旧消费的失败案例：前门大街“失去的十年”

2018-05-13 17:05

前门大街又要变样了。
虽然运营方天街集团坚称将延续“文化体验式消费街区”的定位，绝不会打造“全国非遗一条街”。但快时尚品牌ZARA将改为故宫文创体验店的变动，又为前门大街“非遗化改造”的消息添了一把火，渐次出现的非遗文化馆似乎也印证着传言。
内容与体验已经成为商圈自救的标准打法，但带有审美价值的新消费方式则在更大意义上试图改变旧有的商圈运营。前门大街同样希望用这种方式实现内部重生，让这里的地标意义更为凸显。
无论这种举措是否成功，针对原有店铺的清退已经开始。据《中国青年报》报道，3 月19 日，前门大街共有14 家店铺收到运营方东方盈石通知，要求在5 日内撤店，包括内联升、月盛斋、盛锡福、大北照相馆等4 家老字号，以及苏州稻花香、益得成鼻烟、谭木匠、北京礼品商店等10 家旅游商品店铺。
前门大街长845米，宽20米，南起珠市口西大街，最北端是正阳门箭楼，正处于北京的中轴线上，距离天安门仅仅800米，曾是皇帝前往天台祭天的必经之地。穿插于两侧的鲜鱼口和大栅栏曾是集市所在地，带动前门大街成为繁华商业街。
清朝时期，老正兴饭庄、盛锡福帽店、六必居酱园、瑞蚨祥绸布店、都一处的烧卖店等分列于前门大街两侧的老字号曾让它成为北京城最时髦的去处，“酒榭歌楼，欢呼酣饮，恒日暮不休”。4月29日晚，一位来散步的居民指着道路正中间不无骄傲地对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说：“看这了吗，以前皇帝走的御道。”
很难说荣耀的过去给它带来的是什么。过去十年，前门大街的改造多次反复，成了让人头疼的命题。2015年宣布投入建设的“非遗博览园”，是十年改造路上，前门大街的第三个定位。
“天街”上的店
前门大街有个别称叫“天街”，如今的运营方之一天街集团就得名于此。这个称呼彰显着它的骄傲——这是北京最大的古城保护区，也是天安门广场周边唯一规划的商业街区，文化与商业的双重价值使前门大街同时区别于其他旅游景点和商业街。上世纪80年代，受现代化经营方式的冲击，前门大街曾一度衰落，令不少北京人扼腕。因此，2005年前门大街修缮工程甫一开始，便引起国内外众多品牌的兴趣。商家们摩拳擦掌，笃信得天独厚的地理位置将为品牌带来经济效益和文化增值。
3年后，改造工程竣工，前门大街开街后的实际情况却是店铺来来去去，撤店潮一轮接着一轮。商家们被泼了好几盆冷水。
2008年开街时，商户由老字号和快时尚品牌组成，既有全聚德、都一处、内联升等“老前门”，也有H&M、ZARA和优衣库；2012年时，新搬进的是李宁、森马等中端服装品牌；2014 年左右，前门大街又提出“国际化体验式消费”，引入了杜莎夫人蜡像馆、奇思妙想博物馆、漫咖啡等店铺。现在，包括4家老字号和10家旅游商品店的14家店铺正在撤离前门，运营方称，接下来的招商将主要以非遗特色文化类店铺和餐饮品类店铺为主。
前门居大不易，商户们的态度从追捧变成了“想触碰却又收回手”。而对前门态度最复杂的商家，莫过于老字号。
老字号是前门的特色，前门也是老字号的家。繁华之时南北客商皆云集于此，老字号也在此生长。爆肚冯的掌门人冯广聚就出生在前门附近，店铺也一直围绕前门周边。因门框胡同拆迁，原先聚集的21家老字号小吃才散落京城各地。能回到翻修后的前门大街，老字号们自然愿意，但高昂的租金却不是小本买卖承受得起的。
前门大街开街之初，由于定位颇高，租金就已达到每平方米100—200美元/月之间。且近年来前门大街人气下降，客流量不足，许多老字号已很难盈利。
要在高昂的租金压力下生存，提高价格就成了老字号的生存手段。曾有老字号负责人抱怨，以现有的租金来说，一份小吃的价格要抬高5倍才能不亏损。《三声》（微信公众号ID：tosansheng）在一家北京特色小吃店内看到，小吃不“小”，每样都价格不菲，光是一碗炒肝就要29元。而在最负胜名的姚记，一碗炒肝也不过10元。在被问到价格问题时，店员无奈地笑：“租金贵啊，一年300多万呢，不卖贵不行。”
29元的炒肝并不美味，不是现做，而是放凉了的成品热一热重新上桌。在这家小吃店用餐的一对情侣看着桌上5个菜表情复杂，听到店员的话后交换了一个眼神。
而在管理者看来，老字号是前门的招牌，也是吸引客流的王牌。早在2007年，崇文区政府就开出了对于中华老字号在前门大街上留存数量的最后底线：20%。为帮助解决租金问题，崇文区政府开出了针对老字号的优惠政策：每年提供1000万元扶持专项资金，负责开发的SOHO中国每年投资2000万元。据《北京晨报》报道，2010年前后第一批品牌撤离潮袭来时，为留住原有的老字号品牌，东城区政府设立了老字号发展专项资金。相关人士透露，每年优惠的金额已超过6000万元。
即使有补贴扶持，走薄利多销路线的老字号依然难以承担租金的重负。且依靠补贴也并非长久之计，2010年，前门大街上的老字号小吃全部撤出。
商区规划的混乱也是让老字号头疼的问题。前门大街从改造开街以来一直处于“北热南冷”的状态，靠近正阳门箭楼的鲜鱼口与大栅栏因为众多老北京美食的存在而人气爆棚，与冷清的南段仿佛不处于同一条街上。鲜鱼口与大栅栏虽然只有前门大街五分之一的宽度，却分走了前门大部分的客流量。除美食外，鲜鱼口和大栅栏两条街上也可以买到旅游纪念品，游客在两条穿插的街巷中就能完成旅行中的全部需求。
不少营销人士认为，前门大街缺乏对商户的统一归类分区，且存在业态重复的问题。南段有的商业类型，北段也有；主干道上有的老字号、美食，鲜鱼口和大栅栏也有，甚至更密集。游客对于美食的兴趣要远大于对消费的兴趣，美食聚集在这两条街上，游客自然聚集于此。
前门大街尝试过解决这个问题。2014年，前门大街管委会主任葛俊凯接受《法制晚报》采访时称，将重新规划前门大街，吸引北部旅游人群向南部深度游。葛俊凯当时认为，在建的地铁7号线珠市口站正位于前门大街最南端，将为南段带来客流。
如今珠市口站启用已久，南段仍然冷清。与久负盛名的鲜鱼口和大栅栏相比，南段几乎没有能够吸引游客的商业集群，无法起到导流的效果。
而相较于快时尚品牌，老字号的境遇还是要幸运得多。快时尚品牌如ZARA、H&M、优衣库等在前门大街一直处于一个尴尬的地位。进入大街时被指责破坏了前门的文化风貌，经营期间的销售情况也颇为冷淡。与城市中的其他商圈不同，前门现如今更多是作为旅游景点存在，游客来到前门主要是为了体验老北京传统文化，随处可买到的快时尚服装品牌并不会成为他们的主要消费品。
4月18日，随着ZARA的撤出，H&M成为前门大街上最后的快时尚品牌。前门大街一招商负责人对《北京晨报》表示，“现在所流行的设计师风格以及快时尚品牌都不符合整条街区的规划”，东方盈石主动与H&M和ZARA沟通，尽快让快时尚退出前门大街。
现在新登场的店家成了各式各样的非遗馆，大街东侧的华韵传统文化艺术中心市场上演非遗文化展；近年安徽非遗馆、非物质文化遗产体验中心等非遗店面陆续出现在前门大街上，一些未开业的店铺也被贴上了“河南非遗馆”、“宜兴非遗馆”的招贴。街上已开张和正在装修的非遗门店约有10家。
天街集团总经理李军认为“非遗体验”与之前文化消费式体验街区定位相符，但明确表示前门大街不会成为全国非遗一条街，“维持业态多样化的同时，更会突出老北京特色。”
一变再变的运营方
店铺风格一变再变的背后是一再变更的运营方。在开发商与国有企业的你方唱罢我登场间，天街的定位不断变化。
2003年，当时的崇文区政府成立天街置业发展有限公司作为前门项目的物业产权人，决定全面整治前门大街。这引起许多北京人关注，期待“天街”恢复从前的繁华。
“天街”的荣光曾遭到岁月的剥蚀。上世纪50年代，公私合营的计划经济模式让老字号逐渐丧失了活力；随后现代商场的出现加之前门火车站的外移给老字号一记重创，前门大街人气逐渐衰落；到上世纪90年代，大量社会困难人群聚集，这里几乎成了低端商品的集中地。街面上到处是向游客兜售廉价工艺品和旅游纪念品的小商铺，多位老北京人向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）描述当时的前门大街为“交换破烂的地方”。
2005年，前门大街两侧修缮改造工程启动，开启了漫漫改造路。许多开发商看中这块地皮，潘石屹的SOHO中国无疑是这条这条路上最亮眼的来宾。
2007年，SOHO中国以54亿的价格取得前门大街开发权，潘石屹个人全资拥有的丹石公司注资1.441亿元购入北京天街置业49%的股份，并将其中33块土地全部权益收入囊中，其余11块地块则需要通过招拍挂公开取得。得到潘石屹的资金注入后，前门改造项目迅速推进，同时SOHO中国也获得了招商代理权。
这一年正值SOHO中国上市。该项目作为SOHO中国里程碑式的项目被列入招股书。由于投资者的看好，这一项目被视作是SOHO中国在香港成功上市的筹码。2007年10月8日，SOHO中国成功挂牌，募资128.6亿港元。潘石屹公开表示，融得的资金将主要用于购买前门项目的地块及开发。
一切都进行得非常顺利，直到2008年1月，11幅土地中的8幅土地被分为三个组团对外出让，而3天后，招标信息被悄然撤下。传递的信号是明确的：SOHO中国进入前门遭到了反对。北京市土地整理储备中心给出的解释是：前门地块涉及文物保护等问题，市政规划有所调整，因此前门地块原先的入市计划取消了。而潘石屹则称，其目前拥有权益的33块土地所在区域的文物已经单独划出，交由崇文区国有公司另行保护，待开发的11块土地区域没有任何文物。
开发商与政府之间的僵局持续了一年余。2009年5月，潘石屹最终选择了“曲线进入”的路线：出售49%股权，收购前门项目中5.47万平方米的商业物业，从开发商变成了“包租公”。以股权换物业的方式，潘石屹从商业开发与文物保护的纷争中抽身而出。
前门的商业价值没有让潘石屹失望，随后的招标会上，正对着天安门广场的两个钻石级商铺拍出了日租金60元/平米的天价租金，价格进入全球前列。
虽然招租时如火如荼，而在关乎街区定位的招商问题上，潘石屹和SOHO中国依然无法拍板。在丹石公司与崇文区国资委、崇远投资的谈判中，三方商定崇文区国资委对前门大街上的古都风貌和文物保护有“决定权”,对商业范畴的定位也拥有充分话语权，SOHO中国的招商方案掣肘不少。
2008年前门大街改造结束开街时，SOHO中国宣称要打造“北京的香榭丽舍”，成为世界名牌的聚集地，以中华文化企业为主线、以世界知名品牌为亮点。LV、Prada、法拉利、劳力士等国际品牌据称都曾与SOHO中国接洽，而招商的结果反而是美特斯邦威、森马、Zara、H&M 等国内或国外的快时尚品牌入驻前门。
这样的招商结果引起了不满，舆论普遍认为这样的前门少了京味儿，“不像前门了”。加之崇文区对于前门大街上至少20%店铺为老字号的“死命令”，前门大街引入了天信百货、京华琴行、大明眼镜和兴龙马珠宝等一系列北京老字号品牌。
而“老字号”的身份并没能为前门大街背书，经营效果并不理想。有的老字号因为高昂的租金持观望态度，不愿回迁；回迁的老字号则大多受租金之困，没两年就纷纷败走“钱”门。
2010年前后，由于前门客流量没有想象中大，且店面租金昂贵，很多商品在租约到期后撤离，老字号小吃竟全部撤出，一家不剩，前门迎来第一波撤店潮。
但与此同时，对于顶住了经济危机压力的服装业来说，2010年却是个利好年份。据《中国服装产业调查：2010年服装业经济运行概述》显示，这一年服装业产量和出口虽然下降，行业利润却有所提高。在前门大街开设旗舰店虽然可能并不能带来充沛的收入，但其独特地位所能起到的展示效果少有商圈可比拟。
另一方面，此时正值前门的第一波撤店潮。为了填补空置的店面，急需吸引品牌的前门大街宣布引进服装行业，美特斯邦威、森马、李宁、361度等中端服装品牌入驻。
这些品牌并没停驻太久。2012年底，受电商冲击，服装业陷入大库存、零售疲软的窘境，为缓解资金压力，利润较低的门店选择关张止血，李宁、森马、劲霸男装、ONLY、Jack&Jones等多个品牌相继撤离，店铺空置率近三成。为了招商，SOHO中国将租金骤降至10元/平方米/天，却依然有大量店铺闲置。
接连受挫下，2012 年，SOHO中国拉来专业面向中国商业地产的经营管理机构盈石资产管理有限公司，合资成立了盈石搜候（上海）有限公司，双方各持50% 股份，盈石搜候负责前门大街SOHO持有物业的招商和运营。潘石屹在接受采访时表示，盈石搜候的使命是提高租户质量及物业收益，提高商业运营收益。而盈石资产CEO司徒文聪则称，将辅助SOHO中国将前门项目商业价值最大化。
但招商的自主权依然不在SOHO中国手里，面对接连的撤店潮，前门大街管委会主任葛俊凯宣布前门将进行新的业态定位规划：不再以服装类为主，而是打造“文化体验式消费一条街”。天街集团总经理李军称，之所以强调文化体验式消费，是希望发挥实体店的优势。
2013年，前门大街再次宣布将转型为文化体验商区，按照北、中、南三段式布局，划分为“文化旅游体验区”、“文化创意体验区”和“城市生活体验区”。北段包含前门大街北段、鲜鱼口街及以北区域，突出“逛前门、看北京、体验中国游”的文化旅游体验，主打品牌体验馆，展现品牌背后故事。中段引入四合院里的主题咖啡、简餐、书吧、艺术画廊等小资文化集聚地；南段引入家居生活馆、高端早教机构、主题氛围餐厅等，主要吸引本地品质消费人群。
随后，红星二锅头博物馆、广誉远国医馆、标致品牌体验店、杜莎夫人蜡像馆、非遗体验中心、姚慧芬苏绣艺术馆、中国篆刻艺术馆、辑萃苑（非遗精品展售）、朱炳仁铜、亮相传媒（主要传播京剧文化）、京城记（微缩北京展示）等文化体验项目陆续进入，20余家原有商户升级改造，10多家低端旅游工艺品、旅游食品商户搬离。此次改造中，一些非遗展示销售店铺进入前门大街，为日后前门的“非遗化”埋下了伏笔。
这时候的招商运营方变成了由天街集团、北京盈石、兴隆公司合资的北京天街盈石商业管理有限公司，SOHO中国也退出了前门大街大部分物业的运营和招商。
据《北京商报》报道，负责当时招商的盈石资产管理有限公司北京公司总裁何诚表示，招商事宜已由盈石接手。“SOHO中国将不参与前门商业区本轮招商，盈石方面已与SOHO中国统一了招商思路，双方将不构成同业竞争，并形成差异化运营”。
不到两年，“文化体验式消费”定位尚未见到明显成果，前门大街却又一次宣布将定位变身非遗园，招商运营方也再次生变，永新华韵文化产业集团入局。
2015年该公司与北京天街集团合资成立了北京东方华韵文化产业发展有限公司，负责运营非遗博览园，园内包含一街（中国非遗大街，即前门大街），两核（非遗大戏院、非遗博览馆），三区（非遗博览区、非遗体验区、非遗创意区）。永新华韵文化产业集团董事长李永军称，要把这一区域变成”文化的硅谷、非遗的孵化基地”。
李永军表示，根据规划，非遗园将“国内外具有代表性的非物质文化遗产汇聚于此，着力打造集文化旅游、演艺、会展于一身的文化产业集群。漆雕、铜雕、苏绣、陶瓷、唐卡等一批中国非物质文化遗产传人将率先入驻非遗园，也要引进国际上最具代表性的非物质文化遗产项目。2015年7月，已有来自国内外的200多个非遗项目确定进驻非遗园。
今年4月，天街集团总经理李军解释14家商户的退出时，提出希望商户设置品牌旗舰店或形象店、老字号增加体验功能；至于销售常规旅游产品的商户，为“避免前门大街陷入旅游街区’百街一面’的业态同质化困扰”则不再合作。显然，运营者希望非遗成为前门大街区别于其他商业街的特色。
天街上的玩家来了又去，表面看来是商业定位的反复变动，里子里却是运营方之间的拉锯战。究竟是追求商业价值，还是注重文化层面的输出？各方都在争夺“什么店可以开在前门”的解释权，而从前门大街反复变动的定位和运营商来看，持有最终决定权的管理者也并没有想好前门该是条什么样的街。
被寄予的厚望
相较于前门这些年的磕磕绊绊，同为北京著名商业街的西单、王府井、三里屯等商圈至少都明确了自身的定位——西单一直瞄准年轻人；王府井正在向老字号+时尚购物中心的方向转型；三里屯则永远定位为最时尚之地……而前门大街，除了“旅游景点”之外，还没有它明确的标签。
逐利是商业的天性，但前门承载了更多商业之外的象征意义。它被管理者寄予展示老北京甚至中国文化的厚望，作为中国品牌走出去、外国品牌走进来的门。
既是商业街，却又不止是商业街。决策者要在历史文化遗产的保护和经济效益的开发之间走钢丝，这些年前门的变化或许正是他们左右试探的过程。
前门大街改造的契机是申奥成功，2001年便被纳入政府议程。2003年，16位专家警告32次论证，一份最大规模也是最“彻底”的修缮方案诞生：按照清末民初时期的风貌复兴，修缮后的前门大街将成为商业步行街。两年后，前门修缮整治项目全面启动解危排险搬迁，崇文区政府仅用了半年时间就完成了全部搬迁任务。不少老北京人从此开始感慨：前门已经不是从前的前门了。
2009年开街时，崇文区政府工作人员曾表示：“老字号加国际一线品牌的中西合璧发展思路，将是前门大街招商的主流方向。”但这样的“东西合璧”并没能证明它的正确，国内外大服装品牌难以体现北京特色，经济实力并不强劲的老字号只能在租金重负下艰难生存。后来传统老字号大多“败走麦城”的事件，让管理者不得不思索前门大街的改造路径。
2010年，原崇文区与原东城区合并，前门大街及其以东地区随之进入新东城区，前门地区被新东城定位为“北京历史文化展示区”。从此，前门的改造更强调对历史文化的传承和保护。2013年提出的“文化体验消费一条街”便立足于此。
前门大街希望在非遗展示上有所作为的想法，或许与近年来国家对于非遗文化的重视有关。2015 年6 月，新修订完成的《北京市非物质文化遗产保护专项资金管理办法》正式颁布，其中扩大了补贴范围，加大了资金支持力度。根据新管理办法，市级非遗代表性传承人补助费由原来的每人每年1 万元提高至2 万元。
1个月后，天街集团与永新华韵文化产业集团合资成立公司，负责运营前门非遗产业园，宣称要打造”文化的硅谷、非遗的孵化基地”。当时宣布非遗产业园的地理范围完全覆盖前门商业地块，“一街两核三区”中的“一街”指的就是前门大街。按规划，前门大街将成为“中国非遗大街”。
此后，前门大街邀请多位非遗代表性传承人来展览，非遗体验馆为游客提供体验服务。据《北京日报》报道，前门大街已开张和正在装修的非遗门店约有10家，在未开业的店铺中，一些门前还标上了“河南非遗馆”“宜兴非遗馆”等字样。
快时尚品牌和其他老字号的撤离给非遗让了路。天街集团总经理李军在接受采访时提出对商户的要求：设置品牌旗舰店、形象店或专卖店。除展示外，商户还被要求增加体验功能：“例如月盛斋可以在店里展示酱牛肉技艺，盛锡福可展示制帽工艺，加入高端定制。”
前门这一发展方向得到东城区政府的认可。2017年东城区政府区长李先忠、副区长陈之常在前门大街调研时，重点参观了永新华韵非遗艺术馆群。李先忠称，希望永新华韵能够进一步完善非遗文化创新平台的相关功能，让更多公众在前门了解和感受非遗，弘扬优秀传统文化。
并不是所有人都乐观。天街集团总经理李军在4月初接受采访时对正在进行的非遗化改造持保守态度。他表示，“非遗体验符合前门大街文化消费式体验街区的定位，但要接受市场检验，有市场对接能力的，继续开下去，不好的就需要调整。”
从前门第一次大规模改造面世到今天，整整十年过去了。实体商业环境已经经历了大规模地产化、电商冲击与新零售重新赋能等几次剧烈变化。上个时代的骄子可能垂垂老去，新的弄潮儿也许在城市另一端兴起。而前门匆忙上马的第三次大改之下，折射的可能只有失去的十年。
文|吴睿
来源|微信公众号：三声

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