迁徙的理由：超级网综的那些天价赞助费合不合算？

2018-04-29 21:25

在刚刚刮过的《偶像练习生》旋风中，受益最大的除了迷妹们可能还有那些品牌广告主。这档节目在微博上阅读量超过142亿，总决赛单期在一周内播放量达到1.7亿次，启动的独立设备最高达到2591万台。这些庞大的数据无疑为广告主们带来了高回报的可能性。
根据公开数据，截至今年3月底，该节目的冠名商农夫山泉维他命水的线上销量增长了约500倍。而这种销量的火箭式上升很大程度上就来源于《偶像练习生》赋予前者的投票渠道。
根据节目投票规则，爱奇艺普通用户每天仅拥有一次投票机会，VIP用户拥有两次投票机会，两者每次均只能投1人。而农夫山泉有另外一条几乎“开挂”式的投票通道。
根据其天猫店公布的投票规则，用户每购买一箱维他命水（15瓶）能获得30次投票机会，购买一箱天然水（24瓶）可获得24次投票机会，每次投票机会包含9张票，但不可对同一练习生重复使用。
小红书上粉丝们制作的投票教程显示，比赛期间一箱维他命水售价58元，若用户购买之后48小时之内会收到一个兑换码和投票链接，共计可得到270张票。不过对于为自己偶像拉票的粉丝来说，每次投票机会中的另外8张票基本上都会作废——在这样一档票数决定出道的节目里，没有人会轻易冒险。因此，一箱饮品产生的真实投票数或许只有24或者30张。
“虽然名次让我这个一天几千票的人心口痛…… 默默吐槽一下感觉水票这个模式完全是为了圈钱，但还是感谢金主爸爸。”在农夫山泉的天猫店里，可以看到众多类似的粉丝留言。
尽管这一波带货让不少粉丝认为圈钱痕迹太重，农夫山泉却强调，已经针对年轻的消费群体做出了限制，“如果不限购，产品销售估计是现有销量的2倍甚至更多。”在品牌与效用的议题上，广告主们似乎总是难以达到平衡。
根据工信部发布的《2018中国泛娱乐产业白皮书》，2017年我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，预计占数字经济的比重将会超过1/5，成为数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。在此种背景之下，企业选择娱乐营销自然在情理之中。
以农夫山泉为例，其并非只将网综作为营销标的，在去年4月就与手游《阴阳师》达成合作，推出《阴阳师》式神系列包装，消费者可以通过扫码获得手游道具，换取周边福利。之后，农夫山泉还与网易云音

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