喝不醉的RIO，挂不住的55亿！

2018-04-27 20:45

说到预调鸡尾酒，首先映入脑海的一定是“RIO”，过去几年，RIO作为一款明星产品，频繁且高调的出现在各种影视剧、综艺节目和广告中，用“铺天盖地”一词来形容，一点也不夸张，一夜之间，一向不温不火的鸡尾酒市场，波涛汹涌。
RIO鸡尾酒一度站到了行业巅峰，但是在经历了顶礼膜拜之后，很快又跌入谷底，被行业看衰。如今的RIO虽然走在了重生的路上，但是能否保持良好发展势头？预调鸡尾酒行业前景又如何呢？
扭亏背后的内忧外患
RIO在经历了从2014年的飞跃到2016年的断崖之后，现在进入了平稳回升期。根据RIO母公司百润股份最新财报显示，去年营收为11.72亿元，同比增长26.64%，归属于上市公司股东的净利润1.83亿元，同比增长224.23%。
其中预调鸡尾酒业务虽然实现了1.38亿元盈利，但是如果按照承诺的7.06亿元盈利来算，也仅仅完成了17.7%，并不乐观。
虽然实现了扭亏为盈，但是这份成绩单的背后却是缩减营销费用和大幅裁员。百润股份在2015年的巅峰时期营收为23.5亿元，其中营销费用高达9.22亿元，2016年虽然出现了业绩的断崖式下跌，但是营销费用却不见减少。
2017年，百润股份的营销费用已经缩减到4.37亿元，同比缩减了四成，员工人数和薪酬也同样出现了较大幅度的下滑，销售人员从2015年的三千余人缩减到八百人。
虽然实际业绩与预测承诺存在较大差距，但巴克斯酒业依旧是百润股份的顶梁柱。2016年和2017年对于百润股份来说，就像一场噩梦。
经过2015年的“腾飞”，RIO鸡尾酒在毫无预警的情况下出现了2016年的暴跌亏损，这直接导致了百润股份出现了上市以来首次业绩亏损。据财报显示，巴克斯酒业的预调鸡尾酒营业收入达到102904.42万元，占百润股份主营业务收入的比例为87.81%。
“身价”100块的RIO神话
RIO鸡尾酒前几年在中国的风靡，要归功于铺天盖地的广告营销，明星代言、热播剧植入、综艺节目冠名，那时的RIO无处不在，一时间成为人们追捧的对象。而RIO今天的败局，也与大规模的广告投入脱不了关系。
大量热播剧和综艺节目的植入，让很多经销商疯狂囤货，这导致了大量的货物积压。最重要的是，如此大量的广告投放，已经给百润带来了巨大的负担，2015年RIO的广告成本高达3.3亿元；2016年上半年广告花费1.54亿元，在总成本中占比高达1/3。
在RIO鸡尾酒成为家喻户晓的产品之前，当时的巨头冰锐一直占据着老大的位置，RIO发力之后，在2014年超越了冰锐，并凭借出色的营销策略，成为名副其实的“爆款”。虽然RIO是近年来才被大多数人认识，但是根据其商标的注册时间可以看出，RIO其实最早在2004年就申请了商标，于2006年11月注册成功。
可以说，早在十年前RIO就已经上市，只是长久以来默默无闻，未被广泛关注。
说到RIO，就不得不提百润股份的总裁刘晓东，早在十几年前，刘晓东就对夜场鸡尾酒的亮眼销售额心动不已，一百多位香烟香精客户一年的销售额，抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字。
在啤酒、洋酒、饮料三分天下的夜场市场，刘晓东剑走偏锋，伏特加和果汁配在一起，一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——RIO预调鸡尾酒就此诞生。
但是起步阶段的RIO路途坎坷，销量不佳负债连连，此时百润为了不影响当时的上市计划，欲放弃RIO的生产商巴克斯酒业，但刘晓东并不愿意放弃，所以刘晓东等17位自然人股东用100块钱，买下了当时负债几乎达2500万的巴克斯酒业，刘晓东持股51.74%。自此，身价100块的RIO，用最简单粗暴的方式开始了自己的“破局之路”。
2012年开始，RIO更换全新包装，并开始了地毯式的广告轰炸；2013年开始明星代言策略，当时邀请的明星是周迅；2014年，RIO的广告大量出现在影视剧和综艺节目中，比如电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》等，综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等，都是当时电视台最火的节目，此时RIO产品覆盖至200个主要城市；到了2015年， RIO一举拿下65%的市占率，销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元，销量最好时平均每3秒卖一瓶。
在国内预调鸡尾酒的发展初期，RIO选对了路，营销策略相当成功，如愿当上了行业老大，也曾被誉为“财富神话”。当年100元卖掉RIO的百润股份，此时以“天价”55.63亿元买回RIO的母公司——巴克斯酒业100%股权。
百润的股价也因此从不到20元一度猛涨至上百元，这场100元变55亿的“魔术”完美谢幕，这匹黑马更是华丽的无可挑剔。
过山车
RIO鸡尾酒的大火，让同行眼红了，也过高的预估了鸡尾酒的行业前景，诸多企业纷纷加入鸡尾酒行业。五粮液、泸州老窖等白酒巨头，汇源果汁、喜之郎等知名饮料企业也伺机推出了各自的预调酒产品。但是定位年轻化的预调鸡尾酒，往往与巨额的植入与推广相捆绑，也导致了厂家成本居高不下，为企业的亏损埋下了伏笔。
竞争者的增多，再加上过往依赖巨额投入带来增长的模式成为惯性，使得RIO在经历了短暂的蜜月期后，便掉进了业绩陷阱，管理和销售费用率攀升，最终导致该业务板块出现亏损。
虽然RIO业绩断崖式下跌，但是广告营销费用仍处高位，仅2016年上半年的广告费用就高达1.54亿元，比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。
值得注意的是，百润股份在收购巴克斯酒业时，巴克斯承诺2014-2017年的净利润分别为2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元，但是从实际情况来看，只有2014年和2015年完成了承诺目标，2016年非但没有盈利，还亏损了1.87亿元，2017年也是业绩承诺的最后一年，在业绩承诺期结束后，如果发生亏损也不会再有补偿。
2016年，RIO的母公司百润股份巨亏1.42亿元，而RIO则成为拉低业绩的罪魁祸首。RIO巨额的广告费用也在拖累百润股份的业绩。
2016年RIO的广告费达到2.47亿元，甚至高出亏损额近1亿。业内人士曾指出，百润股份过分重视广告宣传，但却忽略了产品在市场上真正的表现，成于营销，却也败于营销。
抄袭与被抄袭
由于RIO的“高调”，使得鸡尾酒市场上出现了很多“李鬼”，在百润股份2017年的年度报告中我们可以看到，其中涉及的重大诉讼、仲裁事项多达10项，一时间，市场上出现了GMTN鸡尾酒、DID鸡尾酒、RIQ鸡尾酒、RTO鸡尾酒、RXO鸡尾酒、ODN鸡尾酒，均擅自使用跟RIO极为相似的包装和装潢，从瓶身到颜色均相差无几。
众所周知，预调鸡尾酒行业的进入门槛和技术壁垒较低，想要“山寨”一款相似产品成本很低，这不仅是RIO的难题，也是中国食品产业面临的普遍难题。
对于RIO和其母公司百润股份而言，应该考虑的是如何去提升整个行业的技术壁垒和竞争壁垒，在产品的创新升级、渠道的区隔、消费者的互动，以及传播媒介几方面去形成一体化的竞争门槛。
除了被抄袭，RIO也陷入到了“抄袭别人”的麻烦当中，由于“RIO微醺”系列酒精饮料的包装设计与“三得利鸡尾酒HOROYOI”系列高度近似，三得利洋酒株式会社以侵犯著作权和不正当竞争为由，将“RIO微醺”系列酒精饮料的委托商、代理商、实际生产商及销售者诉至法院，要求停止侵害、消除影响、赔偿损失300万元。
从包装上来看，两款商品相似度确实很高，目前三得利公司旗下产品并没有进入中国市场，这会对该产品未来进入中国市场造成巨大损失。目前RIO的市场表现依然没能摆脱巨额营销、广告费换取市场的模式，如果此次官司失败，对于该公司来说将是不小的冲击。
结语：缓慢复苏仍有空间
从百润股份2017年的财报来看，业绩处于低速复苏期，要知道RIO在预调酒市场的份额高达70%，“伤口”已经结痂，有望迎来新的转折点。随着近两年鸡尾酒市场的狂热退潮，已经剔除掉了追求一时新鲜的消费者和投机淘金的企业，留下来的，已经是最核心最忠实的圈层，市场层面稳定而良性。
RIO的复苏，得益于在2017年采取的种种措施，最大的功劳当属“缩减广告费”，电视上见到RIO广告的次数明显减少了，RIO广告力度变小，但效率高了，经营成本压力自然相应得到缓解。
与此同时，RIO对经销商的销售政策也做出了调整，减少库存压力，稳定了产品利润。与其他酒类相比，预调酒现阶段的市场规模还比较小，但是仍具有一定的发展空间，从国际市场的发展趋势来看，中国预调酒市场占比还远远低于世界成熟消费市场的占比。
从消费趋势来看，多元化、个性化和时尚化的新品类格外受欢迎，鸡尾酒很符合此特点，无论从外观、口感，还是国际化元素来讲，鸡尾酒都正好迎合了年轻人群对新奇事物口味。
当然，从鸡尾酒近几年起伏的发展历程来看，目前无法对其未来进行很准确的预估，面对激烈的市场竞争和快速变化的消费群体，鸡尾酒想要成长到更大规模，仍然面临诸多考验。
文|谢伟
来源|微信公众号：品途商业评论

共有评论0条