娱乐明星代言成教育机构新标配，他们靠什么赢得市场青睐？

2018-04-28 20:58

在社会化媒体时代，用明星作为品牌代言人是迅速吸引眼球最常用的方式，如今明星代言这一景象在在线教育领域也异常火热。姚明、李娜、刘涛、孙俪等明星也纷纷为在线教育机构代言。资本的溺爱加上市场的需求，都在助推着在线教育市场稳步上升。
明星代言可以使品牌在短时间内获得极高的曝光度，但教育本质上还是在内容服务和用户体验上下功夫，如何提高自己的教学质量满足用户需求才是不二法门。
在线教育稳中有升，娱乐明星代言成为教育机构的新标配
明星为企业代言并不是什么新鲜事，利用明星的个人商业效应，在社交媒体上抓取消费者的眼球，提升其企业的知名度，早已成为被广泛认可的营销方式之一。在线教育领域的机构与其他行业一样，也会时常邀请明星为其代言。自从vipabc签约姚明开创了“明星代言”的先河之后，在线教育机构便开启了明星代言模式，通过娱乐、体育明星吸引眼球聚集人气，开始成为教育企业的新选择。
有趣的是，如今的在线教育机构明显偏向娱乐明星，特别是K12在线教育的崛起，娱乐明星越来越受在线教育机构的青睐。究其原因，其实不难发现，在K12教育机构中，邀请的明星都有一个共同的取值范围，就是已成为父母的明星，他们共同的特点就在于家庭标签足够明晰。
而K12教育主要是18岁以内年龄段的学生，付费群体都是家长，选择这些明星父母来做代言人，能突出“陪伴”的好爸爸、好妈妈的形象，能在心理层面达到共情的效果。比如孙俪除看重其形象、口碑之外，最主要的原因在于，曾饰演过辣妈角色。而黄磊的好男人好爸爸形象也满足表达品牌诉求所需的条件。早期在线教育机构主要以成人为主，所以邀请姚明、李娜这些体育明星来彰显积极向上、励志奋斗的形象。所以不同的产品有着不同的品牌诉求。
在家庭经济支配问题上，女性一直占据着主导地位，如今80后90后女性大多数已在家庭中担任妻子、母亲等多重角色，这也使她们成为家庭教育问题上的重要决策者。像孙俪、刘涛、海青等一些明星也面临着孩子教育的问题，更能和消费者产生共鸣，拉近品牌与用户之间的距离感。
其实，在竞争激烈与产品同质化严重的情况下，明星代言不仅可以让品牌知名度在较短时间快速“突围”，培育潜在市场。并且可以在短期之内带动用户流量和品牌曝光。58同城CEO姚劲波此前就曾说过，他不允许对手用广告来追赶他们。在竞争对手赶集网发力线上广告时，58紧紧跟上，在大众心中没有落下品牌这一块。
市场的需求加上资本频频加注，在线教育行业迎来了新的爆发期。随着入局者越来越多，行业激烈的竞争也使得企业不得不通过邀请明星来换取曝光度和流量。
明星是把双刃剑：代言虽好，却不能贪杯
毫无疑问，明星的超高人气可以帮助企业获得更多的关注，将其品牌形象化，从而让企业能在较短时间快速“突围”。但明星代言并不是万金油，明星的不确定因素也会为企业带来风险。
首先，名人与产品是否足够匹配。一般来说，无论是广告还是营销活动，明星代言的最大优势在于吸引公众的注意力，明星参与的广告活动会有更高的参与度。如果所有注意力只集中在明星而非品牌上，就会出现广告提升了明星的曝光度，而非产品的曝光率，这样就会分散消费者对产品本身的注意力。事实上，有的明星虽然很火，但是和品牌产品关联度并不高，无法引导消费者和产品产生关联，无法对消费行为产生推动作用。
其次，受众群体需要足够庞大。明星代言人无疑会带来更明显的效果，但前提是要有足够多的受众群体，在K12教育这个细分领域里，庞大的用户需求会持续吸引着消费者的注意力。反之，如果受众群体相对小众，找明星做代言人的作用就会大打折扣，并造成一定的资源浪费。
最后，明星代言多种产品可能会造成品牌稀释效应。代言人良好形象虽然有助于品牌的塑造，但是一个明星同时代言同品类的多个品牌也会引发消费者的记忆混淆。因为明星作为一个自然人时刻存在着诸多不确定性，而明星的形象受损或者名气下降也会对企业造成一定的负面影响。
由此看来，聘请代言人绝非是随心所欲之举，虽然利用明星的粉丝效应可以迅速提升产品品牌的知名度，但也不能过分高估其作用，如果片面地追求明星的曝光率，而不能将明星效应沉淀为品牌的某种资产，那也只能是一时的眼球效应。
明星只是锦上添花，服务体验彰显品牌价值
在线教育突破了传统教育地理位置上的阻隔，不再受到时间和空间的限制，用户可以随时随地的进行学习，满足了客户的碎片化学习需求。比如以前我们想和外国老师交流，只能专门请外教来本地，如今可以在线上与各国老师进行互动学习，而国内一线二线的优质教师资源也可以通过互联网向三四线城市输出。
通过在线教育，可以把优秀的教师、最好的教学成果通过网络迅速传播，消除教育资源的不均衡。而明星代言虽然能够起到扩大辐射影响的作用，但是对于家长来说，教育机构的教学质量更加重要。由于互联网技术本身并不创造价值，所以并不能替代传统教育的核心。如何优化平台模式，提升教育质量，真正做到因材施教，才是在线教育企业应该思考的问题和努力的方向。
事实上，在线教育的本质是传授知识，作为虚拟商品，消费者的个人体验才是一个平台的胜负关键。教育的核心价值在于为消费者方提供优质的内容或服务。明星代言虽是品牌建设的催化剂，但在引导用户思想和行为之外，用户体验和产品质量才是决定平台发展的关键因素。
总体而言，在产品和服务还没有做好的情况下，将巨额的资金投在广告上，必然是一种“烧钱”的行为，也会间接加大企业的宣传成本。只有企业具备了一定的知名度，并且已经将自己的产品和服务体验做到一定的水平，二者兼顾，品牌价值才能得到全面催化和放大。
来源：科技大望路作者：路小强

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