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《后来的我们》离奇的热度，因为完美复刻了《前任3》的套路？

2018-04-29 18:43

微信指数满格、百度指数满格、微博指数满格、猫眼想看人数接近80万，超越《三生三世十里桃花》坐拥史上第一热度，指日可待。
一连串惊人数据，只为一部还未上映的爱情（MV）电影——《后来的我们》。

按照以往的惯例，当高的离谱的数据出现，硬糖君第一反应其实是数据造假。这么一部电影，一没特殊热点，二没流量优点，三没内容卖点，超越阿里影业+三生三世IP+杨洋刘亦菲CP的映前热度，凭什么？
但去年，压轴出场的《前任3》已经重度打脸。豆瓣和猫眼评分差异明显，说明从严格意义上来看，这并非一部人见人爱的旷世佳作。但票房接近20亿，一举成为华语影史票房排行榜第11名。而“快手抖音式”营销和小镇青年观影主力，几乎完美打破了普通影迷的每一个认知。
如今，“前任”变“后来”，上映前5天首日预售票房破5000万，最终有望首日破亿。从营销策略来说，也并非传统营销的触达模式，而是更加注重口口相传的情感共鸣。

目前看来，《后来的我们》前期走势完全在试图复刻《前任3》。莫非在国产青春爱情片“病危”两年后，要凭借着两部“戏精”作品成功回暖？
给自己加戏的小镇青年
首次担任导演的刘若英，和其他明星跨界导演一样，都把电影定位为拍给所有人的电影。“希望每一个观众在电影中寻找到自己”，既是这一类电影共同的追求，也是集体的套路。

跨界导演的个人表达本来就令人担心。但做群众的代言人，可能还稍微靠谱点，并且刚好符合电影市场现阶段的需求——人们不再想听你有多么厉害的故事，只想用你的故事来浇自己的块垒。
于是有人成功了，例如赵薇的《致我们终将逝去的青春》，成为了“国产青春片的鼻祖“。当然也有人失败了，例如何炅的《栀子花开》，开启了“快乐大本营”的电影魔咒。
凭借一首《后来》，煽情了近20年的“奶茶”终于按捺不住，准备衍生《后来的我们》。而想要“卖票”，首先就要打出“拍给所有人”的flag。
但对于一二线城市的影迷来说，刚刚从北影节的“文艺片单“里抽身，期待着《复仇者联盟3》回血。对于作为典型金曲怀旧青春爱情片的《后来的我们》，在前期并没有太多好感。
所以，这部电影的主力受众依然是听着《后来》长大的三、四线小镇青年。据猫眼专业版数据显示，其想看用户画像中一线城市占比最低，仅有13.8%，而四线城市位居第二，占比25.5%，且男女比例呈现三七开的架势。

这与《前任3》的用户画像十分相似。其一线城市仅占12.3%，四线城市达到了27.7%，男女比例为四六开。
但由于《后来的我们》的垂直下沉明显优于《前任3》，而且主打“北漂爱情”，比单纯的心肾喜剧有着更高的受众群体。所以，《后来的我们》号称预测票房20亿，也不算一点谱没有的瞎吹。
“前任”营销的完美复刻，观众彻底沦陷“情怀”
《前任3》，既是中国电影的一个奇葩，也是中国电影营销的一段佳话。
奇葩在于，毫无IP基础，却打着IP情怀仍能卖座。豆瓣评分和猫眼观众评分差异极大，可以简单粗暴的归纳为“内容”和“情感”上的差异。内容不足，情怀来凑。
但《前任3》的营销绝对是中国电影营销史上的一个模版。“定位精准、营销到位”成为其八字箴言。

该片上映后，大量该片影迷的“神奇”短视频就刷屏社交网络。其中代表性如抖音、快手上的“影院痛哭”剧情，体现了电影极强的共鸣性；观众Cos电影桥段吃芒果场面，体现了电影极强的感染力。尽管其中不乏片方刻意表演，来拉动跟风的营销手段。但总体来说，这样的“灵感”还是有不少来自电影真实的触动了影迷的情感神经。
在各类复盘《前任3》的教程中，“快手式”营销成为提及最多的词汇。而如今，《后来的我们》近乎完美的复刻了《前任3》的套路，只是将更具辨识度的音乐戏份加重。
《前任3》中的三首歌曲《说散就散》、《体面》、《再见前任》，为影片的营销起到了“神助攻”的作用。这三首主题曲在快手、抖音、花椒、网易云音乐、虾米音乐、唱吧等多个视频直播平台、音乐平台中取得了超高的播放率，甚至出现《体面》在某音乐平台播放量连续蝉联30天榜首的情况。

而《后来的我们》中，《爱了很久的朋友》、《我们》、《后来的我们》均保持了极高的热度和传播性。再加上电影自带《后来》流量，实际转化率想来也十分可观。
据说，在前期的看片会中，就出现了片尾全场合唱《后来》的场面。这无疑为电影找到了一个标志性的情绪突破口。
而目前复盘电影的营销来看，除了音乐的渗透力出众外。该片宣传前期，着力从刘若英的个人卖点切入，以刘若英的“情感”勾起观众的认知。
该电影剧本还尚处研讨期时，各大短视频平台就集中宣传了一轮“刘若英唱《后来》暴哭”。去年10月电影开拍，刘若英更将拍摄过程以个人名义在社交平台上持续更新。

春节档前，《后来的我们》又以“春运”为切入点适时传播。凭借着扎心的文案，成功借力热点。这一次，电影的“编年体”爱情叙事和“北漂寻梦”主题，让观众对电影的认知从刘若英本人，变成了由三四线城市来到一线城市逐梦的自己。

而五月天演唱会同台互动、神秘原型隔空喊话，均让电影持续保持着曝光度。在营销策略上，不仅大幅度前置，而且极其善于利用情感共振的爆发力。
“青春爱情”起死回生？
虽然目前《后来的我们》票房预测超20亿，但其口碑硬糖君并不看好。从前期看片的反馈来说，应该也和《前任3》保持着类似的曲线。
但无论如何，在《前任3》之后又来一部热度爆棚的青春爱情片，也算是打破了国产青春爱情片的市场僵局。在蛰伏了两年后，这一类型终于重回市场主流，大有迎来新生的势头。
只可惜，这种类型的回暖，不是电影内容制作上得到了多大的提高，而是巧妙的将观众的注意力，从对电影内容的考核变成了对自身情感的试探。
提高电影质量是不容易了，但做到情感共鸣容易啊。人家鸡汤公众号、大v段子手都能做到的事，照着学就是了！
真实、扎心、虐心，接近真实生活，表达真实情感，成为了青春爱情片最新的市场需求。而这种“情绪渲染”类电影，发酵速度也极快，可以说是电影界的10万+。

但两部爱情片的大爆发真能让整个类型的市场困局出现扭转吗？硬糖君并不乐观。
目前在影院上映的《21克拉》、《脱单告急》，与以往的爱情片相比，并无太大区别。因为类似于《前任3》、《后来的我们》这种以情怀为卖点，情感为纽带的电影，并不具备批量生产的可复制性。
单纯的从内容考量，青春爱情片依旧集体不及格。毕竟超高强度的榨取，让青春爱情片的口碑透支，内容创作走入一个求变的瓶颈。而主打情怀，也绝非是所有电影都具备的优势。
但可以肯定的是，一旦《后来的我们》成功爆发，那么势必会有一大批借助情怀营销的爱情片扎堆井喷。短时间内数量上的失控，势必将掐死爱情片刚刚燃起的火苗。
来源：娱乐硬糖 作者：乐 水

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