“造假截屏”是一种的刷屏套路吗？

2018-05-07 10:21

2018年的5月6日晚上，可能是整个互联网圈最“尴尬”的一夜。

因为小马哥回应《腾讯没有梦想》的截屏，原来是假的。

不仅仅是引用了此截屏作为报道信源了的诸多科技媒体很尴尬，好多引用了此截屏后侃侃而谈的大V也很尴尬，最尴尬的当然还有公关从业者，毕竟本来面对“没梦想”这么突然一击，大周末的，已经很懵逼了，结果老板的回应竟然还是假的，还不是自己先发现的……大叔从公关的角度聊聊。

先简单说下时间轴。

1、5月5日，一篇《腾讯没有梦想》刷屏，引来互联网圈针对腾讯到底有无梦想的大讨论。

2、5月6日凌晨2点多，一张马化腾微信回应此事的截屏开始流传，（大叔看到是在6日中午左右了），并被众多媒体、自媒体、大V引用，作为继续讨论的依据。

3、5月6日晚上（具体时间不详，大叔在朋友圈里搜索，最早出现的时间是21点06分），一篇题为《腾讯的梦想其实是我PS出来的》出来后，炸锅了，那张截屏是假的。

4、5月6日22点09点，腾讯公关总监张军在其朋友圈证实，此截屏为假：

从时间轴来看，一个最关键的点是，这张pony回应截屏为假的这个事实，并不是腾讯方面否认的，也不是媒体挖出来的，而是造假者自己承认的，造了假，事情才揭开了真相。作者还把造假的全过程、传播数据以及如何勾搭大V都发了出来，作者甚至透露，自己其实已经不是第一次截屏造假了，在徐小平老师区块链截屏被刷屏的时候，他就做过类似的事，也被当事人引用。

短短几个小时内，可能是迫于多方的压力，这篇文章已被作者删除。但也已经被人截屏了，全文如下：

梳理完事情的经过，大叔从几个角度聊聊。

一、截屏刷屏，本来就是最成熟的刷屏套路！

大叔总结的刷屏6个套路里，有一个就是“素材刷屏”，所谓素材，就包括图片、视频、截屏、表情包、小视频等，可以一键实现在微信群和朋友圈分享的传播素材。其中，截屏是大叔认为，最适合也是最常见的能在朋友圈刷屏的套路，太多案例了，当然，负面偏多，比如吴亦凡约炮门，蓝标辞退员工门、徐小平区块链门、凌晨3点区块链群、携程亲子园事件等等，凡是有些争议的危机公关事件，截屏就是最好的证据。

由于兼具便利性（一键截屏）、符合场景（手机里看用手机截的屏是无缝对接）、对话的真实感（截屏的内容可以真实还原当事人当时的心情），截屏也是流传最广泛的素材。大叔昨天还在“感觉要火”的千人营销大课上专门提过。对品牌来说，包括个人品牌，最关键的问题是怎么利用“截屏刷屏”这种技巧呢？欢迎购买大叔在36氪的付费专栏《刷屏的18个方法论》。

二、造假刷屏，再次印证“情绪比真相重要”。

这也是大叔总结的刷屏的5个特性里，其中一条，即“情绪比真相重要”。大叔认为，这次造假截屏的刷屏，也再次印证了这条理论。怎么说呢？当大家在热议腾讯到底有没有理想的时候，其实公众更在乎自我的表达。所以，大家在看到这个截屏的时候，不管有无传统媒体报道，也完全不去求证这个图的真伪，就开始利用截屏里的观点，急于表达自己的观点了。

什么叫“公众更在乎自我表达”？大叔再举个过去看似极端、现在越来越普遍的例子，大叔在朋友圈看到不少朋友其实不认同那篇《腾讯没有梦想》的观点，但他还是把这篇文章转发到了朋友圈，然后附上了自己的反驳：“非常不同意作者的观点，1234……”。这位朋友就属于更在乎自我表达，完全不care自己反而帮助那篇文章做了传播。

大叔也曾经通过“造假”测试过朋友圈的公众情绪，结论相同。还记得前些日子刷屏的“别用ps，用photoshop”的截屏吧，这个截屏应该是真的，乙方发在朋友圈用来吐槽甲方，结果刷屏了。大叔以这个对话框里甲方的口吻，写了一份道歉信《我就是那个不知道ps是photoshop的甲方，让你见笑了》，阅读量接近4万，评论215条，是大叔平时文章评论量的70倍。几乎没有人质疑这份道歉信的真实性，上来就开始吐槽了。

三、为什么这张造假的截屏，欺骗了所有人？

如果不是造假者自己急于吹牛逼，估计这事大家都会继续以为是真的，大叔也看到了，不少人分析了：
1、微信头像是真的，语气和观点都很向真的，就连凌晨两点多还在工作都是真的啊。
2、传统媒体不求证信源，包括腾讯自己的媒体，误导了大家。当然，自媒体在推波助澜。
3、腾讯公关团队自己都可能以为是真的吧。
4、小马哥在微信回应一些事，已经是常规套路了。

大叔认为，这几点分析都没错，但我再“马后炮”一下，其实还是有漏洞：

1、朋友圈才是公关第一战场。

虽然小马哥通过微信回应过一些报道甚至和同行撕逼，但如果我们仔细回忆，一般都是在朋友圈，而不是微信一对一的对话，好像微信群都很少。大叔也强烈建议其他CEO也这么做，在微信生态里，把朋友圈作为公关第一战场，微信群第二，拒绝微信一对一对话，除非你是要套对方的话，用这个截屏做维权的证据。为什么？因为朋友圈是微信最开放的社交场景，至少有你微信的人，可以看一下，求证一下，而微信群也是如此，至少同在这个群里的人可以打开这个群看一眼，而一对一的微信，就给造假留下了大量的空间。

这点学下张一鸣。

2、公关的脾气代表的是老板。

媒体这次的尴尬，不用说了，但其实尴尬背后的一个核心原因，就是大叔上文说的，一对一微信聊天记录的截屏，其实无法求证，唯一求证的方式就是问小马哥本人，您说过这句话吗？当然，媒体应该求证，显然，前提是你得有小马哥的微信，他还会理你（这个门槛好高）。其次，媒体其实平时和企业沟通最多的还是公关，所以，媒体一般会“曲线救国”，问公关：这是你们老板说的吗？可以引用吗？其实公关也很懵逼，但面对如此重要的危机公关事件，确实应该要当面问一句老板，这是公关负责人的重要责任。

大叔说过，企业公关的第一负责人不是公关总监或者分管公关的副总裁，而是企业领导人。尤其是针对危机公关的时候，企业领导人对此事的表达或者真实想法，是直接决定企业最后的公关表达和行为决策，即“公关的脾气代表的是老板”，所以，公关需要知道老板的“脾气”。从事实来看，腾讯官方证实此截屏为假的时间截点，晚于造假者自曝，所以，应该是没问。当然，也要有客观原因，比如周末和在飞机上。

四、公关怎么避免类似的“乌龙”事件发生？

问一句呗，最笨的办法往往也是最实用和有效的。

当然，这事也有好处，这次的剧情反转之后，大家的关注点会从“理想”上迅速转移到截屏造假上。下一步，估计小马哥真的需要出来“走两步”收尾了。

五、“造假刷屏”是一种可复制的公关套路吗？

不是，大叔强烈建议不要“造假”，因为风险很高，比如你故意模仿企业领导人的截屏做传播，如果导致股价异动等问题，这都是要进去的节奏。所以，涉及到企业重大的决策、事件和舆情的时候，真实是第一位的，尤其是企业高层的对外发声。这一定是公关思维，而不是运营思维。

但在社会化传播的时候，造假刷屏其实很流行了，比如网易做的假新闻生成器，世纪佳缘做的假结婚证生成器，人民日报做的假军装照……但你发现，所有“造假”的社会化传播，都需要明着“造假”，也就是说，让用户参与前或者看到这个素材的时候，就能会心一笑，知道这是假的，从而起到娱乐大众和病毒传播的作用。

比如，如果明天有人或者品牌能做一个和BAT老板微信对话的假生成器，大叔觉得，你一定是看懂了这篇文章，并学习了“刷屏的18个方法论”，这波借势刷屏666的。当然，你得想好这个假截屏和自己业务的关联度，比如招聘网站可能适合做这个，再直接一点？BOSS直聘呗。（请加大叔，付一下创意费）

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