一家明星创业公司的失败之谜

2018-04-27 21:01

出现在东三环附近的一家咖啡馆时，吉伟已经两年多没有出现在媒体面前。
两年多以前，他是一位炙手可热的创业明星，他创办的博湃养车，用一年左右冲刺成为当时最大的汽车后市场O2O项目。有媒体报道称，博湃估值最高时为6亿美元，但吉伟自己否定了这一数字。
随后的2015年，短短一年，这个项目就走向了终点。
几乎在博湃养车消失的同时，吉伟也消失在外界视线中。不管是媒体还是同行，都不知道吉伟的去向。吉伟也从未对外界透露过他在那一年里，到底经历了什么。
但博湃并没有在人们的谈资中消失。在过去的两年多时间里，关于创业失败的报道中，屡屡出现博湃的名字。汽车后市场的创业也被贴上了伪风口的标签。这给行业其他参与者无疑带来了一定困扰。
“这个事情被反复提及，对行业是有误导的。我这两三年都是在努力证明，大家做的不是一件没有结果的事。”一位不愿具名的汽车后市场创业者说。
其实这两年，吉伟没有闲着。他仍然在后市场相关领域寻找机会，最近一个连接保险与后服务的平台型项目也将浮出水面。
跟两年前相比，他看上去少了些锐气，也更清楚地认识到自己的短板和局限。
某种程度上，这不是一次关于创业者如何穿越黑暗隧道的报道，而是关于资本与人性、贪婪与克制、勇气与运气、个人与时代的故事。
踩油门
当被问及对《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》这本书的评价时，吉伟的答案是：“故事太平淡，我的故事比他的精彩，惊心动魄。”
真正惊心动魄的故事是从2015年初开始的。虽然在2014年底，经纬创投创始管理合伙人张颖预言资本寒冬将至，但创业大潮在2015年初并没有很快降温。对吉伟来说，他感觉到的是更强的资本信号。
2015年2月，博湃拿到京东投资的offer，3月，在钱还没到账的情况下，博湃开始烧钱扩张。
当时博湃的CTO是原乐淘CTO，在乐淘经历过几死几生，他劝吉伟不要冒进，“老吉，公司都是死在拿到钱的时候，不会死在没钱的时候”。
“你别给我天天聊这些，别扯心灵鸡汤。”吉伟当时回复。
后来他才意识到，当时其实是博湃最危险的时候。“你刚拿到驾照，别人送你一辆法拉利，你上高速，一脚油门踩到时速300公里，那你只有死路一条。”吉伟说。
在京东投资到账前，为了快速扩张，吉伟和创始团队最高借了700万。等到京东的资金到账，才解了燃眉之急。
吉伟当时参考的是滴滴模式。“那场乱战是在滴滴和快的疯狂补贴消灭竞争对手、形成垄断的背景下发生的。在出行行业通过大量补贴获得用户、消灭对手的方法，被创业者错误地运用到这个行业里了。”上述汽车后市场创业者说。
除了京东，易车也是博湃的B轮投资方之一。两方加持，以及B轮1000多万美元的资金规模，除了给竞争对手带来巨大压力，也让吉伟有了足够的勇气把博湃的油门一踩到底。
“如今吃碗面要12块起，加个卤蛋都要2块钱，博湃养车的上门服务只收1块钱，你相信么？！”这是博湃当时在微信公众号中的推广文字。重磅补贴下，订单量也直线上升。2015年1月，博湃每个月订单有1万单左右，到了7、8月，每个月订单大概12万单。
同行的节奏也发生了改变。
“这个时候博湃已经跑起来了，我们也得跑。”一家当时跟博湃较量颇多的创业公司高管说，“其实我自己也不适应。”他当时要做一个决策，是踩油门还是踩刹车。他自称，那是他创业以来最艰难最痛苦的时候，“大概是我这辈子最纠结的两个月”。要不要跟着博湃打价格战？要不要去快速扩张？是维持现状地活着，还是做大规模去拿钱？
跟投资人讨论后，这家创业公司觉得必须要踩油门，“不踩油门的话，博湃拿了钱，我们拿不到下一轮的钱，可能就挂了”。
当时投资人的预期是，汽车后市场的这场乱战会在六个月后见分晓，但没等到六个月，结果就出现了。
倒在C轮前夜
2015年8月，博湃启动C轮融资。据博湃COO汪云翔回忆，当时计划融资1亿美金。按照当时博湃的传播口径，其业务总量已经是行业第2到第5名的总和。
“好多人都跟我说一定要给我们留一千万美金的份额。”吉伟回忆。但他发现到了9月，“傻了”，投资人电话不接，微信也不回。资本寒冬正式来临了。
但现在回忆，他觉得资本寒冬只是融资失败的一半原因，核心还是业务本身的问题。
他记得当时行业的普遍想法是做更多的订单，融更多的钱，而没有去考虑项目什么时候能盈利，全公司没有任何人去考虑成本结构是怎样的，“太可怕了”。
“当时是最绝望的时候。”吉伟说。一方面，他跟投资人说博湃的业务量很大，是行业最大，还会更大，但另一方面，他发现“兜里只有一个月的钱了”。
创新工场是博湃养车A轮投资方。2015年9月16日，创新工场管理合伙人汪华找吉伟去聊天。
汪华问他，“你的B方案是什么？”
吉伟说，“B方案早就开始实施了，从8月中旬开始所有的促销开始停掉了。”
但汪华告诉他，这不叫B方案，“B方案是这一年不融资还能继续活下去”。
“我傻眼了。”吉伟回忆，“一年不融资我只有一个办法，就是裁员。”汪华跟他说，“既然你知道，还在等什么？”
当年9月份，博湃裁员300人左右，10、11月又各裁掉500人左右。等到11月底，原本1400多人的公司就只剩下大几十号人了。
订单也相应出现断崖式下跌。9月底，订单基本上砍掉一半，10月再砍掉一半，11月公司基本就在考虑怎么收尾了。
其他几家汽车后市场创业公司也采取措施抱团取暖。2015年10月29日，弼马温、e保养、卡拉丁、摩卡爱车、携车网五大公司联合发起成立汽车后市场联盟，呼吁从业者“诚心经营、健康发展，未来成为用户新的养车渠道”。
但博湃并没有出现在名单中。最终，博湃的线下团队去了庞大上门保养，后者隶属于经销商集团庞大集团。
2016年4月5日，博湃养车微信公众号发布文章《认识这么久，第一次说再见》。文章中说，“这是一条伤感的图文消息，这一次没有福利，没有促销，没有赠送，这会是博湃养车公众号的最后一次推送。”
博湃养车的历史正式画上了句号。
对其他汽车后市场项目来说，博湃在此时的落幕也不是什么好消息，甚至是致命的，“行业信心全坍塌掉了”。
“如果博湃晚一个月出事，我们就拿到阿里的投资了。”一家汽车后市场创业公司的高管说。在博湃出事后，他们的项目也在阿里投委会被“挂”了起来。博湃倒下，失去了假想敌的阿里也失去了在这个领域继续作战的兴趣。“在那种情况下，如果连阿里都不投你了，谁还敢投？”
在他看来，如果他们拿到了阿里的钱，京东也不会放弃在汽车后市场的布局，就有可能持续加注博湃，博湃也许还有机会。
钱烧不出的未来
从新闻上看到博湃倒下的消息，吉伟在北汽集团的前领导给他打电话，问他要不要回去。吉伟觉得自己“永远回不去了”，“在这边（创业）做的事情可能是那边一年做的事。创业公司链条很短，今天说了，明天就执行下去，在传统公司这是不可想象的事情”。
更重要的是，他觉得创业做的事情是对行业的巨大颠覆。他经常跟团队里的人说，“我们干的事情是写入历史的”。
从博湃的经历看，他是那种在创业中不顾一切、不留后路的人。
在2015年7月，博湃开始酝酿建立线下钣喷店。第一个钣喷店在9月开业。当时融资难已经露出苗头，而建设实体店又需要大量资金。“（建钣喷店）方向是靠谱的，但时机可能不太合适。”吉伟回忆。
从投资人角度来看，博湃应该把建实体店的钱留下来，后面清算时解决各种问题。但吉伟当时的态度是“我做不到”。“我和团队付出了3年的心血，你让我眼睁睁看着它倒下，我做不到。”他在接受本刊采访时说。
一位行业人士告诉本刊，当时投资人对线下实体店更看好，因此博湃在线下店方面的动作，可视作为融资的最后一搏。吉伟否认了这一说法，在努力才有机会、还是有机会再努力的选择题中，他选择了前者。“创业者永远不知道这个事情是不是有百分之百的把握，可能做着做着就有机会了。”
不过他不否认自己曾一度迷失。博湃之所以走到今天，他总结了两个字：贪婪，“不是想着怎么做好一个生意，而是想怎么做大，怎么拿更多的钱，什么时候能上市”。
某种程度上，当时整个行业都陷入了困惑。
“自己一个人静下来反思，到底什么地方做错了，好像发现没有什么特别明显的错，但是每一步又不是明显的对。”一位汽车后市场创业者回忆说，“其实脑子那时是昏的，完全是按照你看到的表象去做的这个决定。如果是按照自己对做生意的本质的理解，不该这么做。”
在上述汽车后市场创业者看来，这个领域是没法通过烧钱把对手赶出去的。在那场混战中，这种方式反而让很多人自己把自己消灭了。比如博湃。
有投资人跟吉伟说，“死亡”是一个新的开始。
接受采访那天，是吉伟的新项目召开年会的日子。他说自己准备在年会上给大家放一部电影，《勇者行动》。其中有一个镜头是他最喜欢的：特种部队行军过程中，后面的人拍一下前面人的肩膀，代表可以朝前走了，后面不用考虑了，全搞定了。“这种无缝衔接和心理默契，是创业公司最宝贵的一块。”吉伟说，“有团队，什么都能做。”
“当时博湃在汽车后市场行业扮演了什么角色？”
“我不太适合说。”面对记者的提问，吉伟有些犹豫地回答道，“一个创新的模式给这个行业带来很大冲击和全新想法，所以今天提到后服务，还会提到博湃。大部分人还是看热闹的态度，但我觉得最有价值的是，创业者在面对诱惑的时候，怎么控制自己的节奏。”
文|马吉英陈睿雅
来源|中国企业家杂志

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