乱象频发资本热度骤降，遭遇瓶颈期的母婴电商还有未来吗？

2018-05-11 17:40

文/东方亦落
近年来，随着二胎政策的开放，一大波婴儿出生潮袭来，A股的二胎概念也全面爆发。领涨的3类股分别是在线教育、乳业和母婴，其中母婴领域表现尤为突出。根据罗兰贝格最新公布的报告预测，到2020年，母婴行业的整体规模将达到3.6万亿元。
前景如此广阔的市场，自然难免激烈的竞争。在线下，月子中心、妇婴用品企业相继出现，希望分得红利。在线上，阿里、京东与淘宝的母婴品类占了市场份额的70%，而其他的母婴平台数量达到了140家。这意味着，有上百家平台要抢夺母婴市场余下的30%份额。
在僧多粥少的线上母婴市场，竞争激烈程度可想而知，所以一些问题也就不可避免地出现。这使看似前途光明的母婴市场乱象频出，直接导致资本热度大幅降低，母婴市场陷入“瓶颈期”。
之所以出现这一现象，其原因并非来自单方面。既是因为母婴市场的特殊性，也是因为行业本身存在的一些缺陷。尽管问题不可避免，但作为极具潜力的市场，母婴行业依然有很大的上升空间。
<h1>一、母婴市场竞争激烈，乱象频出致资本热度骤降</h1> 在母婴行业处于风口之时，竞争者大量涌入。母婴电商类平台及App不断出现并且数量可观。除了淘宝、天猫、京东等综合类电商平台引入母婴板块，许多独立电商也开始做母婴App，一些母婴类App的下载量甚至已经达到百万级别，竞争格局逐渐成型。

2014年起，创业者纷纷涌入，电商巨头动作频繁，母婴电商自然也成为了资本的宠儿。2014年~2015年，是母婴社群App获得融资的高峰期。
2014年，宝宝树获得了战略投资1.5亿元及融资30亿元。2015年，阿里系的贝贝获1亿美元的C轮融资，估值高达10亿美金。垂直母婴社区辣妈帮、母婴社群电商米呀分别宣布完成C轮融资1亿美元及1000万元人民币天使轮融资。蜜芽获得百度领投的D轮1.5亿美元融资。同年，唯品会推出其母婴特卖App“我是妈咪”。据不完全统计，2015年母婴电商投融资案例超过20起。
时间进入2017年，母婴市场的竞争也更为激烈。有了融资之后，各家开始进入“大乱斗”模式，价格战、渠道战、流量战纷纷上演，局面达到空前的白热化。
然而，行业过热却也导致了一些负面现象。竞争无可厚非，但在这一过程中，容易消磨的是“价值”，而牺牲的则是品质与服务。一些母婴电商平台因掺假、假洋货等问题被查处，而母婴行业的特殊性使用户对商品质量格外敏感。妈妈们在购买商品时不会过于在乎价格，而会首先关注是否是正品，而这种关注会使母婴平台货品出现问题之后，用户对平台甚至整个行业信任度降低。
此外，一些平台运营者素质良莠不齐。许多编辑班底并非专业出身，编辑内容主要靠资料和摘录，对于资料缺乏一定的辨识度，对错误勘正不及时，这就导致了有时用户所看到的内容相互矛盾，而这种现象甚至会出现在同一个平台之中。
还有一种情况，是一些母婴平台的运营者为投用户所好，将一些个案写成普遍问题，只求关注度，甚至靠一些夸张的标题和内容吸引眼球。这种以营利为核心而忽视其他方面的做法，注定不会带来好的影响。
面对母婴市场的乱象，资本的热度也开始冷却。在2016年年末，母婴电商App的整体市场渗透率开始下滑，直至今年2月才稍有回暖。

由此可见，母婴电商市场虽然极具潜力，但前路却并不平坦，并且在短时间内仍会保持“混战”局面。目前，母婴电商行业已经从“蓝海”变为“红海”，而母婴移动应用的用户将随着二胎时代的爆发而继续保持增长。在产业链发展壮大的同时，“瓶颈期”难以避免，母婴电商行业也需采取措施进行应对。
<h1>二、母婴市场遭遇“瓶颈期”，但行业仍有上升空间</h1> 目前，母婴电商市场存在着许多问题。垂直类电商靠低价吸引流量，采购问题不少，导致时常出现信任危机。综合类电商聚焦标品冲击GMV（商品交易总额）、自媒体电商品控问题较大，采购能力不足。社区类电商难以转型，而微商则愈发不受信任。
经历了创业潮与资本风口的母婴电商行业，即将面临发展的拐点，用户也开始逐渐关注产品质量与价值。因此，一些仅以价格争胜而忽视品质、不重视用户需求的母婴电商App将逐渐被用户和市场淘汰，但这也正是一些中小母婴电商类App在巨头环伺的行业中突围的最佳时机。
尽管竞争激烈，但中国的母婴市场依然是块大蛋糕。中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国，母婴电商市场规模在2013年就已达到650亿万，2014年突破2000亿。
2015年开放二胎之后，以每年平均增加100万~200万的新生儿数量计算，预计到今年年末新生儿数量将超过2000万人。这意味着其中蕴含的人口消费红利每年将达到1200亿元~1600亿元。所以说，母婴电商市场仍潜藏着巨大的机会。

在大数据时代，母婴用户中有许多可挖掘的数据。比如孩子的年龄性别、父母的育儿观和消费习惯、家庭的收入水平等。围绕这些信息进行精准营销、问答、点评及经验分享会更加有效，用户黏性和购买频次也才可能有效提升。
其实，母婴电商市场还是应该归于理性，专注零售的本质。与纯电商平台相比，传统的母婴电商平台的线上运营经验及体量都不足，所以应当将更多资金与精力投入到平台的搭建之中。一些传统品牌商花费大量金钱和精力去组建团队开发技术，这种方法风险大而且效果不明显。
与其如此，不如将更多精力放在把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、培育用户、提升物流效率、合理分配资源及售后完善等方面，这些是母婴电商平台能够提升核心竞争力的条件。
另外，找准目标人群，细化目标用户也十分重要。母婴电商服务的妈妈群体可以说是中国最主力的数字消费者，也是家庭中商品采购的主力。因此围绕这一群体的需求，抓住其消费心理，了解其购买特征是十分重要的。
许多母婴平台运营者会笼统地将所有婴幼儿的妈妈都看作是目标客户，此观点从理论上讲没毛病，但此种人群定位未免过于宽泛。若是要凸显差异化，就要进一步细分目标客户。比如，80后和90后妈妈消费观念有何差异？高端群体与普通群体的消费习惯又有何区别？不同的消费人群痛点也不尽相同，因此细化目标用户的圈层也是必要的。
想要抓住线上母婴电商市场的机遇并不简单。要转变思维，从经营商品变为经营用户，从单一渠道转向全渠道经营，产品要向个性化转变。线上线下需同步建设，通过多渠道和资源的整合以及数据的打通，为用户提供多元化的消费场景及优质的服务体验。此外，还可与教育、医疗、亲子等相关产业进行融合，以开拓更多的消费场景。
作为优秀的互联网产品，内容营销必不可少。通过内容营销，可以提升用户黏性与转化率，降低获客成本。利用直播、社群、自媒体等传播渠道挖掘红人的经济价值，并且做好移动端，将高性价比的商品、科学的内容与价值观传播给用户进而变现。
母婴电商行业虽然潜力很大，但仍避免不了遭遇瓶颈。要撬动更大的市场，仍需回归消费本质。无论环境如何变动，母婴市场的用户一直追求品质。虽然资本热度降温，但母婴电商行业正处于发展拐点，了解用户核心需求及市场，才可能抓住机遇进一步发展。

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