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布局十年的《复联3》上映了，漫威为什么能把IP玩得这么溜？

2018-04-28 21:21

《复仇者联盟3：无限战争》25日在全球23个国家与地区开画，今日将在北美院线正式上映。这个周末也将注定成为了全球数亿漫威粉丝十年来最盛大的狂欢。据路边社消息，由于中国大陆区上映时间为5月11日，不少国内影迷甚至不惜打飞的到先上映的国家与地区，只为了第一时间看到影片。
从漫画到电影，从1939年一个小小的“草台班子”到如今的IP帝国，近80年的时间，漫威探索出了一套兼顾内容与流量的独特IP制作运营模式。漫威的成功，再一次向世人展现了IP所蕴藏的非凡商业价值。
2018年3月，作为漫威的开年大作，电影《黑豹》的全球票房突破了12亿美元。这部号称融合了种族冲突、能源问题等现实元素的漫改电影受到了影评人及观众的热烈追捧，并获得烂番茄97%新鲜度的口碑。
然而，在市场还在为《黑豹》欢呼雀跃时，各种彩蛋已开始为接下来更大的“局”埋下伏笔，目的就是引出漫威布局十年的巅峰之作《复仇者联盟3：无限战争》。

据售票网站Fandango的问卷调查显示，有71%买了《复联3》预售票的观众看过《黑豹》，60%的观众表示《黑豹》令他们更为期待《复联3》的上映。漫威的营销策略正将市场从“预热”推向“沸腾”。
作为好莱坞的票房灵药，漫威电影宇宙（MCU）至今的18部英雄电影的全球票房已超过130亿美元，其音像制品、软件游戏、玩具模型等周边产值更具千亿。对于成功的IP研发与运营，走过不少弯路的漫威有着自己悟出的独门秘诀。
秘诀一、超级英雄+聚粉属性=优质IP
时势英雄：打造时代的爆款
1940年12月20日，第一期《美国队长》正式发售。脚踢纳粹兵，拳打希特勒的美国队长一夜之间火遍大街小巷。远在前线战场的美国大兵更是《美国队长》最忠实的粉丝，将其奉为精神食粮。像“逃出纳粹堡垒”这样的单行本几乎人手一册。二战期间，在《美国队长》的带动下，不到两年，美国漫画行业的总销售额就从1500万上升到了2500万美元。

《漫威宇宙》一书的作者肖恩·豪（Sean Howe）曾这样评价漫威的超前性：“当超人和蝙蝠侠还在与银行抢劫犯和外星人搏斗时，漫威的英雄们就已经卷起袖子准备与轴心国殊死一战。”正所谓“时势造英雄”，在漫威塑造的5000个漫画角色中，有着被称为“时势英雄”的超人气IP，他们从诞生之日便自带流量，有着深刻的时代烙印。
原本只是为了顶替过气角色而创作的美国队长，在“歪打正着”成为漫威历史上第一位时势英雄后让漫威的编剧们意识到，不同时代人们关注的政治经济话题各有不同，若能将这些现实元素与英雄故事相融合，就能打造出迎合时代的“现象级爆款”。
除美队外，黑豹也是著名的时势英雄。上世纪60年代是美国种族歧视最为严重的时期，漫威编剧斯坦·李（Stan Lee）和画师杰克·科比（Jack Kirby）创造的黑豹是漫威第一位黑人英雄。巧合的是，在黑豹诞生三个月后，“黑豹党”作为黑人平权运动的主力登上历史舞台。在那个年代，“黑豹大战3K党”这样的标题足够吸引民众的眼球，使其成为“马丁·路德·金式”的经典IP。

当然，随着时代变迁，漫威会对一些故事情节稍作调整，以此消除角色与观众之间的年代感。例如2008年的《钢铁侠》电影中，编剧们与时俱进地将原本的“越南战争”背景改为“阿富汗战争”。虽然有专家认为这样做会导致粉丝流失，但接近6亿美元的票房收入证明了漫威编剧们的明智决定。
人设共鸣 ：“缺陷气质”的粉丝引流
由斯坦·李与画师史蒂夫·迪特科（Steve Ditko）联合创作的蜘蛛侠形象于1962年6月第一次与读者见面。“能力越大、责任越大”压力也就越大，这个名叫彼得·帕克（Peter Park）的小哥哥是一位背负道德重责的忧郁少年。当时，漫威创始人马丁·古德曼（Martin Goodman）并不认为这样一个郁郁寡欢的愣头青能火。然而事实是，蜘蛛侠大受欢迎，并于当年末迎来了属于自己的漫画系列。

斯坦·李
社会心理学里有种名为“缺点暴露效应”（Weaknesses Exposed Effect）的现象。太过优秀的人适当暴露一些缺点，反而会使别人更加喜欢他。“人无完人”，暴露缺点能令对方在相处过程中减少自卑与压抑的情感，拉近双方的心理距离。其次“瑕不掩瑜”，在暴露缺点时，反而会让对方更好地注意自己的优点。

作为大部分读者的同龄人，彼得·帕克有着青春期少年的困扰与叛逆。虽然拥有蜘蛛之力，但叔父的死却让其赚到了读者的无限同情。当这样一个角色翻身做英雄，必定激起角色与读者之间强大的情感共鸣。
“缺陷型英雄”的设定是漫威在英雄IP打造之路上用来“吸粉”的杀手锏。与DC的超人和神奇女侠“高大全”的形象不同，漫威旗下英雄在人物设定上的缺憾往往使他们更具“人性”也更受欢迎。比如一个心脏有毛病却制造了超级战甲的富豪、一个深受主流社会排挤却依然坚信真善美的变种人校长、一个自私自利却在超自然力量中找到真我的外科医生……这些英雄各有各的毛病，却也彰显了漫威“英雄也是人”的设定理念。
为了与漫画人设同步，漫威在电影选角方面极力寻找与英雄的“缺陷气质”最为吻合的演员来饰演。请小罗伯特·唐尼（Robert Downey Jr.）饰演钢铁侠就是最好的例子，无论是外貌还是做派，他都与托尼·史塔克（Tony Stark）的人设不谋而合。

如今，完美的人设迁移形成了“角色-演员-粉丝”的三方共鸣。甚至在近年的漫画作品中，这些英雄形象越来越像他们电影中的扮演者。而这些符合当代审美的俊男靓女同时也吸引着越来越多的人对漫威英雄“路人转粉”。
秘诀二、版权大握+电影宇宙+泛娱乐运营=价值变现
野蛮变现：原始粗放的IP运营
漫威曾历过两次危难时刻。二战结束后，受美国社会“漫画有害论”影响，漫威的作品被《漫画审查条例》严格管制，直到斯坦·李创作了神奇四侠才渐入佳境。然而市场总是变化无常，到了上世纪90年代初，年轻人将注意力转向了电子游戏与互联网，漫画行业再次由盛转衰。此时，号称华尔街之狼的亿万富翁罗恩·佩雷曼（Ron Perelman）收购了漫威。
作为典型的华尔街资本家，佩雷曼并不关心漫威英雄IP的长远价值，而是专注于利用漫威进行短期资本运作。1991年漫威上市后迅速举债扩张并尝试进军卡牌行业甚至开设主题餐厅，但最后都以失败告终。
1993年末，漫威股价下滑幅度超过了60%，到了1996年漫画行业愈发萧条，漫威濒临破产。同一时间，竞争对手DC将蝙蝠侠的电影版权献给了老东家时代华纳，从中获得了不菲的票房分成，而学习DC向好莱坞电影公司直接兜售版权似乎成为来钱最快的“救命稻草”。
由此，佩雷曼开始肆无忌惮地变卖漫威旗下英雄的电影版权。首先，无敌浩克的电影发行权被卖给了环球影业；派拉蒙将钢铁侠和美国队长的发行权收入囊中；而索尼仅以700万美元获得了蜘蛛侠的电影版权。
20世纪福克斯在以260万美元买下X战警电影版权的同时规定，漫威享有该系列电影2%的全球票房分成。

然而，好莱坞有一套独特的利润计算方式，20世纪福克斯靠X战警系列总计获得了超过36亿美元的营收，但漫威仅从中分得约9930万美元的票房分账。在好莱坞的经验不足加之四分五裂的英雄版图，这无疑为漫威未来的IP运营及价值挖掘造成了严重阻碍。
版权归位：顿悟IP身后的巨大商机
“我们生活在全世界最有创意的国家。但能被创造与生存下来的角色实在太少了，而我们手上有那么多长青的英雄人物。我敢肯定，仅蜘蛛侠一个角色就值10亿美元！况且我们还有X战警、神奇四侠等等，他们全都能变成大卖的电影。”1997年，漫威影业创始人阿维·阿拉德（Avi Arad）在各大银行代表面前，就漫威旗下超级英雄的潜在价值进行了极富前瞻性的演讲。

Avi Arad（右 ）
事实证明，阿拉德的预测是精准的。几年后，《蜘蛛侠三部曲》为索尼带来了25亿美元的全球票房。当年在漫威申请破产重组之际，玩具公司TOY BIZ通过管理层收购获得了部分漫威的主导权。TOY BIZ的管理者们透过版权变卖的教训意识到好莱坞蕴藏的巨大能量。
来自TOY BIZ的阿拉德创立了漫威影业，专门负责协助那些获得了IP版权的电影公司将漫威的英雄们搬上大荧幕。从1997年到2005年，在佩雷曼到处售卖版权的同时，漫威影业也积极地在好莱坞积累宝贵经验。当数以亿计的票房让20世纪福克斯和索尼赚得盆满钵满时，漫威才顿悟英雄IP真正的商业价值以及背后隐藏的巨大商机。
自2005年起，漫威开始了复杂且艰难的版权回收之旅。2008年，《无敌浩克》由环球影业参与制作和发行，但漫威与环球协商分享版权，这才使浩克能够出现在漫威电影宇宙中。2015年漫威终于和索尼达成一致，索尼同意漫威在电影宇宙里使用蜘蛛侠，但条件是漫威要协助其拍摄剩余的英雄电影。经过反复磋商，快银与猩红女巫则成为漫威与20世纪福克斯共有的IP，但条件是漫威在电影中不能提他们变种人的身份……
覆水难收，唯有尽力而为。漫威明白，只有让那些核心英雄在漫威电影宇宙逐一归位，才能获得最大的利益。

次元迁移：漫威电影宇宙崛起
2005年，漫威抵押了旗下 10 位漫画人物的版权，从美林银行贷款5.25亿美元拍摄电影《钢铁侠》并由派拉蒙影业发行。根据与派拉蒙的协议，漫威将享有保留全部销售收益的权利，而派拉蒙则从票房收入中抽取8%的发行费用。最终，《钢铁侠》以5.8亿美元的全球票房获得巨大成功，拉开了漫威电影宇宙的序幕。
《钢铁侠》的大卖还成功引起了IP巨头迪士尼的注意。2009年，迪士尼以42.4亿美元的价格完成了对漫威的收购。紧接着漫威的电影业务从总公司单独剥离，漫威影业直属老东家迪士尼成为一家独立公司。迪士尼任命好莱坞金牌制片人凯文·费奇（Kevin Feige）为漫威影业CEO，并赋予其最大限度的权力与自由，在好莱坞统领漫威电影宇宙的研发、制作与推广事宜。

凯文·费奇
漫威影业为漫威电影宇宙的制作与发展探索出了三条独特规则：多元化的风格、承上启下的彩蛋，以及沉稳的时间线布局。首先，导演与编剧们在漫画的基础上根据英雄特色为影片定立不同风格。如《黑豹》的现实题材、《奇异博士》的魔法世界、《银河护卫队》的太空冒险等，力求每次都为观众带来耳目一新的感觉。

彩蛋模式则是漫威扩张电影宇宙、维持市场热度的重要手段。2013年，在《雷神2》彩蛋中出现的“无限手套”就已开始为今年的《复联3》做铺垫。“为看彩蛋与影院保洁阿姨死磕到底”也成为漫威电影粉丝的经典吐槽。
经过十年的电影粉丝培育，在思维深处藏有漫威“暗门”的群体越来越大，这正是得益于沉稳的时间线布局。漫威影业以18部电影的容量将众多英雄的单线剧情铺陈开去，令观众与角色建立情感联系，再以某个节点通过《复仇者联盟》系列将英雄IP联合交汇，引爆大众的“暗门”。
如今，雄居漫威电影票房之首的仍是2012年的《复联1》，全球票房约为15.2亿美元，而这个记录也很快就会由《复联3》打破。
但大多数公司都缺乏对IP培育和运作的耐心。DC曾于2016年尝试通过《超人大战蝙蝠侠：正义黎明》急速建立自己的电影宇宙，但最终由于缺乏背景铺垫导致剧情生硬晦涩，陷入既不叫好也不叫座的尴尬境地。
价值挖掘：多渠道深挖IP价值
如今的漫威已将自己定义为高效的IP研发中心和创意孵化器。“我们塑造角色、创作故事，谨慎地挑选合作伙伴，然后提供优质IP，但我们不提供任何资金，我们只负责收账。漫威是座金矿，钱每天都会源源不断地流进来。”一位漫威高管在接受采访时曾一语道破。
迪士尼精通于将旗下IP传播到世界各个角落。得益于老东家的帮助，漫威打造出了一条以电影号召力为基础、复兴漫画与动画、开发游戏与周边的泛娱乐产业链。无论是主题乐园还是电视网络，迪士尼遍布全球的品牌渠道都可以为漫威所用。
同时，漫威在影游联动、手游改编等方面也都形成了固定的发展模式。2014年的《迪士尼无限2.0》是漫威和迪士尼首次在游戏领域的合作。此后，每当有新漫威电影上映，游戏就会自动追加更新相关英雄的内容，在保持电影热度的同时，利用影游联动大幅提升游戏销量。

此外，在漫威英雄IP影响力愈发强大的今天，漫威针对其他领域的合作伙伴调整了其周边授权协议。
新协议规定，无论授权商产品销量如何，都要向作为产权所有人的漫威支付相应的保证金。而当授权商品的销量超出保证金额度时，合作伙伴则需按营收比例另行支付额外的专利使用费。这无疑使漫威的IP周边授权成为了不可能亏本的生意。
来源：中欧商业评论©

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