《后来的我们》退票风波：第三方票务平台的野心和尴尬

2018-05-03 16:51

刘若英执导的《后来的我们》卷入退票风波
再过不到一个月，就是刘若英的48岁生日。今年是她的本命年，“本命年犯太岁，太岁当头坐，无喜必有祸。”她终于切身感受到了。
以《后来》而走红的刘若英怎么也没有想到，自己的导演处女作《后来的我们》，在后来卷入了“退票风波”。
超亮眼的预售成绩诡异的退票
4月13日，《后来的我们》开启预售。
2018年大热的《前任3》虽然没有最终跨越20亿票房的门槛，但是累积19.4亿元的票房，还是远远超出了市场预期。在上映之初，猫眼专业版对《前任3》的票房预测只有5亿元。
市场的确对分手的故事有需求，和《前任3》拥有一样的标签——讲前任的故事、低成本、催泪，《后来的我们》这部电影在社交网络上的讨论也很热烈。
它于4月28日在国内正式上映。上映首日票房达2.8亿元，加上五一假期四天内累计斩获超过9亿元票房。
而让人更出乎意料的是，这部电影在上线首日即遭遇大规模的退票事件。

《后来的我们》部分退票情况
百度电影票房吧官方微博@电影票房BAR在4月28日晚发出的一张图片显示，《后来的我们》在全国出现大规模退票，随后各地院线予以证实。武汉所有万达影城共出现4342张退票，东莞的万达影城则有2800张退票。除未开通退票功能的影院外，被退票的影院总数接近4000 家，且绝大多数都是通过第三方平台（淘票票、猫眼）所销售的票。
29日凌晨，猫眼电影发布声明，称平台将关闭退票功能。此外还特别指出，截至4月28日23点，猫眼平台疑似被恶意刷票并退票数量约38万张，涉及票房约1300万，占影片当日总票房2.8亿的4.6%。被恶意刷票订单集中在19.9元等特惠票。
之所以连夜发布声明，猫眼也是迫不得已。公开资料显示，在《后来的我们》的出品发行信息中，天津猫眼微影文化传媒有限公司同时参与了出品和发行。再加上许多退票来自猫眼平台，业界一度怀疑是猫眼是既当了运动员又做了裁判员。
4月29日，国家电影局约谈影片出品方、发行方等相关人员，初步认定存在异常。当晚，猫眼再发声明称46%的退票订单疑似黄牛行为，54%的退票订单确定为用户正常改签行为。
但是猫眼的二度声明依然无法停止人们对于它的质疑。4月30日晚，片方及刘若英工作室发布声明称，希望查清事实真相。
猫眼的多重角色院线的欲哭无泪

猫眼是票务平台，也是出品和发行方
这个问题并不难回答。在《后来的我们》出品方信息中，猫眼的关联方天津猫眼微影文化传媒有限公司参与了该片的出品和发行，而猫眼则是第三方票务平台。
过多的角色已经让猫眼失去了独立性。
如果猫眼只是单纯作为第三方票务平台，可以为行业和用户提供公正的数据和信息，因为这完全相当于一个局外人的角色，电影票房的收益与第三方票务平台的收益没有直接的关系。
但是如果第三方票务平台参与到了出品、发行的环节，很难说在这件事情中完全撇清关系。保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰在谈到这件事时表示，票务业务受到的影响相对较小，但是以后猫眼的出品和发行业务相对会受到一些影响。
此次《后来的我们》发生的退票事件，之所以引起巨大的关注，一是因为退票数量较大，二是猫眼声称是黄牛退票，但为什么会有这么多消费者退票、现在是否还有这么多电影票黄牛、消费者为什么会和黄牛在该影片的退票上产生较高的同步，这些问题同时凑巧地发生，概率极低。
同理也适用于淘票票，作为第三方票务平台，淘票票在不久前才宣布推出灯塔平台，全面参与到影片发行、营销领域。
不过在该事件中，淘票票仅仅是作为第三方票务平台角色存在，损失不大。而面对遭遇更大危机的猫眼电影，淘票票迎来了追赶的机会，可能会进一步缩小双方的差距。
猫眼电影的前身为美团电影，正式上线于2012年，随后经历过多次架构调整，并在2016年4月成为一家独立运营的公司。2017年猫眼电影成功合并微影时代，使得此前电影在线票务市场三家平台独大的局面，变为现阶段猫眼和淘票票的两家争锋。
而该事件中最大的受害者则是院线。《后来的我们》亮眼的预售成绩，促使院线加大对该电影的排片力度，这意味着其在五一假期期间拥有了更多的场次和更好的时间段。但是上映当天即发生大规模退票事件，院线几乎没有任何时间和空间去应对，也无法临时更改排期，只能如期放映。

图截取自淘票票官方声明
5月2日，淘票票也对外发布声明，其中提到，《后来的我们》上映首日在淘票票的退票率是9.16%，是其2018年整体退票率3.17%的大约3倍之多；2.11%的改签率也是其2018年整体改签率0.63%的3倍以上。
如果说该事件有唯一的受益方，那就只能是片方。火爆的预售，引起用户“这部电影很火，要抢票观看”的错觉，从而吸引了大量的讨论和买票进场观看；另外在院线还占据了更多的排片资源，可谓是名利双收。
中国电影太热
线上售票+宣发模式有弊端
来自国家新闻出版广电总局电影局的数据显示,2017年11月20日下午6时57分,中国电影年度票房500亿元,用324天首次突破500亿元大关,观影人次达到14.48亿，同比增长19%。国产影片票房262亿元，占比达到52.4%。

《战狼2》是中国票房和国产电影火热的缩影
根据国家新闻出版广电总局电影局的数据，2010年全国城市影院总票房101.72亿元，这是中国电影市场年度票房首次突破100亿元。2013年12月8日，中国电影市场年度票房突破200亿元；2015年9月5日，中国电影市场票房年度突破300亿元；2015年12月3日，中国电影市场票房年度突破400亿元。
这组数据足以说明目前是中国电影市场的白金年代，至少对于票房来说，的确是真金白银的时代。
和美国市场不同，对着电影市场的爆炸性增长，用户越来越依赖于线上购票。根据淘票票公布的数据显示，今年春节档中国用户的线上购票率达到大约90%，这意味着10个走进电影院的人有9个是通过第三方线上票务平台购票。
“所谓线上购票，通过票补换转化的场景不存在了。”阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在接受采访时表示，对于第三方票务平台来说，除了要通过票补将那些不看电影的人拉进电影院以外，第三方票务平台应该要根据数据的积累以及用户数量优势，参与到影片的出品、营销甚至是宣发环节中。
但是此次猫眼因为《后来的我们》遭遇到的信任危机，以及院线对于第三方票务平台的质疑，足以说明“线上售票+宣发”的模式是存在弊端的——第三方票务平台既是运动员，又是裁判员，对于电影行业的各方来说都是不公平的。
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，如果《后来的我们》退票事件经过调查显示为恶意退票，会导致院线此后不愿再进行票房预售等操作，最终伤害的还是电影市场。
看来，本命年真的是需要处处小心。
（来源：风眼作者：花子健）

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