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奢侈品电商寒冬之中，阿里为何投资魅力惠？

2015-07-09 07:19

奢侈品电商已经很久不被关注了，那些年引领奢侈品电商的弄潮儿，死的死，伤的伤，转型的转型，唯品会、走秀、寺库等都不在以奢侈品电商自居，尚品网、第五大道等也在勒紧裤腰带过日子，其他已经倒闭的奢侈品电商更是不胜枚举。持续多年的奢侈品电商寒冬已经让这个行业走入谷底，如今阿里投资魅力惠多少能带来一丝暖意。

奢侈品电商丰富阿里现有业务，国际化、海淘环境下需补强
阿里想做奢侈品电商市场已经不是一天两天了，不过此前对奢侈品电商的态度一直不温不火，虽然也陆续通过天猫引进了博柏利等奢侈品品牌，但在奢侈品电商整体的投入力度上一直不大，除了在美国投资了1stdibs，在国内鲜有举动，这次逾亿美元战略投资魅力惠释放了积极发展奢侈品电商的信号。阿里对奢侈品电商态度的转变可能因为市场环境变化所致。

第一，从国内电商大环境来看，阿里已经稳居国内电商老大的位置，剩下的工作就是查缺补漏逐渐完善各品类交易市场，而奢侈品电商一直是阿里的短板，现在是时候在这方面进行战略性补强了；

第二，奢侈品电商寒冬已持续多年，不少公司转型的转型，裁员的裁员，倒闭的倒闭，能坚持下来的只剩少数几家，行业泡沫已基本被洗干净，企业估值回到合理价位，这个时候正是抄底的好机会；

第三，全球经济放缓，中国反腐加剧，这些宏观因素导致全球奢侈品行业不都景气，所以开云集团选择将矛头指向阿里，控诉阿里纵容售假，以分散业界对其业绩下滑的关注，对此，作为已上市的阿里必须要在奢侈品电商领域有所行动；

第四，如今正值阿里全球化布局，而奢侈品象征着西方文化的骄傲，尤其要征服西方上流社会，就一定要在奢侈品业务上做些文章，争取他们的信任，对奢侈品品牌的保护与销售能力将影响其他国际品牌对阿里的印象，对境外招商很有帮助；

第五，国内海外购物市场逐渐成熟，海淘族崛起，从市场内需上阿里也有必要重视奢侈品业务的发展，奢侈品一直是海外购物的重点品类，阿里需要快速引入更多奢侈品品牌，而通过投资的方式是一条捷径。

不能让天猫负重太多，孵化新品牌不如直接收购成熟企业
可能很多人会有疑问，阿里很少有投资国内电商的举动，为何此次会选择投资控股魅力惠，而不是自己孵化一个奢侈品电商平台？

其实阿里不是不想自己孵化，只是奢侈品这个品类太特殊了，不太适合给天猫增加额外的负担。从天猫首页的导航频道变化来看，“品牌特卖”下线了，“天猫国际”上榜了，近期阿里为天猫国际冠名了《极限挑战》，大力推动国际业务的意图明显。在国际业务中其实就蕴藏着奢侈品业务，只是量没那么大，不太适合独立出来，而在此之前，品牌特卖曾承担过一定的奢侈品特卖业务，但品牌特卖与聚划算同质化严重，所以最终被取代掉了。

此外，天猫引进奢侈品品牌的进展一直不太顺利。西方社会的傲慢与偏见增加了国内电商发展奢侈品业务的难度，很多高端品牌抗拒在国内电商，认为电商天然充满讨价还价的气息，可能会有损品牌形象。

不过，一些奢侈品也开始了抛开成见，拥抱数字化。去年，著名奢侈品牌Burberry就来天猫开店。在今年上半年全球媒体电话会议上，Burberry首席财务官Carol Fairweather就表示， “我们和阿里巴巴一直有合作关系，我们对双方的合作感到满意。去年Burberry在天猫上开旗舰店，这对公司在中国的品牌推广有正面影响，销售额也有所提高。”

为了迅速切入奢侈品市场，建立领先者地位，阿里通过投资的方式来发展奢侈品电商业务，既能补强奢侈品电商短板，又能通过“外部”公司的形式抵挡品牌方的打压，这么做更符合阿里的利益。

阿里为何选择魅力惠？可选的好牌不多了，魅力惠还可以
还有一个问题就是阿里为何选择魅力惠，而不是尚品网、第五大道等其他的奢侈品电商。在奢侈品电商寒冬之中，无论是谁都非常迫切的获得新一轮投资，尤其是来自阿里的投资，所以说阿里在选择上占据主动权，最终选择魅力惠的原因主要有三点。

第一，奢侈品电商已经没有太多选择，唯品会已经沦为二三四线产品的特卖网站，早就失去了奢侈品电商的身份，而走秀网前不久融了3000万美元，寺库则刚刚融了5000万美元，所以留给阿里的选择并不是很多，相比而言，魅力惠要比尚品网和第五大道等更有吸引力。

第二，从股权结构来看，魅力惠的持股股东相对较少，除了Neiman Marcus在2012年策略投资获得44%股权之外，去年周大福和天达银行合作性投资6500万美元，而在去年Neiman Marcus就寻求撤资魅力惠，所以此轮阿里投资超过1亿美元很容易的获得了超过50%的控制权。

第三，与其他奢侈品电商相比，魅力惠有一定的国际业务布局基础，对阿里国际化战略有一定作用。当然，最主要的是魅力惠的创始人兼CEO Thibault Villet是法国人，而且其曾担任过美国高端品牌Coach的大中国区总裁，这个身份背景有助阿里与国际奢侈品集团展开协调沟通。

相比而言，投资价格适中，业务基础扎实，CEO背景出色的魅力惠更符合阿里的投资要求。

阿里能带动奢侈品电商回暖？也可引发新一轮竞争
在海外购物市场的蓬勃发展之下，奢侈品电商出现回暖迹象，因为近期不只是魅力惠获得投资，走秀网、寺库也都几乎在同一时段拿到了新一轮投资。阿里此时出手在给资本市场传递信心的同时，或引发新一轮的奢侈品电商大战。

文/王利阳
微信公号：科技不吐不快

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