花开两朵，各表一枝：超级网综如何撬动4.5亿青年市场？

2018-04-30 21:32

“不可同日而语，不管是从形态的丰富性还是从受众接受程度也好，都发生非常大的变化”。原子娱乐创始人俞杭英表示，对于综艺，她显然是有发言权的。被称之为“跑男教母”，最早掀起国内真人秀风潮，却又在风口之上离开体制，创立新公司并试水网综，可以说她感受了综艺产业最完整的嬗变。
回顾2018年至今的网综市场，即使不关注偶像团体，也能感受到独属于《偶像练习生》和《创造101》的舆论狂潮；即使不关注街舞和铁甲，也能嗅到优酷爱奇艺“正面刚”的危险和火热；除此之外，《拜托了冰箱》、《奇葩大会》等爆款网综也全面回归。

台综势弱、网综稳健，成为舆论下的综艺市场新常态，尚不论是否言之过早，但背后透露的对于网综发展态势的肯定却毋庸置疑，对此，业内人士是如何看待的呢？4月26日，在骨朵传媒举办的“网生3.0时代”峰会上，娱乐独角兽有幸对此一探究竟。
“街舞”明星舞者涨价500%，网综如何撬动4.5亿青年市场？
如果说最初网综还停留在对台综的补充，那如今已然是“花开两朵，各表一枝”，尤其是超级网综带来的极致影响力正在借助互联网不断扩大：一部《中国有嘻哈》，让”freestyle“成为火爆一时的名词；一部《偶像练习生》，让蔡徐坤成为当红人气偶像。
当然，这背后还有一个重要推手，那就是青年群体。数据表示，中国青年群体已达到4.5亿规模，而极强的圈层凝聚力和极易发酵的圈层形态也让青年文化成为不可忽视的力量。
归根溯源，青年文化究竟是什么呢？网综又该如何挖掘其中的青年文化呢？对此，作为连接内容制作方和观众的视频平台，自然是最有发言权的。
“青年文化应该是一种简单文化，应该回归到最直接的对人的感染上，不要太复杂，不要曲高和寡，让年轻人都有机会参与进来。“阿里巴巴文娱集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华表示，在他看来，相比成年人的社交需求，青年群体更加看中节目中的娱乐性。
的确，在压力倍增的学习环境和工作环境下，娱乐诉求必将成为摆在他们面前的刚需。作为俞杭英脱离体制的第一档节目，《王者出击》自然备受关注，而这样的游戏改编综艺正是基于游戏本身的精神态度、高传播度和渗透性在年轻人中的影响力。
但是如果一直停留在娱乐上，综艺终将缺失最重要的使命：与受众之间的互动引导。“过去三个月时间里，全国的街舞培训平均涨价30%，参加两个街舞节目的明星舞者以及他们旗下的工作室，售价已经涨价了500%。”这档由网综掀起的街舞热正在迅速发酵，并迅速从综艺受众拓展向全圈层受众，产生一种产业链上下游的联动发展。
除此之外，《中国有嘻哈》之后嘻哈文化的全面火爆、“机器人格斗”正面刚带来的“铁甲文化热“，“从坐下来到走出去“，网综似乎正在打破传统台综和受众之间的壁垒，以超强的引导力向市场展现肌肉。
网综火爆的背后更是一次次对”年轻人想要什么“这个历史难题的解构。”要让这个节目或者文化作品里面塑造一个强者，而这个强者和年轻人的姿态是平等的”。《这！就是街舞》中黄子韬看见美女会脸红，《偶像练习生》中选手从生涩到成熟，这些最寻常的成长过程、人物心理其实才是最容易和观众引起共鸣的地方。
《偶练》、《创造101》下的偶像盛世，但”全民偶像”已然过时？
全网播放量达29.8亿，单期播放量2.48亿，同名微博话题阅读量破140亿，相关微博话题盘踞微博热搜榜高达652次，4月25日爱奇艺复盘《偶像练习生》的活动上发布官方数据。
作为缺席市场许久的偶像团体选秀节目，《偶像练习生》的出现瞬间引爆市场，蔡徐坤、陈立农等人的推出成为对观众尤其是女性受众最好的慰藉。近日腾讯《创造101》正式上线，掀起又一波女团热潮。
自早年间的超女快男之后，偶像选秀缺席市场良久，直到去年视频网站以《明日之子》、《中国有嘻哈》再掀选秀热潮，偶像选秀借助网综再次焕发生机已是业内共识，如今他们再次将目光瞄准偶像团体，偶像产业以肉眼可见的速度迅速发展，全面崛起的声音自然不绝于耳。
值得注意的是，网综蓬勃发展下的偶像产业也带来了市场的全新可能：全民偶像正在过时，细分领域、极具个人标签的偶像正在成为一种新的趋势。以《偶像练习生》为例，尚不论最初参选的百位练习生，最后推出的9个男生便能轻易掀起一场粉丝舆论战。
除此之外，《中国有嘻哈》、《这就是街舞》、《热血街舞团》以及《这就是铁甲》、《机器人争霸》等多档节目背后，嘻哈偶像、街舞偶像、铁甲偶像应运而生；《奇葩大会》、《吐槽大会》加持下的脱口秀偶像也跻身其中，细分偶像正在成为一种趋势。
“他们创作了各种不同维度的产品，能够让各种不同维度的艺人在这些产品里面找到自己和体现自己的价值。”说的正是当下偶像产业全面崛起的新态势，形态多样、且运营成本远远低于台综的网综正在成为全新的制作偶像平台。
“ 我觉得大家抱着做全民偶像的心态，在现在的当下已经不实用了，能够做到单一细分领域当中的爆款已经是非常了不起的事情了。” 领誉传媒创始人、可米经纪CEO周昊强调。
以《这就是街舞》何展成和杨文昊为例，超强的专业能力让其在节目播出后迅速圈粉，被无数网友称之为”大神“。或许他们不是广泛意义上的流量一线的明星，但却是街舞领域的superstar，周昊将其称之为”这个时代综艺带给艺人一个最大的礼物“。
看似最好的时代，李炜却表示，“选秀偶像还处在初级阶段”。表面上风生水起的偶像产业实则在产业链条上并没有太大的盈利空间，平台也仍然处于“烧钱赚口碑”的阶段，而在这种不成熟下，就需要从业人士不断探索符合中国本土的偶像养成模式。对于这个时间，李炜预计的时间是三到五年。
从“小众”到“大众”，网生3.0大背景下的网综新态势
相比台综题材类型上的天然受约束性，网综具有互联网时代网生内容的所有特质：题材广泛、形态多样、内容更加自由。只是这也不可避免的让很多观众为其贴上了小众的标签，只是什么是小众文化呢？经历了大量市场发酵和舆论狂潮的网综题材还是小众文化吗？
“青年文化包括小众文化，都是相对立的，是对传统文化的对立包括跟过去的对立”，李炜指出。在他看来，脱口秀文化并不是大众所认为的小众文化，相反的，节目聚焦的多是大众关注的话题，反映的是大众的情感诉求。
以《吐槽大会》为例，整容、小鲜肉演技、音乐圈鄙视链、中国足球的现状等问题，无不是社会普遍关注的话题；《奇葩说》更是提出了“生活被工作填满”、“亲戚困境”、“剩男剩女”等多个生活话题；就连聚焦00后的《放学别走》亦是对追星、创业、学校食堂等问题的探讨。
不难发现，这些问题或许不是全民话题，但都是圈层受众中最普遍的话题，而经过吐槽的火爆后，脱口秀节目正在向大众靠近。同样容易被贴上“曲高和寡”标签的还有文化综艺。
“我们经常被推成清流，说文化类节目都是清流，会小众，我们有很多的数据可以支持说明其实中国这一代的年轻人包括之前所传达的中国这一代年轻人不爱看书或者不爱学习，都是不对的。”深耕文化综艺的实力文化运营副总裁张峰表示。
其实以综艺节目的形式赋能科技、文化、脱口秀、体育等细分领域，本身就是一种对垂直题材的“大众化创作”，是以综艺语言解读专业领域，让他们以观众更加喜闻乐见的方式进行传播。
摘掉小众标签，成为大众爆款，在综艺领域从来不是新鲜事，嘻哈、街舞、电竞、机器人，这些曾几何时被视为非主流文化的细分题材，正在向全民展现他们的影响力。《中国有嘻哈》、《偶像练习生》都是其中案例。
另一方面，受众群体是庞大的，想要通过一档节目击中所有用户几乎是不可能的，即使有着国民综艺之称、上季斩获百亿流量的《奔跑吧》仍然有着自己的受众壁垒。相反，互联网时代，极致才是永恒的法则，只有瞄准观众的一个心理，在内容上不断深化，才是爆款之道。
“综艺经历了一个大整合，已经完全进入大工业生产的时代，第一轮的去泡沫已经完成了。”骨朵传媒创始人兼CEO王蓓蓓表示。显然这是最好的时代，题材上垂直细分、百花齐放，资本上投资过亿、招商过亿，市场上爆款不断，网综正在朝着稳健发展的道路上不断前进，只是这也意味着之于平台和制作者的新一轮大浪淘沙也即将到来。
来源：娱乐独角兽作者：肖晓　

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