白酒大佬重燃门店大战，新零售或加速茅台遭遇滑铁卢？

2018-05-05 10:00

近日，一则青花郎专卖店开业的消息让业界关注到白酒企业对终端门店的布局。借助新零售热潮的兴起，在结合新零售概念打造专卖店上不断放出新消息，线下门店似乎重新成为香饽饽。这次的门店大战预示着白酒行业即将迎来新的革命，然而，新零售的革命只是进一步加快了茅台战略上遭遇滑铁卢的脚步。
茅台转型新零售的后遗症
早在行业没有进行全面改革之时，茅台已经进入新零售领域。2016年，致力于线上业务的茅台在阿里的助力下，上线了茅台云商APP。定位为新零售撮合交易平台的茅台云商被认为是茅台转型新零售的重要战略。诚然，在新零售浪潮下，大多数零售行业都在进军这个领域，但与新零售能助力其他行业相比，转型新零售可能会增加茅台在发展过程中遇到的阻力。
一来，白酒行业的特殊性使其对消费场景的需求性不强，但消费场景的打造是新零售的特点之一。白酒行业的特殊性主要体现在消费群体上，CTR中国城市居民调查(CNRS-TGI)显示，白酒重度消费者中，53%的消费者年龄在45岁以上，47%的人在45岁以下，其中，44%的消费者收入水平偏低，只有36%的消费者收入在中上游水平。总体来说，白酒行业的消费主力军集中在高龄化，收入水平不高的人群。
消费场景的出现是由于人的生活水平提高后衍生出的产物，然而，在白酒行业中，收入水平较低的高龄化消费人群对于消费场景的需求性较弱，比起消费场景，这群消费者可能会更加在意产品的品质和价格。而转型新零售主要体现在业务升级、消费场景升级上，与白酒行业的消费需求略有偏差，无法解决白酒行业的消费需求问题。
二来，转型新零售就意味着茅台要发展线上业务，然而茅台并无电商经营的经验。事实上，茅台一直在电商领域探索发展方向，2013年开设了天猫官方旗舰店，2016年与阿里合作，为阿里的“天猫全球酒水节”打造了专门的“封坛酒”，同年上线了自有电商平台茅台云商APP。可以说，在这几年的时间里，茅台一直热衷于电商领域的探索，但这些花了大力气建设的茅台商城始终没有太大的影响力。
这种结果的出现主要有两点原因。第一，茅台多年以来已经习惯于传统销售模式，即便是投钱做电商，也会是传统的线上复制，忌惮传统销售方式下既得利益者，使得茅台不可能真正打破一切框架大刀阔斧去进行电商化改造，所有的这些只能是表面文章，很难真正实现电商化。第二，白酒行业入局电商领域时间太晚，双方仍处于磨合期，在磨合中，白酒企业急切希望通过电商平台开扩市场，电商急于从白酒行业中获利，容易导致无法吸引消费者而两败俱伤。
三来，电商存在的假货问题会让茅台遭到消费者诟病。转型新零售离不开线上业务的开展，然而，电商又是最容易受到消费者质疑的渠道之一，自电商发展以来，网购市场产品良蒂不齐，价格混乱，假冒伪劣产品一直以来都是电商发展过程中常见的问题。茅台在发展电商的过程中不可避免会遭遇假货问题的质疑。2015年12月，唯品会周年庆知名白酒特惠专场中的飞天茅台就被爆出是假酒，假酒事件的发生对茅台线上业务口碑产生了不良影响。
行业市场变动扩大了茅台的后遗症范围
茅台转型新零售产生的问题还没消退的情况下，白酒行业又开始出现新的变化，而这次的市场变动是否会加剧茅台存在的问题？
随着时代的发展，白酒行业新的问题也在不断出现。受生活水平提高的影响，人们的消费观念随之发生改变，在选择购买酒的过程中，消费者越发看重酒文化。一方面，红酒的酒文化更符合高品质生活的人群，这类消费者在购酒过程中会优先考虑购买红酒。另一方面，酒精含量不高的啤酒定位于娱乐休闲，更适用于广大消费者用来解压。伴随着酒类产品多样化的发展，白酒对于年轻的消费者来说只是选择之一，不像老一辈依赖性那样强。这也表明了白酒的受众群体正在逐渐减少，市场发展空间日趋缩小。
面对这样的形势，各大白酒品牌需要借助大热的新零售提升存在感。对于白酒行业而言，转型新零售可能只是宣传自我品牌的一种噱头，实用性虽然不大但能达到宣传的效果，然而，白酒行业的市场变动无疑会加速茅台战略布局上的失败。
一是从众心理的影响下，茅台难免会盲目从众，忽略自身战略上的不足。一般来说，生活在群体中的成员通常都具有跟从群体行动的心理，茅台也是如此，当行业都在朝新零售方向发展时，茅台如果不追随行业的发展脚步就会感受到一种压力，这种压力促使茅台与行业发展脚步一致。这种由从众心理引起的现象在资本市场中随处可见，在此影响下，茅台为了能够跟上行业的发展脚步，在风险把控能力上就会有所减弱，这也意味着茅台在发展新零售过程中遭遇的风险系数将会加大。
二是为保持自己的巨头地位，茅台加大对新零售投入的可能性增加。作为白酒行业前三的巨头，茅台的头部竞争意识一直很强，这一点从茅台致力发展电商业务中就可以看出。白酒行业对电商领域的探索一直以来都以失败告终，尤其是自建电商平台，这对于白酒行业来说几乎是“死路一条”。处在这种环境下的茅台，在头部竞争意识下，仍不放弃对电商领域的探索。
茅台的头部意识同样适用于新零售领域，在行业都在追逐新零售时，茅台显然不会选择落后于行业，相反，茅台可能会更加大力发展新零售。但事实上，按照白酒行业目前的发展状况来看，门店竞争加大了投入新零售的成本，但线下门店俨然还撑不起白酒行业的新零售之梦，茅台也不例外。
高品质、高效产业链才是茅台的制胜法宝
在这种形式下，茅台未来应该如何发展？事实上，白酒行业是个特殊的行业，而茅台作为白酒行业中的佼佼者，最主要的是做好自身的本职工作。
一方面，做好品质上的把控，味道、质量缺一不可。在众多的白酒中，茅台为什么可以傲立群雄，站在行业前列？换句话说，茅台的价格如此高昂，消费者为什么会买账？茅台逆天价格背后，主要是由于市场供不应求所导致的，而造成市场供需不对称的原因与茅台的品质相关。
作为以高粱和小麦为原料的茅台，制作工艺就需一百多道，而酿制茅台所用的水主要来自产地特殊的水质，从制作到成品，一瓶茅台至少需要5年的时间。经过层层把关的茅台所拥有的品质才是消费者愿意为其买单的关键。尤其是在新的消费时代下，品质和口碑已经成为消费者选择产品的重要因素，越注重品质的品牌越容易受到消费者青睐。因此，茅台未来想要实现新的发展，在品质把关上就不能有所松懈。
另一方面，完善茅台自身产业链，形成健康循环的生态体系。首先是上游酒文化的孵化。现代年轻消费者对于品牌背后的文化需求才是大势所趋，茅台抓住年轻消费者的心，前提条件是品牌文化符合年轻消费群体的诉求。例如茅台可以推出针对年轻消费群体的产品，借助宣传、包装等手段引起年轻消费群体的共鸣等。
其次是中游生产链的打造。茅台在转型新零售的过程中，不应该将目光全都聚集在线上。为什么传统零售行业都要转型新零售？除了线上线下融合外，最主要的是新零售能够帮助传统零售行业提高工作效率。茅台应该在生产链中借助新零售先进的科技，比如运用大数据、云计算等科学手段，提高自身的生产效率。
最后是下游销售渠道的开发。茅台在发展电商的过程中之所以难以成功，与传统销售模式相关。茅台缺乏大刀阔斧的思维，所以才会长期受制于成熟的传统销售模式，难以开发出新的销售渠道。在新零售这股热潮中，茅台应该考虑的是如何借助这股热潮开发出其他销售渠道，比如自营、电商等方式。茅台需要具备颠覆传统的意识和力量。
总的来说，新零售的出现对于传统零售行业而言的确是新的发展契机，茅台为走出现阶段所遭遇的困境，实现新的发展，选择转型新零售的举动无可厚非。然而，茅台在转型的过程中应该注意如何避免陷入另一种困局，否则，整个行业强烈的市场变动给茅台带来的将会是一场剧烈的“地震”。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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