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碧桂园“工厂化”背后，杨国强上了哪些手段？

2018-04-30 17:56

在碧桂园这座造房子的机器工厂里，李双双和王贵是两颗螺丝钉。
作为江苏区域营销（二部）某项目销售主管的李双双，近日已经被碧桂园辞退，且不得返聘，理由是李双双泄露了集团内部文件。而正是这份文件，将碧桂园这家宇宙级房企的制胜秘笈“泄露”了出去：不惜一切代价高周转。
对于碧桂园项目负责人，高周转的奖惩制度是：如（土地）摘牌即开工，奖20万元，每推迟1天，奖金递减1万，20天开工，奖金减为0，第21天开工则罚款1万，逐天递减，40天开工，罚款20万元，如果第41天开工，撤职。而对于设计人员，高周转要求所有三四五线城市的项目，设计院接到设计要求后，当天内出图（通宵）。
从网络上看到上述文件，尤其是关于设计通宵出图的文件，刚刚入职碧桂园的王贵被“吓尿”了。
彼时王贵刚刚入职碧桂园江西某四线城市分公司，一听说这个事情，他赶忙给几个地产圈内的朋友打了电话，咨询他们要不要毁约。当得知碧桂园一向就是这种用工强度之后，自己也就释然了。
王贵已经毕业15年了，碧桂园给他的工资是年薪（税前）17万元。
极限压力下的疯狂高周转
“碧桂园设计通宵出图这事最近在网上炒得沸沸扬扬，实际上这早就是业内常识了，大家都知道碧桂园就是这种高周转的节奏。很多人一边冷嘲热讽，一边其实也是羡慕。”某上市房企的营销总李德瑞表示，“现在国家去杠杆，房企融资难，整个行业的利润率又普遍降低，只有通过提高周转率来增加利润扩大规模，其实大家都想学碧桂园，只是学不来而已。”
碧桂园董事长杨国强对碧桂园的定位就是：标准化方面学麦当劳，薄利多销方面学习沃尔玛。每次有新的高管入职碧桂园，杨国强都会推荐两本书，其中一本就是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的自传《富甲美国》。
杨国强是用做快消的方式去做房地产，用他的话说，碧桂园的商业模式是：专注三四线城市、低成本拿地，快速开发，低价开盘，拿地的同时，设计基本完成，三个月内必须开工，4、5个月可回收资金。
碧桂园的拿地规则是：拿净地，面积要大，付款要分期，没有竞争者。
所有高管和员工都熟知碧桂园的一些公司法则。例如项目实施“4568”法：4个月卖楼，5个月回款，6个月现金流为正，8个月再投资。开盘销售实施“789”法：新入市项目，开盘一周内去化不低于70%，买地后，首期开工须销售80%的存货，新入市项目，开盘当月去化率要达到90%。
在这套打法下，碧桂园从一家地方房企慢慢干到宇宙第一房企，其销售额于2013年跨入千亿俱乐部，达1060亿元，2014年达1288亿元，2015年达1402，2016年翻番达3088亿元，2017年更是高达5508亿元，一举超过恒大和万科，成为销冠。
跟其他房企相比，碧桂园的项目多位于三四线城市，使得房源均价颇低，2017年碧桂园销售面积6066万平方米，销售额5508亿元，折算一平米销售单价为9080元。
这种薄利多销的销售模式正是杨国强一直追求：每平方米的房子如果能赚100块钱，他也愿意干。
除了低成本拿地、薄利多销和高周转之外，碧桂园从快消行业又学来一个绝技：不惜成本的做广告和找销售代理。杨国强不厌其烦地给高管和员工们讲述的一个故事是：1995年他借了2000万元，全部用于广告，当年赚了5000万元，第二年又把5000万元全部做广告，赚了1亿元。
碧桂园内部有个口号：没有销售，一切为零。
碧桂园某离任高管表示，2014年他入职的时候，碧桂园与全国2800多家的中介机构签订销售代理协议，佣金不菲，且效率奇高。该高管曾目睹碧桂园与香港一家销售代理签约当日，就有20万人可为碧桂园卖房子了。
农民出身的杨国强，对于企业的规模有着几乎偏执的追求。上述高管回忆，杨国强曾经会见过小米董事长雷军，两人在一点上达到了高度共识：搞企业，规模很重要。
2014年4月1日，在中建和旗下中海干了近30年的吴建斌加盟碧桂园，作为财务线上的一员老将，吴以稳健著称，其自称来到碧桂园后的一个任务就是降低企业的负债率。
然而，在扩大买地规模还是降低负债率上，杨国强有自己的考量。
2014年正是房地产行业的小年，市场进入寒冬期，杨国强提出逆周期操作：按他的说法：在行业的冬天，政府有求于碧桂园，会开出很好的条件，譬如买地时可以分期付款，那碧桂园一定要去，要继续买地，要买好地，有价值的地。
2015年吴建斌不断向杨国强提出公司战略调整的一些方案，然而那一年行情好转，公司上下全在谈销售和资金回流，杨国强还特意送给碧桂园总裁莫斌一幅字：“乘风破浪正此时”。
意思很清楚，碧桂园2015年的任务就是加速卖房拿地。
如今，碧桂园的土地储备已经达到天量，截至2017年年底，其土地储备2.8亿平方米，如不算容积率因素，按照2017年的开发进度，足够它再卖4年多的房子。此外，碧桂园另有基本锁定但尚未签约的潜在土地储备约1.4亿平方米，还可让它再卖2年多的房子。
也就是说，按照目前的土地储备，碧桂园即使从此不再拿地，也还可卖6年多时间的房子。
三四线城市红利枯竭
杨国强如今需要担忧的是，接下里的6年多时间里，碧桂园的房子还能卖得跟2017年那么好吗？
在制定2018目标时，莫斌表示不设定销售目标，杨国强追加一句，虽然没有具体目标，但还是要在2017年的基础上有所增长。
为此目标，碧桂园在高周转的路上继续策马扬鞭并达到顶峰：（土地）摘牌即开工。
某上市房企的营销负责人李德瑞称，很多房企也想这么干，但是做不到，因为从拿地到报建开工，需要走很多程序，环保的、规划的、消防的、水利的等等，几乎跟地方政府的所有部门都要打交道。
然而，碧桂园就能做到，它靠的是在地方的强大政商关系。
例如2017年11月23日，碧桂园进入广西永福县，拿下了239亩土地，承诺投资24亿元。
一个月之后，永福县就成立了碧桂园项目工作领导小组，由县长挂帅，成员囊括了了从住建局、国土局到县电信、联通、移动公司的总经理，下设综合协调办公室、征地拆迁组、维护稳定组。其中，维护稳定组的组长是县委政法委副书记。
再如2013年8月，为了让碧桂园顺利拿到土地，海南省海口市澄迈县成立碧桂园美浪湾项目征地拆迁小组，时任澄迈县副县长周领军任组长，县国土局环境资源局长、旅游委副书记等任副组长，7个相关的职能部门人士都是组员。
李德瑞说，像碧桂园、恒大去年销售业绩那么好，吃到的是三四线城市房价暴涨、交易量猛增的红利，这个红利还得持续多久，大家都吃不准，所以土地储备多也是把双刃剑，如果红利持续时间久，谁手头地多谁就有好业绩，如果红利马上消失，谁手头地多谁就背上巨大的包袱。
三四线城市房价暴涨，源于棚改的货币化安置。兴业证券的研究报告显示，2016年货币化安置比例进一步提升至48.5%，占当年住宅销售18%，拉动当年销售增速8.7%。2017年棚改的货币化安置比例约在 60%左右。如剔除棚改货币化的作用，17年住宅销售增速或仅为0.58%。
目前，地方棚改货币化安置的资金主要来自于国开行的政策性贷款。
然而上述研究报告显示，由于过去几年对棚改等项目的支持力度较大，国开行生息资产的收益率下降较快，去年年报已经不足 4%，净息差仅 1%。发债成本的上升对国开行的压力还是会增加。出于自身能力考虑，国开行也可能不会继续强化对棚改以及货币化安置的支持力度。
河南省南阳市某地方房企营销负责人黄龙表示，在南阳市区，棚改货币化比率已经超过50%，而下面的有些县已经达到了100%。这对拉动南阳地区房价起到了非常大的作用。碧桂园前两年在南阳市里两块地，但面积比较小，售卖光了之后，现在连售楼处和景观场所也要拆了盖两栋楼再卖。
在尝到甜头之后，碧桂园想继续在南阳拿地卖楼。然而，南阳市的土地资源又变得非常稀缺了。
黄龙说，前几年南阳政府搞农运会，搞了大量BT项目，政府给不了企业钱，就把一些周边的土地开发权给了企业，但这些土地和项目涉及大量的拆迁安置和债券债权纠纷，难以短时间成为净地。
碧桂园等外来企业要想拿这些地或者跟南阳本地企业合作，情况非常复杂。
为此，碧桂园不得不在南阳城西北很偏远的地方拿了块地，该地块起拍价3.68亿元，经过740轮的漫长车轮战，碧桂园以7.14亿元的价格拿下，溢价93.88%。拍到地后，碧桂园找了河南本地开发商——建业，合作开发，由建业操盘。
黄龙称，在目前三四线城市非常火爆的情况下，碧桂园要像之前那样没有竞争方低价拿地已经不可能，这从上述高溢价拿地的白热情况可见一斑。
除了南阳市区之外，各大品牌房企继续深入到县一级地区。黄龙称，恒大等房企都制定了下乡的战略，就是要抢占这部分市场，割掉这部分的韭菜，一般都是一次性买卖，因为他们也知道，县域的人是往外流的，也没有产业基础，靠的就是棚改货币化释放出来的需求，而这部分的需求是短暂的。
黄龙判断，县域的住房需求最多能支撑1年左右，三四线城市则稍久，但也就两三年左右而已。
画大饼的激励机制
在三四线红利还没消失之前把土地储备消化掉，这是摆在杨国强面前的头等大事。方法则是：不顾一切的高周转。如何激励这些执行的人，农民出身的杨国强有他自己的小算盘。
碧桂园是在2013年进入千亿俱乐部的，这部分要归功于2012年8月推出的成就共享机制：公司项目税后利润的20%给碧桂园区域层面和项目层面。
在每年的颁奖仪式上，不乏一些区域总和项目总拿到几千万成就共享奖金的案例，这是在原有工资和奖金基础上额外增加的奖励。
列入成就共享的地块和项目必须满足“567”法；买地之后，地块必须做到5个月开盘销售，6个月现金回笼，7个月达到资金收支平衡。
吴建斌在加盟碧桂园之后，很快就发现了这一机制的问题：一是如果项目进行融资，融资额也算成现金流，这种考核方法是不科学的，必须是销售回款形成的现金流才算，不能算上项目融资形成的现金流。二是集团规定，项目公司买地成功，每亩可奖励1万元，有土地，就有成就共享的冲刺机会，但一旦买地失败，最后会形成巨大损失。
总之，成就共享机制的弊端是：共富贵易，共患难难。
于是，2014年下半年，碧桂园在不废除原有成就共享机制的情况下，推出同心共享机制：所有新买入的土地均组成了合资公司，碧桂园占比大约85%，集团高管占比5%（所有项目都要投），区域人员占比约10%（投区域所在项目），其中区域总裁对辖下的每个项目的出资不低于项目总出资额的20%或80万元，项目总经理对自身管理的项目，出资不低于项目总出资额的30%或50万元。
然而，这种机制，在实行之后，问题凸显。
一是部分高管和区域项目总拿不出那么多钱，一位新加盟的集团副总裁按规则要投资500万元，只好抵押了北京房子来融资，一些人没钱跟投就欠账，这对按时跟投的人不公平。二是个人想要在短期内拿回本金是不可能的，如果有人因种种原因要提前退出，退出时，公司给予高出贷款利息的最低回报。按照测算，按照年报披露的数据，碧桂园这几年地产项目的年利润率都在50%-60%所有，这对提前退出者是极不公平的。
事实上，早在设计这一制度之初，杨国强在讨论阶段就提出自己的意见：不应把现金提前分给员工。
上述碧桂园离职高管表示，这一跟投制度，对短期离职的高管很不公平，因为前期投入那么大一笔钱，退出的时候只给了略高于银行贷款利息的本息，根本没分享到高利润的红利。这笔钱拿去投资其他领域都比放在跟投上强。如果真要算账，有些离任高管的损失可能达几百万甚至上千万。
杨国强，这位18岁之前都没有穿过新鞋袜的农民，如今已可比肩他的偶像——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿：富甲中国。
不过一位早年跟杨国强有深交的地产策划人则喟叹道：商人都是凉薄的。
1994年，出道不久的杨国强在顺德建造了近4000套别墅，根本卖不出去。于是找到该地产策划人，策划人出了个点子，就是在别墅区盖国际学校，一下子别墅就卖出去了。
作为回报，杨国强以成本价卖给策划人一套别墅，同时策划人的两个孩子在国际学校上学。
“一开始说孩子上学不要钱，后来又要钱了。那个房子我不住了，三年后让他们按原价140万回收，他们的人后来就找杨国强，杨国强的处理方式是原价收回可以，但是三年的物业管理费要交。”该策划人说后来两人就绝交了。
没想到，几年之后，碧桂园在广州广州拓展市场遇到了困难，杨国强就托人想请该策划人吃饭再续前缘。“我就跟中间人讲，告诉杨国强相见不如怀念，不见了，饭也不吃了。”该策划人说。
最近两人的会面是在星河湾老总黄文仔的60岁大寿上，黄文仔把许家印、杨国强等圈内大佬都请到了。“我那次跟杨国强就是简单地打了个招呼而已。”该策划人说。
杨国强的公司越做越大，然而碧桂园的高管人数却越来越少了。
2014年4月，吴建斌加入，彼时的碧桂园成为职业经理人治理房企的典范，加上2010年7从中建五局来碧桂园担任总裁的莫斌，2014年从富力地产空降担任碧桂园联席总裁的朱荣斌。碧桂园进入“三斌”时代。
3年过去，“三斌”只剩“一斌”。
2017年4月，吴建斌从碧桂园离职，2017年6月，朱荣斌也走了。
此外，区学铭、苏汝波和谢树太也相继辞职。碧桂园原先的13位执行董事，离任5人，只剩8人，而8人中，有4位为杨氏家族：杨国强，其女杨惠妍、杨子莹，其侄杨志成。
文|孙春芳
来源|微信公众号：棱镜

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