好的宣传未必能救活烂片，但差的宣传绝对可以毁掉好片

2018-04-30 21:03

选择宣传公司的三要素：团队执行力、同档期有无冲突项目、是否操盘过类似案例
内容决定一部电影票房的上限，宣传则决定了它的下限。
一部电影到底需要多少宣传费用，是没有固定数值的，要“因片而异”。但通常来说，国内一部电影的宣传费用大约是整个项目制作成本的15%-25%。
而且在各方物价上涨的情况下，如今大部分电影宣发费的起步价也达到了千万级别。春节档的S级大片更是动辄花费上亿来布局宣发业务。即使是近乎裸发状态的影片，其宣发也至少要花费百万规模。
宣发成本在逐渐攀升，但项目的收入回报却并没有随之呈正向发展。拿一部投资三千万的中小体量影片来说，假设其宣发费用在一千万，票房拿到一亿，最终，能分到片方手里的也就四千万左右。
如此，宣发的高成本也开始让越来越多影片面临“回本难”的境地，更严苛的是90%的片方有时候都是在为宣发公司打工。而且，电影市场的鱼龙混杂，也让不少电影制作公司一不小心就陷入宣发骗局。
那对于电影制作公司来说，到底应该如何为自己的电影挑选宣发公司，要挑选什么样的公司，才能拿到最大的票房转换率呢？接下来，笔者也提出十个常见问题为大家提供几点建议，望能给业内人士以参考。
1、如何确定宣传的时间节奏和预算？
在正式寻找宣传公司之前，你一定要对自身电影项目有一个清晰明确的预判。比如，这个项目是否是头部项目，电影是什么类型，其主打的受众群体是哪些，票房预计能在多少量级。这是简单不过的问题，但也是需要你非常客观做出判断的问题。只要明确了这些问题，你就会少走很多弯路，甚至避免某些非专业公司的坑蒙拐骗。
在对自己项目有了清晰的了解后，接下来你要做的便是确定宣传公司进入项目的时间点。
如果你操盘的项目是一个有着高投入，强导演，大卡司的头部项目，或者创作团队不那么强大，但对项目有着很大自信，那该项目完全可以高举高打，从电影开机前就让宣传公司入局，开展宣传工作。
但如果你操盘的只是一个中小体量的电影，那该项目就可以采用步步为营的战略，到电影后期再开始考虑宣传工作。毕竟，中小成本影片，如果也从项目之初就布局宣传，宣传资金能不能承担的起就是头一个摆在前面的问题。
电影宣传费并不是一笔小的开销。当然，在当下电影市场，宣传溢价也是一个很普遍的现象。因此，你如果看到宣传公司给出很高的预算，也不要一棍子打死，认为这就是骗子公司。
2、什么样的宣传公司与自己的项目最匹配？
当下电影市场存在很多专业且优秀的宣传公司，但这些公司却不是每一个都适合来为你的电影做宣传。很简单，宣传公司的职责虽然是一样的，但每个公司还是有自己擅长的类型。
所以，你一定要在明晰自己电影到底是什么类型的基础上，根据不同公司的特色，以及曾操盘的项目，匹配最适合自身项目的宣传公司。
比如，黑马营销曾操盘过《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》《功夫瑜伽》《唐人街探案2》等影片。如此，也可以看出，在大体量喜剧片的营销上是很具有优势的。所以，今年要上映的喜剧片《李茶的姑妈》也选择了黑马来进行营销工作。
再比如，《摔跤吧！爸爸》《神秘巨星》《起跑线》这些印度引进片在国内的推广都是小桌营销负责的。可见，小桌对引进片的宣传是比较擅长的。因此，如果再有公司操盘引进片，就可以找小桌来负责宣传工作。
另外，入局的宣传公司其实并不局限于一家，你也可以选择多家公司共同为自己的电影服务。比如，一些比较老牌的公司可能在传统媒体的宣传上比较有优势，但在新媒体营销层面有一些短板。这时，你也可以多找几家宣传公司，让其负责各自擅长渠道的营销工作。
多家公司的参与虽然有着聚能的优势，但也容易因职责划分不清而相互推诿，造成宣传无法正常开展的问题。因此，在选用多家公司入局的情况下，你也一定要做好入局公司的分工工作，做好1+1＜2的准备。
3、如何区分专业宣传公司和非专业宣传公司？
正如序言中已经提到的，当下电影市场鱼龙混杂，你如果是一个刚进入市场不久的电影人，则很容易就会掉入宣传陷阱。
评判一个宣传公司的专业程度一定是看，对方的执行力、对方对于你项目的重视程度、对方在领域的资源累积，而不是看他能你多大的票房预期。
在具体招标过程中，一类宣传公司，通常会给出影片大约能达到的票房量级，然后可以帮忙做到多少量级，并对项目提出一些有助于提升票房的宣传建议。
另一类宣传公司则通常会对项目大加赞誉，给出远远超出影片本身体量的高票房，并承诺公司可以协助片方拿下这些票房。
相比于前一类公司的保守预估，涉水未深的你通常更容易被后一类公司所夸下的“海口”所吸引。当然，不排除你的项目真的有后一类公司所说的那么惊艳。只是，这一类公司也是你要保持警惕的一类公司。
4、可以挑选没有名气的宣传公司吗？
挑选行业内有名气的宣传公司自然是一件好事，但多数情况下，你可能因为资金等方面的问题，无法与这些公司达成合作。其实，行业内一些没有名气宣传公司同样值得你挑选。
对于没有多大名气的宣传公司来说，一方面，他们操盘过的宣传费可能没有那么高，但另一方面，他们当中也有一些有着强执行力的团队，最重要的是，不像很多知名的宣传公司，他们可以整个团队都在项目期服务你。

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《二十二》的制作成本仅300万，当时片方在准备宣传工作的时候，甚至连宣传费都没有凑齐。实际上，硕果莲莲最后拿到的80万宣传经费也是众筹得来的。
利用这80万，硕果莲莲开首映礼，找张一山录先导物料，做知乎LIVE，开点映……这一系列严谨而又巧妙的营销动作真的也就让《二十二》成功了。
而电影的成功，不仅让片方赚了钱，赢了口碑，硕果莲莲也由此崭露头角，并有了接触更大项目的机会。像这次五一档上映的《战神纪》便是由硕果莲莲负责宣传工作。
5、要不要接受熟人推荐的公司？
在寻找宣传公司的过程中，你可能会遇到有人给你介绍某某公司的情况。比如，我朋友的朋友开了一家宣传工作室，或者是某某大公司谁谁谁参股的宣传公司。遇到这样的情况，切记要婉拒。
不管他们给出的PPT方案做得多漂亮，给到你的票房预期多高，你也不要盲目相信。因为和他们合作，非常容易出现扯皮的可能。所以说，找一家真正有渠道、有资源、有操作经验，但可能和你在票房预期上有一些偏差的专业公司，会更加靠谱的多。
6、出现了扯皮推诿的情况怎么办？
在具体宣传过程中，扯皮推诿的事情也是很容易发生的。比如，自己公司的宣传人员觉得外包宣传公司不靠谱，所以内外宣传人员在工作上不打配合，或者多家宣传公司在服务一个项目时，因为职能划分不明确，形成“宣传空档区”，这些都在扰乱正常宣传工作的开展。

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而这种现象出现的最主要原因便是前期安排工作的不仔细，职能划分不严谨，甚至沟通工作做得不到位。这时，你要做的，就是安抚好工作人员情绪，做好内外人员的协调配合工作，并重新划分工作职能，越仔细越好。
宣传永远都是是需要配合沟通才做得好的工作。
7、宣传公司与你的票房预期不符合怎么办？
在与宣传公司碰面了解情况的时候，你可能会出现自己对项目的票房预期，与对方给出的票房预期有很大出入的情况。在这种情况下，你需要仔细与宣传公司进行沟通，阐述彼此的意见看法，做出合理方案。但更重要的是，听取行业里更多人的建议，发行、票务、出品方，越没有和你有利益关系的，越会给你建议。
一般来说，专业的宣传公司会比你更了解市场行情，所以，宣传公司的建议是必须要听取的。当然上述情况的出现也不排除是非专业公司造成的。
因此，在宣传工作开始之前，你可以分别听取票房平台，营销公司，发行公司的多方意见，做一个多方的票房预估。如此，在对自己项目有一个大致了解后，你也就不会被非专业的宣传公司牵着鼻子走了。
8、如何避免宣传公司做行活？
在具体宣传过程中，有一类宣传公司，表面上来看，什么宣传手段都给你用上了。开发布会，做点映，搞路演，各网站广告位，影评人投稿……但实际上，这些都没有发挥出什么效应，只是宣传公司在“例行公事”而已。
出现这种现象的一个原因，很可能是该公司除了你的项目外，还接了一个其它比你更好的项目。如此，该公司就将主要精力转移到了其它项目上，对你的项目也就只是奉命行事。
所以，在确定宣传公司时，你一定要确保在你的电影的上映档期内，该宣传公司有且仅有你一家电影项目要服务，保证宣传公司工作的认真，以及项目宣传的顺利。要注意的是，目前很多宣传公司会不仅接电影、也接电视剧、网剧。
另外，做行活还有可能真的是因为宣传公司本身能力的问题。这时，如果时间充裕，可以考虑换更专业的宣传公司，如果时间不允许，可以双方协调，重新制定宣传安排计划，确保发挥出宣传的最大价值，形成最大的票房转换率。
9、你的项目是烂片，怎么办？
当下，国内电影市场每年能产出上百部影片，毫不夸张的说，这里面绝大多数都是烂片。但是，烂片也是需要宣传的。而且，如果宣传得当，烂片其实也可以拿到不少票房。
在项目进行过程中，如果你已经提前感知到了电影的品相，那在宣传过程中，就应该避开使用从影片质量层面开发出来的宣传点，而转移到其它层面。
比如，影片的合家欢属性，娱乐性强，有情怀，会切中观众共鸣等等，这样也可以将观众放在影片质量上的注意力转移到其它方面。
另外，像点映这些能曝光影片质量的宣传活动也要尽量避免。对于烂片来说，其票房的主要获取时间基本就在前三天，前三天过后，当影片的口碑发酵出来，后面基本就不会有多大的涨势。因此，保持映前的神秘性，主抓前三天票房是烂片成功的重要功课。
10、同档期影片，要不要保持宣发步调一致？
有的片方在看到同档期影片开展的各种宣传活动后，为了不落后，也要求自己的宣传公司为影片开展同样的宣传活动。这种心情可以理解，但是在宣传过程中，还是要切记被人带着节奏做宣传。
宣传公司确定的宣传策略一般都是根据影片的具体情况作出的方案，如果仅仅是为了不落后，而随意改变宣传方案，不仅会打乱原来的计划，而且可能还适得其反。
打个比方，就像上一个问题提到的，如果你的影片质量欠缺，宣传公司没有安排办映前点映。在看到同档期影片都做了点映，你强力要求宣传公司也要安排点映，这样可能会吸引一部分观众来提前看片，但影片的坏口碑也会通过这一批观众传播出去了。如此，在影片正式上映过程中，你也就别想还有再多的观众为影片买单了。
另外，在具体宣传过程中，如果你和宣传方都对项目有着很高的预期，自我感觉良好，但也要做好口碑崩盘的准备，做好口碑维护的工作，避免因宣发造势太过猛烈，与后期市场反响落差太大。
好的宣传公司未必能救活一部烂片，但差的宣传绝对可以毁掉一部好片。所以，找一个专业且合适的宣传公司，不仅关乎整个电影项目的成败，也是决定电影能否发挥出最大价值的关键因素。
来源：一起拍电影作者：魏建梅

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