视频网站进入优质内容驱动阶段，除了高投入还要拼什么？

2018-04-29 20:44

“我觉得真正走出去的应该是内容，是我们的看法和价值观，我们的思想要随着我们的内容出去，这一步我们要走的路还很长。”爱奇艺创始人、CEO龚宇三年前在夏季达沃斯论坛说出这句话时，应该想不到自己对于这一战略层面的判断结果，会体现在三年后的首份上市财报中。
2018年4月26日（美国东部时间），在经历了上市破发和连续反弹后，爱奇艺交出了第一份成绩单：今年Q1总收入为 49 亿元人民币（同比增长 57%），运营亏损为11亿元；归属爱奇艺的净亏损为 3.96 亿元人民币,低于去年同期的 11 亿元人民币，收窄64.61%。
在爱奇艺的这份财报中可以看到很多亮点，懂懂笔记则将自己关注的几点浓缩为四个字——“两减两增”。在简单概括后，可以发现其首张成绩单已经达到了“合格线”。
两减，一是Q1运营亏损率22%，远低于去年同期的34%；二是净亏损3.96 亿元，同比更是明显收窄（去年同期净亏损11 亿元）。两增，首先是Q1总收入（49 亿元）同比大幅增长 57%；其次是会员服务收入和在线广告服务收入同比均剧增，增幅分别为67%和52%。
一组数字和其背后的趋势，应该说明了很多问题。
28天前爱奇艺敲响IPO的钟声，优酷方面在表示祝贺时也提到：“从上市到退市的路我们都走过了。”苦涩的话语里其实彰显出整个行业的现状，也透露出他们从引领者到跟随者的无奈。无疑，视频行业的竞争依旧处于高投入阶段，而高质量内容最终也会成为胜负手。
财报发布后，在回答分析师提问时龚宇指出：会员服务收入增长主要动力来自于一系列优质内容节目,特别是综艺节目,以及春节期间推出的一系列举措；广告业务增长主要因为自制内容增加所带来的品牌广告业务变现效率的提升,以及信息流广告业务的快速增长。
不难看出，爱奇艺目前业务的强劲增长，都指向优质内容这一核心源动力，在与腾讯、优酷三足鼎立的局面中，谁能在未来跑得更快、更好，取决于谁拥有更多定位精准、品质优秀的内容。
从《偶像练习生》说起：没有撕来撕去的节目会好看吗？

如果要复盘爱奇艺第一季度的增长，就绕不过一个话题：自制网综。以《偶像练习生》为例，截至目前其总播放量达30亿次，单期播放量2.5亿次；截至4月16日，《偶像练习生》同名微博话题阅读量破140亿，相关微博话题盘踞微博热搜榜高达652次。
在决赛前一天，《偶像练习生》决赛现场的A区门票已经被炒到2.5万一张——这样的成绩，似乎让我们看到2005年“超级女生”创造的万人空巷景象。如果说超级女生开启的是一个选秀类节目的时代，那么《偶像练习生》则开启了网综的又一个新时代。
爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制作人吴寒透露，在接到这个新项目的时候，他们团队是用“创业”的思路去思考：第一是分析目标受众的喜好，第二是要抓行业的痛点，必须要抓住这两点才有出“爆款”的机会。
目前网综的主体用户已经从80后、90后开往向95后、00后迁移，而《偶像练习生》的目标定位就是这个群体，“产品”也要从他们喜爱的方向出发。
那么行业痛点是什么？一方面，从用户端看近几年娱乐市场发展非常迅速，用户和粉丝群体增长很快，这些粉丝、用户的购买能力和消费能力极强。另一方面，从偶像资源来看国内已经具备练习生资源的储备基础，整个产业链趋于完善。也就是说，用户的需求、偶像资源都已经充足，只是需要一个平台让它们“井喷”。
需求就摆在那里，但是怎么做才能准确命中？吴寒和团队在众多的Slogan当中，选出了“越努力越幸运”这句颇具正能量的话语。在节目之初，不少人都对这个节目的Slogan提出质疑：一个选秀节目不冲突、不撕逼观众能爱看吗？
其实，95后、00后对动漫、街头文化都非常喜爱，这些年轻文化中有一个共同点就是燃和爱，“正如很多的日漫都强调燃和爱，我相信这些都是共通的。”吴寒认为，既然95后、00后是主要群体，那么这个节目就要拒绝一切“一夜成名”和“一唱成名”的概念，也拒绝一味在节目里竞争开撕，始终强调通过努力去争取的态度，“努力不一定成功，但努力会让你变得幸运一点儿。”
最终，外界看到的结果是：这些在节目中阳光、正能量的偶像，获得了用户群体的追捧。而爱奇艺在运营机制上的设计，也让节目的火爆最终超出了预期。
这其中，爱奇艺为观众设制的投票机制有三种：一是日常投票账号，二是农夫山泉购水投票，三是爱奇艺VIP定制卡。同时规定一个爱奇艺账号一天只能投一票，VIP 账号可以投两票。这种投票方式极大地调动了用户参与的热情，也对于爱奇艺拓展VIP用户起到很好的效果。
在爱奇艺一季度的财报中，可以看到会员服务收入达到了 21 亿元人民币(3.34 亿美元),同比增幅高达 67%。“这部分增长的主要动力来自于 2018 年第一季度内我们推出的一系列优质内容节目,特别是综艺节目,以及春节期间我们推出的一系列举措。”龚宇在总结中强调，优质内容是会员服务收入的源动力，而类似《偶像练习生》这种又有人气、又传递正能量的网综，则是很重要的因素。
可以说，优质内容不仅仅是指高投入，更需要对自己目标群体的精准定位，以及输出符合自身价值观和理念的内容。
对此，《偶像练习生》联合制作方鱼子酱文化CEO雷瑛也表示，从《偶像练习生》开始，这个市场开启了网络大平台阶段，这个阶段意味着从此不需要靠所谓的网络红利、政策红利，“我们靠的就是现在最正向的符合95后价值观的内容。《偶像练习生》只是一个开始，平台造星的时代已经到来，IP新兴商业化的道路正在启程。”
超级IP时代来临，优质内容竞争将回到原点

网综已经发展了几年时间，市场已然形成了马太效应，随着用户的审美水平在不断提高，网综市场的各种资源都开始向头部聚集。
而在2018年的伊始，我们就已经看到超级IP到来的趋势。
在这种趋势下去看《偶像练习生》的成绩，不仅体现在了流量、VIP会员的增长方面，还包括了广告营销的创新、生态闭环的形成等方面。
从广告来看，“越努力越幸运”的Slogan不仅切中了年轻人的内心，拉动了VIP会员的增长，同时也切中了广告主的需求，为广告主与用户之间架起了一座桥梁。
近年来广告主在互联网投放时的需求越来越高，他们广告投放目标不仅仅是曝光度了，而是要通过节目传递的态度，与消费者发生更多共鸣。“越努力越幸运”这个Slogan打动了不少广告主，因此农夫山泉在最短的时间内作出决策，拿下了《偶像练习生》合作的冠名权，双在在合作形式上也提出了很多想法。
在这样的节目中，显然不适合广告的硬植入，爱奇艺尝试在广告的形式上进行了创新，本着“要把广告时间变成粉丝福利”的基调，爱奇艺为客户量身制作了不同的传播形式，延续“内容即广告，广告即内容”的策略，深入地融入到了广告中。从公开的数据来看，节目播出后农夫山泉这一品类的产品销量提升了500倍。
大IP、优质IP，除了带来VIP、广告收入的增长，以及总体版权成本的降低，其更深层次的价值在于“一鱼多吃”，是为后期很多商业模式的衍生打下了基础。
4月6日的总决赛前，爱奇艺就已经开始进行九人团代言的售卖了。在近20天时间里，共签订10个品类的客户，并且每个品牌都是同品类里的一线大牌。“能够吸引这么多优质的客户，除了流量因素外，更多还是因为内容本身的优质，我们在节目里一直提倡‘越努力越幸运’，展现出来的积极向上的面貌，是商家更看重的。” 爱奇艺商业自制总经理芦彬认为，以前业内的打法是流量带关注度，而未来是“平台生意”，平台是IP的发源地，通过平台的整合能力，打造线上线下、站内站外的整体服务，最终形成一个以IP为核心的娱乐生态产业链的营销闭环。
通过流量、会员、广告、营销各个方面的复盘，我们一方面可以读懂爱奇艺Q1财报的增长原因，另一方面可以通过这个现象级网综节目，分析出未来视频平台的竞争脉络。
在懂懂笔记看来：随着网综的制作水准和影响力越来越高，2018超级IP时代已经来临。在三大头部视频平台的竞争中，优质内容将是未来所有竞争的原点，以此出发再通过“一鱼多吃”将超级IP的商业价值不断放大。
聚焦于优质内容，及其生产后衍生出的连锁反应，决定了爱奇艺不会成为中国的奈飞。
此前，龚宇在IPO路演过程中就表述过爱奇艺模式与“奈飞加（Netflix Plus）”模式的不同。奈飞（Netflix）采取的是一个简单专一的商业模式：优选内容+订阅收入。反观爱奇艺，则在这个基础上，生产出更多类型的内容，以及广告营收和会员服务模式。
从发展趋势来看，爱奇艺将建立起一个生态系统，把文学、漫画、轻小说、网络游戏、商城等，通过IP的连接将服务和内容串联起来；同时，通过广告、收费、打赏、付费阅读、衍生品授权等多种商业模式来做货币化。
当然，有一点值得关注，如今市值已经超过1300亿美元的Netflix，已经开始强调未来最大的竞争对手会是迪士尼和HBO，而不是其他几家网络内容平台。而倡导“去创造、不跟随”的爱奇艺，或许也会在这个方向上跳出如今三强鼎力的竞争维度。
来源|懂懂笔记

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