第一批00后已经成年！千禧一代女性消费者崛起

2018-05-13 18:11

千禧一代，即1982年至2000年出生的一代人，正在成为全球消费市场主力军。
在美国，千禧一代的人口总数为7550万。他们有着极强的购买力，每年花费2000亿美元，被认为是几代人中最具有消费能力的一代人。
在中国，千禧一代约有4.15亿人，占中国总人口的31%，而随着他们平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。
在这些千禧一代的消费者中，女性消费者占据了绝对的主导力量。她们大多管控着家庭理财，拥有强大的决策力，近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上。
近日，美国客户关系管理营销机构Merkle和女性职业咨询社区Levo联合发布了一项关于女性美国消费行为的调查报告，揭示了她们强大购买力背后的驱动因素和消费逻辑，并为市场和品牌营销提出了建议。
随着中国千禧一代女性的崛起，我们觉得这份报告非常值得分享。因为，谁抓住了“千禧一代”女性的钱袋，谁就抓住了市场。而要下抓住“千禧一代”女性，就要懂得他们的心。以下，Enjoy:
如果在你的市场战略中，没有任何针对千禧一代女性这个细分市场的计划，那么，你可能就错失了在这个时代最有利可图的一群人身上大赚一笔的机会。
所谓的千禧一代，是指在1982年至2000年间出生的那7550万人口。除了人口数量上的优势，这群人也有着极强的购买力，每年产生2000亿美元的消费额。因此，千禧一代被认为是几代人中最具有消费能力的一代人。
千禧一代女性已经进入了围绕住房、婚姻、孩子等问题的人生阶段，这些都需要很多的支出，对她们的经济造成了压力。
但好消息是，她们的收入也在突飞猛进。
第一批00后已经成年，千禧一代女性消费者正在崛起
从图表中可以看出，千禧一代女性的家庭收入往往高于平均水平。据估计，这些千禧一代女性代表了一个价值1700亿美元的市场，直接控制影响了全国消费的85%。
她们当中，42%的人已经成为了妈妈，掌握家庭的支出预算，对家庭的消费支出有重大的影响。因此，我们决定深度探究一下是什么驱动她们在消费？购买背后有什么共同的规律？市场营销咨询公司Merkle和Levo联合对千禧一代女性的消费行为进行了调查，解开了其中之谜。
1工作热情点燃了消费欲
千禧一代女性愿意通过认真工作获取报酬来得到她们想要的东西。一份对职业的热情度、忠诚度等职业参与度进行调查的盖普洛民意测验显示，45%的千禧一代女性认为，一份能给她们带来专业提升和成就感的工作对她们而言非常重要。她们认为，通过努力工作获得物质上的满足是理所当然的。所以，越有工作热情的千禧一代女性，往往消费能力会越强，消费欲望会越高。

从市场的角度看，这群人更具有价值的地方在于，她们花钱的速度和花钱的数量要远高于其他成年人。她们不仅在特定的时间段内更容易购买商品，而且比成年人平均支出花费更多。
千禧一代女性有如此强的消费能力和高消费频率，因此，市场营销人员应该快速做出回应，增加和这群消费者的沟通互动。
为了满足快速增长的消费需求，千禧一代女性还会寻求其它途径来增加收入，这些支出的部分资金来自所谓的副业。80%的千禧一代女性是全职工作者，40%的人有副业，即额外收入。超过40%的千禧一代女性认为，当有一个自己特别想买的东西的时候，副业带来的收入就能够帮助实现这些想法。
从事副业的女性中，44%是为了增加收入，20%是因为副业才是自己真正的兴趣所在。也就是说，公司白领在业余时间可能是一位文字工作者，建筑师在业务时间可能是一位钢琴老师。写作或者弹钢琴一方面是为了挣钱，另一方面这也是她们真正的兴趣爱好。这些人有着“双重”的身份，她们的履历和真正的兴趣爱好可能存在冲突。不能以她们全职从事的工作，就去定义她们的性格和兴趣爱好。
因此，市场营销人员在定义自己的目标消费者的特点时，不能被刻板印象所影响，才能描绘出准确的消费者模型。
当千禧一代女性花很多钱消费的时候，她们也希望得到相应的价值回报。当被询问她们最喜爱的品牌是凭什么吸引她们的时候，她们的回答大多数是“价格”和“价值”。
超过81%的千禧一代女性在看到自己心仪的商品时，愿意时不时的放纵自己买买买；14%的女性表示看到喜欢的，她们就并不会太在乎价格。
2消费体验影响了消费决定
无论是外出就餐，去健身房，外出旅行，千禧一代女性正在积极追求独一无二的经历和体验。72%的千禧一代女性认为，把钱花在这些经历和体验上是最让她们开心的事情。她们认为，这种购买体验应该是个性化的，她们正在寻找那些可以和她们一对一交流的品牌。45%的千禧一代女性在过去一年里把最大一笔消费花费在体验上；54%则认为未来一年内最大一笔消费将会花在体验上。
因此，品牌要有必要的策略和技术支持来传达这种体验给消费者。
从策略层面来说，品牌可以创造一个品牌故事并且通过社交媒体传递给千禧一代女性。品牌故事能影响千禧一代女性的购物行为，创造体验需要讲故事，千禧一代女性对那些能让她们产生代入感并觉得以此为荣的品牌和故事非常感兴趣。
在我们的调查中，47%的受访者知道最喜爱的品牌的“起源故事”，41%的受访者知道他们最喜欢的品牌的创始人。社会承诺也是品牌故事的一部分，许多受访者表示品牌的可持续发展实践对他们也有影响。
从技术层面来说，需要通过特定的技术手段从个人角度来理解每一个消费者，并在理解的基础上向每一个人传达独一无二的信息和内容。
为了传达优质的体验，品牌需要制定全方位无死角的渠道传播策略，每一个渠道的信息都能相互支持相互印证。做到了这一点，消费者就会感觉品牌是在用心地设计适合她们的产品，聆听她们的需求。超过70%的千禧一代女性认为她们最喜欢的品牌都做到了这些。
擅长和消费者对话的品牌会听取消费者的建议，捕捉她们的反馈。在社交媒体上，让社交、产品和消费者深度融合，这样，品牌就会给消费者传达一种“你是在跟我一对一说话”的独特体验。
3社交媒体渠道产生的影响最大
社交媒体渠道成为了千禧一代女性发现新品牌最常用的渠道，其作用甚至超过了传统的口口相传的作用。因为她们想和品牌对话，而社交媒体正好提供了这种机会。社交媒体中的各种连接，产生的海量的讯息，深刻影响了她们的品牌认知和购买行为。
参与调查的千禧一代女性中，88%的人认为价格是影响她们购买的首要因素，84%的人认为之前的用户留下的对产品的评论、评分会影响他们的购买决定，这些用户生成内容不仅影响购买决定，还会影响搜索结果排序的优先级；另外，有超过一半的人认为品牌的价值观，在公共议题上的立场等也会对她们的购买决定产生影响。

因此，社交媒体KOL的作用不能被低估。千禧一代的女性很相信社交媒体上同龄人的意见，相关的在线社群以及专业大V的意见。在社交媒体上，四成的千禧一代女性会成为她们非常喜爱的品牌的创始人，或者与品牌密切相关的人的粉丝。另外62%的人说，她们会尝试这些有影响力的人推荐的新品牌或新产品。这种影响力经济是品牌市场营销非常重要的一环。
所以，市场营销人员可以通过关键词设置等技术手段来识别这群具有影响力的人群，接触到一群相对于传统广告，更信赖社交媒体的特定受众。
入驻社交媒体，并且吸引一批有影响力的人，是社交媒体营销战略的基础。社交媒体通常起着双重作用，一是用好的内容吸引千禧一代女性，二是刺激她们向自己的社交圈子里分享传播品牌信息。
4千禧一代女性的经济状况在提升
千禧一代女性并非没有债务压力。在调查中，85%的千禧一代女性有10万至30万美元的按揭贷款需要还，为了缓解压力，她们更需要信用卡。85%的千禧一代女性的家庭都通过信用卡还款，这比全国的平均数据高了8%。

这对市场营销人员来说是一个很好的机会，因为，当债务更高，这些借贷女性的资信可靠度就越高，信用卡积分也更高。事实上，在过去几年，千禧一代女性的平均信用卡积分是所有人群中增长最快的，在2017年，增长了4%，她们的确为经济的增长做出了贡献。
在经济衰退时期，她们的消费渐渐有所节制。但她们辞去了早期从事的低薪工作，选择了报酬更高的工作，因此存款依然在增加。
千禧一代是购房人潮中的主力军，2016年，一半以上的购房者都在36岁以下。当千禧一代开始购房时，她们直接跳过了传统的“从小房子开始”的阶段，直接选择那些本来是年纪更大的人才会购买的更贵的房产。随着购房带来的，是其它与房子相关的开销花费，这些都驱动了经济的快速增长。
5结论
千禧一代女性非常清楚自己想要的生活方式。她们已经对自己喜爱的品牌带来的良好消费体验产生了习惯和依赖。因此，对接触到的其他品牌，也会期待能够达到相同的标准。
千禧一代女性愿意通过努力工作挣钱，甚至负债，来花高价为这种消费体验买单。消费方式的巨大变化，促使以千禧一代女性为目标消费者的品牌们必须读懂她们的心，通过各种策略来满足她们独特的需求。
和千禧一代女性成功的沟通，要求品牌擅长利用任何可获得的洞察，如今一些顶级品牌应用了以下这些策略，取得了成功。
1、利用社交媒体和粉丝们进行一对一的来回互动；
2、在完善的内容营销策略的基础上，利用信息相关性和和精准定位向千禧一代女性传达她们追求的独特体验；
3、利用千禧一代女性在社交媒体上留下的数据（例如评论），购物数据（例如历史交易记录），第三方数据（例如信用卡数据）等，通过数据分析获得更精准的洞察。
为了赢得千禧一代女性的心，品牌必须：
1、创造一个能够引起共鸣的品牌故事；
2、通过各种渠道传播这个故事——包括各种社交媒体渠道；
3、传达和品牌故事相匹配的体验。
攻占千禧一代女性这个个性化的分层市场并不容易，但是其可以带来的巨额回报，值得每一个品牌营销人去努力。
来源| 微信公众号：经纬创投

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