漫画公司在日本的漫画市场依然很难找到独特的竞争优势，尽管依然把中国市场摆在首要地位，不少动画公司则认为他们在日本的动画市场找到了新的机会。
从2016年开始，中国动画开始进入日本观众的视野，其中以中国的网络平台为最主要的力量。比如腾讯动漫出品、绘梦动画承制的《从前有座灵剑山》、《一人之下》、《狐妖小红娘》，还有最近的《一人之下2》等作品，都陆续登上日本TOKYO MX电视台；优酷则有《侍灵演武：将星乱》和《时间支配者》；爱奇艺则比较少，仅有《龙心战纪》一部。此外，绘梦动画自己出品的作品《凸变英雄》、《一课一练》等作品也在日本放送。
在目前，大部分在日本市场播出的动画作品都有着浓郁的中国特色，以仙侠古风的幻想作品为主。在早期，绝大部分电视台都会要求中国团队和日本团队合作制片，才有可能登上日本的电视台。首先，中国动画公司的平均水平确实和日本业界有一定的差距；同时，不少中国公司由于和日本团队磨合不当，导致出现了后期“作画崩坏”的事故。这让日本观众对于中国动画的评价一度下降。
作为较早到日本寻找产能的中国动画公司，绘梦动画现在已经基本“跑通了生产链条”，近期的《一人之下2》、《凸变英雄Leaf》等作品已经保持在了更加稳定的质量水准。绘梦动画的创始人李豪凌曾在接受媒体采访时表示，让中国动画在日本放送，是一次“争夺平台点击量”的机会，谁的内容好，谁就可以获得更多的观众。
在此前接受采访时，爱奇艺副总裁杨晓轩则表示，到日本去，最主要的是为了学习经验，其次也希望能够获得更多的观众关注《龙心战纪》，从而能够进行产业链下游的开发，向多个市场进行销售。
日更计划的创始人某暗（梁钟文）希望，能够在新的市场进行更丰富的尝试。“从现在的情况来看，一部分在日本播放的中国动画其实比较形式主义，还是没有妥善考虑到放送之后的事情。”日更计划是一家漫画发行公司，刚和动画公司大火鸟文化，以及企鹅影视联合出品动画《实验品家庭》，从4月开始在中国和日本同步上线、更新。

试验品家庭.png

《实验品家庭》人物角色
这是一部完全在中国制作、由大火鸟独立完成的动画作品。《实验品家庭》讲述了一个家里的兄弟姐妹实际上都是男主角丹尼斯的“疯狂科学家”父母制作出来的实验品，在父母离开后，男主角不得不照顾这些多少有一些小麻烦的兄弟姐妹的故事。
比较特别的一点是，故事发生的背景被设置在了广州，剧中出现了粤式美食和广州的城市风景。在细节呈现上，具体到广东大排档吃东西、别人倒茶要用手指敲两下桌子表示敬意等生活习惯都有体现。
“通过《实验品家庭》，我觉得我成功地验证了一件事情，那就是讲中国的故事、中国的生活，就可以了”。梁钟文分析，“粉丝喜欢模仿日本动画人物去吃便当、穿水手服、穿和服，这其实是文化的认同问题。当我们不断地在作品中强化中国的这种生活的时候，我们去提供相关的物料，就会有优势。”
目前，针对《实验品家庭》在日本的后续衍生开发正在进行中。除了常规的衍生品开发以外，梁钟文还发现了日本观众对剧中出现的广东菜的好奇，正考虑在日本找到合适的合作伙伴，授权开一个《实验品家庭》的主题茶餐厅。在此前，中国动画的推广措施更多在于户外的广告，也会推出相应的主题餐厅和咖啡厅，不过没有和作品本身就有的内容建立这么强的联系。
和沈浩的体验一致，梁钟文发现，当《实验品家庭》在日本市场获得业界认可以后，日更计划能够撬动的资源正在变多，不少中国公司和日本公司都表达了合作的意愿。例如在片子上线之前，和Tokyo MX有着合作关系的华纳音乐和环球音乐日本分公司，就找了过来，表示希望能演唱该片的片头曲和片尾曲。
新的机会点
实际上，比起投资体量更大、产品生产周期更长的国产动画，生产周期显然短上不少的国产漫画已经通过多种渠道进入韩国、法国和东南亚等国家或地区，并且取得了不错的成绩。比如，分子互动的《非人哉》已经在台湾地区、韩国和越南出版，而火山映画的《一品芝麻狐》则在越南出版，青空绘彩即将上映的电影《昨日晴空》的漫画，之前也已经在法国出版。
在韩国、东南亚市场的消费者，已经形成较为成熟的付费阅读习惯，尽管作品的读者远远没有中国市场多，但付费的收入已经相对乐观。漫画CP公司有鹿文化、古羌科技、极光动漫和瑛麒动漫等公司在海外的付费阅读收入已经在公司总收入中占据了相当大的比例。值得注意的是，女性向作品在所有国家的市场几乎都是最受欢迎的品类。
同时，优质作品出海也有利于IP进行更加多元化的开发，比如翻翻动漫旗下的漫画家姐妹组合幽·灵，她们的作品《头条都是他》、《快把我哥带走》，已经拿到了韩国主要的在线漫画平台第一名的成绩，国际影视化项目早已授权给了海外的公司。
由于文化更加接近，东南亚市场显得比其它市场更热闹一些。根据数据显示，大角虫动漫、麦萌动漫在2016年就已经在东南亚市场上线了自己的漫画应用，但依然在培育阶段；而中国排名其列的腾讯动漫、快看漫画和网易漫画等漫画平台的对外输出，则已作品入驻日本和韩国的漫画平台为最主要的形式，还没有大规模进入海外市场的打算，专注于中国市场。
内容行业以外的互联网从业者看到了新的机会，已经在北美市场和欧洲市场推出了漫画阅读应用Webcomics的林松就是其中的一个。在今年4月，他们宣布完成了来自险峰长青、梅花天使领投，娱乐工场跟投的天使轮融资。目前webcomics在北美市场的垂直品类排名第二。他认为，轻资产运营公司，快速地向全球范围铺开产品或许会是快速增长的关键。

Webcomics的应用界面.png

Webcomics的应用界面
最早在2011年的时候，林松开始运营漫画平台业务，建立“漫画帮”app；后来从2015年开始，公司转型，林松转而带领团队做海外工具发行业务，并在东南亚市场和北美市场取得了不错的成绩。“从2017年下半年开始，我们希望能在海外找到一个比较专注的赛道，一个新的机会点。”
于是他们开始在全球范围的几个主要市场进行调研，发现在网文、漫画等几个内容品类里，“老本行”漫画阅读类的数据表现是最为理想的。“首先它的市场流量成本相对来讲是比较低，整个市场的竞争对手少，还是一个比较蓝海的市场。”
在测试中，北美市场的用户对于移动端的漫画阅读尤其欢迎。林松分析，北美市场和欧洲市场与2014年年末快看漫画诞生的中国互联网环境有一定的相似之处，“这两个市场依然有很多的存量用户集中在PC端上，正在向移动端迁移，但目前他们在移动端上的选择还不够丰富，用户的需求是比较迫切的。”不同之处在于，这些用户的年龄层跨度更大，从青少年到中年人都有，对于不同类型的作品接受度也更难。
而在供给端，从2015年开始到现在，中国的漫画市场已经积累了一大批符合人们日常消费娱乐需求的漫画作品，不论是从数量、内容和题材的丰富性，都已经形成了不小的竞争优势。“我认为，在一个相对早期的市场、竞品发展也不是特别专注的情况下，再加上我们在海外和国内的双重经验，如果在正确的时间点去做一件正确的事情，有可能在这个市场取得理想的成果。”
目前，通过和中国多个漫画CP公司进行版权合作，Webcomics已经上线了100多部作品。“在挑选作品上，我们并不一定会挑头部的作品，更看重作品本身和海外市场的匹配度。我们上了一些对于国内平台而言只是A级的作品，在实际上只进行了2个月推广的情况下，已经达到了50万以上的阅读量。”林松补充，得益于中国目前漫画内容的存量，他们的译员可以做到日更、甚至日双更，“对于用户来说比看小说更有满足感”。
在林松的预测里，未来欧美市场上还会出现更多的对手。“但竞争不一定是坏事，这是一个非常早期的蓝海市场，当时国内两大平台的竞争，实际上快速地打开了市场。”
他认为，凭借团队以往在海外推广的经验，Webcomics依然拥有自己的壁垒。第一是他们拥有自己的投放渠道和策略，与中国的情况相比，欧美互联网最不同的推广逻辑就是，基本以Facebook、instagram等线上平台为主；第二个是，他认为团队对于用户的需求把握得更为精准，投放广告的性价比会更高。单是针对霸总题材内容的投放，Webcomics就会根据十几种用户画像，来进行相应的广告素材投放。
Webcomics正计划在下半年开始进入拉丁美洲和澳洲，并且对旗下80%的产品进行收费。“我们的漫画内容其实已经具备满足普世的需求的条件，在海外，我们所获得的实际上是核心粉丝以外的增量市场，你可以看到我们的用户，大部分都是需要日常娱乐的普通人。”
来源：三声作者：罗立璇

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