短视频对年轻人的营销战，从一碗西瓜拌饭打响！

2018-05-04 21:08

短视频行业经过一轮整改之后，大家都低调了好一阵子。

大叔看到，圈内开始出现唱衰短视频的声音，尤其是对大叔提出的“两微一抖”并不认同。

大叔的观点是：如果品牌营销现在还不重视短视频这种形式，那就等于你在自动放弃一个与年轻人沟通的最佳机会。

对于众多短视频平台而言，抓住年轻人的心智，是所有品牌品牌策略最重要的一个目标，抖音在春节期间对快手的逆袭，说明了一切。

我们先看一组数据。

<blockquote> 1、五一节前，国家版权局网络版权产业研究基地发布了《中国网络版权产业发展报告(2018)》。报告显示，短视频产业在2017年实现了迅猛增长，用户规模突破4.1亿人，同比增长115%。短视频市场用户流量与广告价值爆发，预计2020年短视频市场规模将超350亿。

2、这4.1亿用户中，年轻人的比例有多少呢？另一份《2017-2022年中国短视频行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示，短视频用户画像中，30岁以下的用户超过50%，其中，24岁以下占比8.68%，24岁-30岁人群占比42.73%。而在城市分布中，超一线城市、一线和二线城市的占比分别是7.07%、31.94%和22.48%，总体占比超过60%。

3、也就是说，除了偶然上微博看明星装逼或出轨（现在其实很多明星已经入驻短视频平台），通过微信聊天和发朋友圈之外，年轻人在移动端花了大量的时间在短视频上，包括不限于看新闻、娱乐和分享自己的短视频作品。以西瓜视频为例，用户平均每天的观看时长高达70分钟，日均播放量超过40亿，每天有30万件OGC+PGC的视频投稿。在用户画像方面，一二线城市占比超过49%，年龄以18-40岁用户为主。在用户粘性和渗透率上，西瓜视频均排名短视频领域第一。
</blockquote>
如上文说到，经过这轮整改之后，反而让大家又站在了同一起跑线上。大叔看到，除了守住底线、沾边就打、弘扬正能量之外，正是基于短视频品牌年轻化的策略，在众多短视频平台中，西瓜视频率先打响年轻人争夺战。

在五一假期，选择了最受年轻人喜欢的音乐节——草莓音乐节北京超级现场，开启了其全新的品牌年轻化营销策略，这次，西瓜视频的口号是：“Let’s Play”！这个口号可谓一语双关，一指“玩”，突出年轻人对生活的热爱和探索，二指“播放”，与短视频产品直接相关。

（摄影：灰色团队）

为了能够与草莓音乐节的年轻用户充分沟通，西瓜视频使出了浑身解数：

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1、普及短视频观看与创作。

参加草莓音乐节的大都是热爱音乐的年轻人，甚至有很大比例的音乐人。西瓜视频在现场专门辟出了舞台，一边可以收看音乐/美食等平台上深受年轻人喜欢的短视频，另一边用户根据现场音乐来一段空气吉他solo，工作人员为用户记录下精彩片段。

2、借力“西瓜”符号，打造品牌形象。

西瓜视频的名字是品牌的天然资产，借力大众喜欢的“西瓜”符号，西瓜视频以一种亲切、新鲜的姿态巧妙传递了产品及品牌特质。在草莓音乐节现场，西瓜与主打年轻人自发兴趣活动平台Someet合作，开展了一场主题为“Let’s play”的无意义活动，几个趣味挑战都以“西瓜”为承载，包括：西瓜推得准大赛、西瓜战士大赛、鲜榨西瓜大赛和看西瓜视频不眨眼大赛，分别对应西瓜视频的4个产品特点，即个性化推荐、类型丰富、内容新鲜和看上瘾。

此外，“西瓜超人”作为西瓜视频的一个新的品牌IP形象，在草莓音乐节现场以有趣、萌贱的人设出现，吸引了大量用户关注与互动。

3、自创网红美食“西瓜拌饭”。

这也是基于“西瓜”符号，但大叔单独拿出来聊，主要是因为这个传播不仅非常符合品牌年轻化，关键是能够激发现场用户的DIY，并同时兼顾线上传播和分享。西瓜视频怎么做的呢？

首先，西瓜视频与站内优质创作者“美食家大雄”合作，以西瓜为食材，创作了一个“暗黑”料理——“西瓜拌饭”。凭借其趣味、易操作性，很快就吸引了一大批专业美食家的PK；

第二，在草莓音乐节现场，工作人员提供食材，让更多年轻用户在现场参与自制并品尝西瓜拌饭，现场3天活动，西瓜拌饭的展位前果然大排长龙；

第三，用户做着和吃着西瓜拌饭的短视频，纷纷分享到更多社交或短视频平台，实现了更大众的UGC传播，继而将草莓音乐节、美食和西瓜视频完美结合。以微博为例，霸占热门榜单超过8小时，话题阅读量1888.7万，相关讨论4558条。

大叔认为，“西瓜拌饭”这道菜出现在草莓音乐节，非常具有用户洞察，更是西瓜视频品牌年轻化策略的一个缩影，理由有5个：

1、场景。

美食一直是短视频平台上深受年轻人欢迎的内容品类。深谙美食类短视频的内容之道，西瓜拌饭这道料理，看上去暗黑有创意，但实际新鲜美味，做法又简单，还把“西瓜”这个“符号”做了直接巧妙植入。

2、用户。

“西瓜拌饭”还有一层意思是用西瓜“伴”饭。怎么说呢？这其实来自其用户调研数据。60%的西瓜视频用户会边吃饭边看西瓜视频，这是西瓜视频的常见使用场景。

3、借势。

不管是什么音乐节，啤酒和烤肉一般是活动现场的主菜，最多再加个汉堡和薯条，都是比较偏西式的简餐，且高油、高盐和高热量。“西瓜拌饭”这样的创意中餐，既能吃饱，又能吃好，在音乐节现场，一定是非常具有引流的作用。音乐与美食最配，西瓜视频懂年轻人，为他们量身打造的一款简单美味的网红料理。

4、符号。

借西瓜的水果形象，反复强调西瓜视频新鲜的品牌形象。从给KOL寄一颗西瓜子（大叔送给了同事，至今种在家里，还真的生出了藤叶），到给30万颗西瓜贴上“想炒掉老板”的标语，在三里屯建了一个硕大的西瓜体验馆，再到包下北京地铁几面墙的广告，绘出中国短视频网红版的《清明上河图》——《西瓜红人卷》，再到在草莓音乐节做了一道网红美食“西瓜拌饭”，西瓜视频把“西瓜”这个品牌符号，真的玩出了太多花样。

5、野心。

众所周知，今日头条旗下有三大短视频平台，分别是西瓜视频、抖音和火山小视频，足以看出张一鸣对短视频这个趋势的洞见和积极布局。大叔认为，其中，原名叫“头条视频”的西瓜视频责任最重，因为它担负着用户从屏读图文时代向消费短视频时代的转移，从某种意义上讲，同样主打个性化推荐为核心功能的“西瓜视频”就是未来的“今日头条”，对品牌年轻化的诉求也是最高的，而火山小视频是对标竞品快手，抖音则是差异化竞争。

所以，西瓜视频放在“西瓜拌饭”里的努力和野心，你get到了吧？

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