三个词三大趋势说透清洁个护

2018-04-30 20:15

日前，京东超市发布了2018年第一季度快消品网购排行榜，以京东商城的个护清洁品牌销售量为依据，榜单分别展示了个护清洁品类的销量排行榜、增速排行榜和新品推荐榜。从实际排行来看，这份榜单从一定程度上向大众传达了个护清洁品牌新的消费风向。
榜单亮点潜藏产品研发和营销的三个关键词：养生品质实用
众所周知的马斯洛需求金字塔，实则能够在一定程度上反映人们消费需求的变化。在最早的第一阶段，较低层次的消费主要是用来满足自身生理层面的需求，彼时市面上的主流商品粗制，消费者也能适应其中；第二阶段，随着更多样丰富的品类（包含外来奢侈品牌）涌入，中产阶级群体逐渐崛起，人们的消费需求从自身转向了外界，为了炫耀、面子，人们不在乎消费的东西，而是以价格论贵贱；第三阶段，也就到了现在的消费升级阶段，人们重新回归到满足自我，让自己快乐的单纯去消费，这就可以解释个性化、品质化消费理念的盛行。而京东个护清洁榜单上的多处亮点，正与第三阶段的消费理念相吻合。
其一，在榜单上，云南白药牙膏作为口腔护理保健产品而登上销量TOP1的位置，排在第二位的则是舒适达（sensodyne）抗敏感牙膏护理套装，其余具有亮白牙齿功效的牙膏则在其后。这说明“养生”这些热词被强调，并成为90后的代名词不是没有道理。一方面，这个快节奏的时代里，年轻人正在试图逃离浮躁，因此会一反常态，开始关注健康、养生类等实用性强的东西；另一方面，因成熟的消费观念开始逐渐渗透，人们对品牌的追求在被不断弱化，外来品牌不再被轻易神化，消费者的关注点开始从品牌转到了实际体验上。
其二，榜单显示，在洗发护发方面，去屑、清爽（去油）成为两大关键词，海飞丝洗发水清爽去油、飘柔去屑洗发水滋润去屑分别排在销量榜的一二位，这些恰恰对如今年轻人群体间流行的“实用主义”、“简约主义”做出了很好的诠释；在女性护理方面，七度空间（SPACE7）优雅系列丝柔超薄日用卫生巾排在TOP1，苏菲极上裸感S日用棉柔卫生巾排在第二位，丝柔、超薄等字眼的频繁出现表明女性对高品质舒适体验的追求。这些消费特点表明，未来的消费者将更加注重实用性，追求品质体验。
其三，在增速排行榜上，当妮Downy护衣留香珠等非刚需的特色化产品受到消费者青睐，说明消费者开始追求个性化快消品。而在新品推荐榜，飘柔香氛洗发水套装甜美花漾洗发露套装、汰渍Tide3合1洗衣凝珠、苏菲（sofy）口袋魔法粉红丝带定制装等品类的兴起，说明了消费者对实用功能以外附加个性化产品功能的追求。如今的快消品消费已经变得十分精细，不仅要求实用功能过硬，还有更多的附加需求涌现，快消品也开始被要求要有情调。
总的来看，这张京东商城的个护清洁消费榜单里潜藏的信息不少，且都与消费升级的第三阶段消费理念相吻合，蕴含着非常大的行业商业价值。
京东榜单深层解读消费走向呈现三大趋势：
从对榜单的表层分析我们得出了以上结论，其实更深层次挖掘，我国网购群体的消费趋势都包含在榜单之中。快消品受到各种因素的影响，呈现出了不少在人意料之外的结果。但从大方向看，这些消费数据仍指向了未来消费的三大趋势：
一是个性化、特色化消费将站上主流舞台。其实在现如今这个多元化发展的时代，不管哪个行业都会出现一些爆款，而这些爆款在出现早期大都无迹可寻，例如旅行青蛙等。市场总是会给出出乎开发者意料的反应，且这些爆款中并不乏小众的品类，上述榜单中洗衣凝珠、护衣留香珠等产品的大卖就是最好的例子。加之年轻一代逐渐成为消费主力军，00后这批互联网原住民更是从小就在充满个性化的网络世界扎根，追求个性化的特色消费将成一大趋势。
二是大品牌头部效应减弱，小众品类也拥有了广阔的发展空间。也就是所谓的长尾消费将得到真正意义上的实现。长尾这一概念最初被“连线”杂志主编Chris这样解释：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。如今互联网提供了这样广阔的渠道，消费理念的变化则让消费者开始追求更适合个人需求的高品质产品，而非聚集在头部选择与别人一样的品牌，由此让中小品类获得了与大品牌抗衡的能力。
三是营销种草的必要性，好的营销能让产品销量取得事半功倍的效果。在这个流量稀缺的时代，营销给了产品更多的露出，首先在消费者心中留下固有印象，获得高知名度后更容易打开市场。例如在手机领域，OV一直是流量小生们的代言场，这也让OV在年轻群体中的品牌声量居高不下。同样，在京东的快消品榜单中也有蜂花柔顺营养护发素这匹黑马冲进销量榜前十，靠的就是当红明星范冰冰的“种草”。
快消品只是凭借消费者高频次重复的使用与消耗，就能打造出规模化的市场体量，从而获得利润并得到价值实现。如果能在基础的实用功能上做好附加值的放大和合理的营销，即便是简单常用的快消品，也能支撑起消费半边天来。
京东正在成为个护清洁商家打造品牌和销量增长的双重助推器
通过京东商城的快消品榜单能提取出这么多有价值的商业信息，这不仅是因为京东作为电商巨头拥有强大的市场体量和影响力，更是因为京东本身在快消品领域就有着深度赋能和布局，这份榜单才具备了权威性的力量。
一方面，京东在B端为尾部企业提供了露出空间，得益于京东丰富的SKU，更多小众品类也能在京东得到自己的一席之地。同时作为电商巨头，京东大数据、榜单的发布因其在零售领域的深度下沉和数据积累，具有了一定的权威性，可以在一定程度上为消费者画像，代表消费者说话。因此在个护清洁领域，京东的消费榜单在未来将成为一份有用的购物指南，为商家招新留存；抑或将作为整个快消品领域的消费风向标存在，成为指导性的消费榜单代表。
另一方面，京东的高效物流配送、优质客服服务和售后保障，以及平台的品质化承诺等都在为C端赋能，也就无形之中为个护清洁商家塑造了正品品牌效应。有效助推企业品牌、尤其是长尾中小品牌的销量增长，驱动个护清洁领域全品类向全面高品质方向走。
在第三阶段品质、个性化消费大升级的背景下，京东快消品网购榜单在业内有着不可比拟的价值，而随着多项数据与未来消费趋势的吻合，京东榜单或将成未来快消品消费的风向标，指引着一众消费者去探寻更多更新颖、兼具个性化与实用性的快消产品。
文|刘旷
来源|微信公众号：刘旷

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