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《偶像练习生》给金主霸霸带来了什么？给行业留下了哪些经验？

2018-04-29 19:02

事实上，节目收官后小哥哥们人气不减反增。不管是去北美培训，火爆的接机现场、“打卡照”，还是诸如“蔡徐坤出来帮你还三亿”，“王子异还钱”这样的段子，任何风吹草动都能挂几天热搜。除了品牌代言接到手软，29号回来后会做巡演，专属团综、音乐专辑也在路上。

关于节目有多火，不妨看一组数据。目前总播放量突破30亿，截至4月16日，《偶像练习生》同名微博话题阅读量破140亿。但追星女孩的功劳远不只此。娱乐资本论曾经做过报道，节目走红后，截至目前，你我贷获得了159万新增下载量，节目中练习生们的斯凯奇同款卫衣卖断货……这些都直接得益于追星女孩群体强大的购买力。
究竟如何帮金主带货，《偶像练习生》是怎么做的？爱奇艺在全IP整合营销上形成了哪些方法论？从节目制作、宣传、营销、IP授权、艺人商务等维度，娱乐资本论为大家做了详细复盘。

《偶像练习生》：
金主不是追求简单的曝光，更重要的是发生关系
在爱奇艺节目开发中心的制片人吴寒的话看来，做《偶像练习生》像做创业项目。

创业要做三件事。第一是分析你的受众用户，分析用户的喜好，根据这些喜好再做自己的项目。其次做这件事情的时候要了解这个行业和产业的痛点，再解决痛点，之后就是踏实的做。
《偶像练习生》的最初的目标定位是网综的主力用户，即从粉丝圈、年轻女性入手，逐步的开张，去影响更大的娱乐用户群体。其次是行业、产业痛点。即饭圈粉丝购买能力、消费能力极强的，但选择却相对匮乏。基于此，爱奇艺打算集合全平台优势，去打造这样一档超级网综。

决定要做这样一档节目后，如何吸引金主爸爸的青睐呢？
农夫山泉集团品牌负责人表示，他们之所以冠名《偶像练习生》，最重要的是，他们想了解年轻人想的是什么，他们需要什么。这与《偶像练习生》的调性不谋而合。
据爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽介绍，当他们定下“越努力越幸运”的主题时，不仅为栏目找到了内核，也为客户架起了桥梁。“现在客户的要求越来越高，通过一个节目增加产品的曝光已经远远不够了，通过这个节目的态度跟消费者发生一些关系，或者跟我们的理念能够有一些共鸣。所以当我们制定了越努力越幸运的价值观，我们和客户都觉得很兴奋。”

《偶像练习生》：
让用户决定爱豆的生死，才能真正的带货
对金主来说，除了节目流量、品牌曝光量，更重要的是提升品牌认知度、好感度，实现带货。
《偶像练习生》与粉丝发生关系的方式是，注重人设打造，全方位展现每个选手个人的魅力、性格、才艺、优缺点，甚至是通过24小时不间断的曝光，让更多的粉丝了解他们、心疼他们、pick他们，为他们的出道应援。那么，如何让节目粉丝，转化为品牌的消费者呢？
总的来说，客户都非常精明，他们会选择粉丝投票数高、人气高的选手来参与广告拍摄。

以冠名商农夫山泉为例。爱奇艺为其开通了选手投票通道，“每买一瓶维他命水可以投两票“。据农夫山泉提供的信息，天猫旗舰店好几次断货。
爱奇艺市场部做了一个应援打call的策略图。比如每天要上爱奇艺给你喜欢的小哥哥投票，再去农夫山泉维他命水的天猫买水，再去小红书为你喜欢的选手点赞，让他获得更高的人气。
以小红书为例，以往大家对品牌的印象是吃喝玩乐买买买，但小红书要转型为一个社交平台。因此节目组让100名小哥哥都入驻了小红书，发布同款服装、美食等，设置了人气排行榜，帮助它转型成为一个“标记你的生活”的社交平台。据悉，这个项目帮小红书的品牌认知度提升了148%，小哥哥们的评论和转发很高，这也为小红书带来很多新的用户。

相比之下，你我贷作为一个互联网金融平台，爱奇艺是犹豫的。但后面双方找到了一个点，叫做“给梦想可能，为梦想加油”的传播主题。他们设置了粉丝应援通道，投票前五的选手可以在上海陆家嘴的花旗大楼做投放和露出。一季下来，你我贷在节目播出以后整个品牌的认知度提升了322%，提升非常高，在节目整体的播出时间带来了159万的新用户的下载和安装。
不仅如此，《偶像练习生》在网易云音乐开设了互动平台，基本前面top的都是《偶像练习生》的歌曲。对爱奇艺而言，从《奇葩说》的花式口播，再到《偶像练习生》的创意广告，在“内容即广告”的策略下越走越宽。

《偶像练习生》的IP整合营销思路，
给行业留下了哪些经验和启示？
最终《偶像练习生》取得的成绩，有目共睹。
小娱曾经采访过相关金主霸霸，他们最在意的其实是真实数据，真实数据才能反映节目的真实热度、才能体现广告的投放效果。
刚好，爱奇艺通过公开透明的播放量标准及一系列防刷量机制，始终致力于保持平台数据的真实性与公信力。
用爱奇艺数据研究院院长葛承志的话说，爱奇艺是业界率先公开内容播放量计算标准的公司。他们会通过黑名单IP和安全信息校验、结合业务特征评估数据真实性、用户行为等多维大数据交叉识别刷量行为，并通过主动惩戒措施来预防再次刷量，保证视频播放量数据的真实性。

这一次，《偶像练习生》拿到了全民制作人投出的1.8亿票、播放量狂揽30亿，确实给力。
有人问，让粉丝投票给品牌主带来销售转化，是具备可复制性的吗？
在董轩羽看来，《偶像练习生》之所以能为客户带来实实在在的销量，是因为粉丝的销量是能决定选手的去留和排名情况的，甚至“是可以决定生死和前程的，这样参与程度会非常高。”

不是每一档节目设置了这样的方式就会有用户参与，最终还是要根据节目内容、用户诉求来定，不可能是百分之百可以直接复制的。爆款是非常难以复制的，但却留下了一些基本定律。
从《偶像练习生》这一典型案例来看，娱乐资本论总结了几个要点。
第一个是平台，不管是《偶像练习生》还是《热血街舞团》，爱奇艺是举平台之力在运营超级网综。
第二，是真正抓住产业痛点、用户痛点的。尤其对偶像养成类综艺来说，中国粉丝圈层非常活跃、购买力很强，他们有极强的需求，需要精神寄托、应援活动，但选择却非常匮乏，这些年轻人太需要新偶像了。
第三，制作模式的创新和执行上的精准。
第四，选手资源的储备是否足够丰富，最后是精准的宣推运营，“中国粉丝圈是分层的，到底怎么运营，是非常复杂和细致的活，必须针对他的口味给他投他想要的东西。“
第五，在营销板块，用爱奇艺长期坚持的理念来概括，即“去创造，不跟随”。
用董轩羽的话说，不管是投票的创意、花式口播、深度植入，都是内容团队和营销团队把自己逼到极致“逼”出来的。据她介绍，爱奇艺营销这一块跟内容团队的配合非常紧密，从一个节目内容的策划之初就紧随这个内容看如何为客户制定内容和相关有意思的营销方式，《偶像练习生》是把粉丝变成消费者、为品牌带货、同时也帮助品牌实现年轻化。
爱奇艺IP授权总经理江旭恒也补充表示，第一，我们更深刻的了解粉丝经济的授权业务怎么做。一方面从营销上入手，如何在渠道中，在终端通过这些堆头、陈列，真正的抓住消费者的眼球，与消费者来进行一些互动，并且实现销量的转化。第二，就是货品本身，如何通过限量款的、联合款的产品快速的研发以及供应的配合，能够真正的实现营销从推广到销量的转化。

从《奇葩说》的花式口播，到《中国有嘻哈》的RAP广告歌，再到《偶像练习生》的带货营销，爱奇艺在头部项目的全IP整合营销上引领了潮流，未来还有哪些新花样？我们拭目以待。
来源：娱乐资本论 作者：吴丽仟

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