火热和焦灼之外，我们来聊聊短视频内容付费

2018-04-27 20:07

最近短视频市场好消息不断，继梨视频获6.17亿A轮融资之后，二更紧随其后，宣布完成1.2亿人民币B3轮融资。
和平台方一样，短视频的内容生产者同样受到资本的青睐，前不久，有美拍一哥之称的浪漫生活短视频博主“刘阳Cary”就获得了数百万人民币的天使轮投资。根据艾瑞咨询的报告，预计到2020年，中国短视频行业规模将超300亿。
但是，和火热相伴的是焦灼。前门的整改大潮来势汹汹，自家后院的短视频变现前途尚不光明。于是，我们在短视频行业看到许多新的尝试，一类从内容突围，另一类创新在变现模式。比如，从垂直文史领域切入，采用内容付费的“看鉴”，前者很好理解，但后者却少有行业先例可以借鉴。
没有成熟的领跑者在前，人们对短视频内容付费这一商业命题的疑虑，就必然牵涉方方面面：用户还会为什么样的内容买单？为什么会花钱在短视频上？短视频内容付费要怎么付？最后不可避免的是，现在这个行业怎么样了？
01
短视频内容付费，本质上还是花钱买内容。能让人们乖乖掏腰包的内容，可以不完全归纳为三个特点：有用、排他、猎奇。
谈到付费内容的特点，很多人首先想到的就是有用，“认为有用”是群体性焦虑的解药。不管人们的目的是增加谈资、补充社交货币，还是提升个人知识技能，付费门槛都被认为能够自动筛选优质内容，并且节约注意力成本。付费行为完成那一瞬间的满足感和充实感，是当代社会普遍的精神鸦片，也是拉动商业马车的永动机。
有用之外，人们也会为排他和独家的内容付费。具象化来说，就是版权。用户跟着内容走，长视频平台和音乐平台在版权厮杀中应该都深有体会。
猎奇的内容满足的是窥私欲，虽然需求庞大，但这类内容也不可避免的成为重点监管区域，在短视频内容日渐规范化的大趋势下，这类内容显然不是平台的长久发展之计。
如此看来，看鉴提供的短视频其实主要集中在人文、地理和历史领域，相比目前占据短视频市场大半江山的娱乐化内容，在获取知识、增加谈资上自然是有用的。央视纪录片背景的团队给看鉴带来了一个优势：3000多个小时优质历史地理文化纪录片的版权，其中不乏《河西走廊》、《故宫》和《帝国的兴衰》这样级别的作品。“人无我有”的重资产模式或许是看鉴收费的底气。
但随之而来的问题是，互联网提供给人们的选择那么多，如果我想了解人文历史，大可以看电视、看在线长视频、听音频、读图文……用户为什么会为短视频上的内容付费？
02
随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，网民为优质互联网内容付费的习惯在逐渐养成，市场教育的程度也已经显著提高。截止到2016年底，在线视频、音乐、游戏的付费率都已经超过了4%，并且这个数字还会继续上升。不可否认的是，内容付费市场潜力巨大。
移动阅读、长视频、音频、音乐……互联网上从来不缺那些或有用的、或排他的、或猎奇的值得掏钱的内容，人们为什么还要为短视频上的内容付费？
对这个问题的解答还是要回到媒介形态上来。波兹曼在《娱乐至死》上说：“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而最终能够控制文化”。就这个意义上来说，媒介变成了其内容的隐喻。因此，波兹曼呼号的“娱乐至死”也就不是针对电视所展示的具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。
波兹曼时代的电视就是今天的互联网，互联网上存在的多种媒介形式，自然偏好不同类型的内容。如果从广义上来看，可以按照终端不同把互联网分为两大类：以手机为代表的移动互联网，和基于PC端的传统互联网。针对前者的移动、实时、连接等特性，自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化内容。
再把视野收窄，具体到移动互联网，音频、视频所偏好的内容也不同。从媒介特性来说，音频是有分寸感和距离的，其特点无外乎碎片化、伴随性和沉浸感。前两点完美迎合了用户缓解自我焦虑的需求，而沉浸感则会带来更私密的个人体验。所以目前的付费音频内容集中在知识付费和情感交流两个方面。
至于视频，桥接的是最吸引注意力、最具冲击性的视觉内容。视觉满足是刚需，2017年，在线视频付费用户的规模就已经达到217.9亿元，未来两年仍将保持60%以上的增速持续扩张。这里的在线视频付费，指的是视频网站上的长视频。
长视频和音频付费风生水起，但是二者并没有穷尽内容付费的选择。长视频动辄半个钟头以上的时长无法实现内容的空间并置，而音频虽然不会跟其他成熟平台入口争抢注意力，但毕竟不够生动。于是，更轻、且信息承载量更丰富的短视频也会成为内容付费的重要构成，未来将大有可为。
03
一直以来，卖广告和卖商品是短视频行业比较主流的变现方式，在回答了上面两个问题之后，我们可以看到短视频内容付费有其存在的合理性甚至是必然性。接下来要考虑的，就是具体操作的问题了。目前，短视频的内容付费主要有三种方式：用户打赏、会员制付费、购买特定内容产品。
在直播行业比较常见的打赏到了短视频领域，看起来像是个不伦不类的舶来品。去年夏天，火山小视频宣布推出“火苗计划”，成为第一个推出打赏功能的短视频平台，其希望借助打赏这一机制，激励内容创作者创作出更多更好的优质内容。
但打赏这一行为天然的适配直播这一高度互动的场景，离开了荷尔蒙和多巴胺的催化，短视频想要从用户的理性观看中赚点外快，恐怕不容易。
会员制付费和购买特定内容产品这两种方式，在长视频和音频内容平台的应用比较广。而在短视频平台上，目前仍处在探索阶段。早在2016年，秒拍就计划上线付费观看功能，但业内人士多不看好，原因是秒拍偏娱乐化的内容很难让观众觉得钱花的值。于是后来也就不了了之。
比较成功的案例有新片场推出的付费系列短视频：《电影自习室》，主要面向初级电影爱好者，分享影视方面的技巧、心得。一共推出16集，单价299元，预售阶段卖了100多万，两个月期间共卖了近200万。

另外，看鉴的短视频内容付费探索的成果也相当不错。截止目前，看鉴一共推出了37个付费专辑，内容涵盖历史、民俗、地理等人文内容。每个专辑都有10条左右的短视频，每条视频长约3分钟，每个专辑的单价从1块到79块不等。销量也达到了50万份。
除了单独购买付费专辑以外，看鉴也提供了价值198块/年的畅想学习包，其实有点类似于平台的会员制，缴纳年费之后即可享用所有的付费内容。目前看鉴的会员数已经达到了1200万，以18-35岁的中青年为主，且男性占到总用户数量的64%。
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不过，短视频用户的内容付费虽然已有苗头，但还很青涩，能不能像直播打赏、长视频和音频付费那样培养出习惯，主要还得看两点：一是能否持续输出高质量的内容，二是能不能解决付费用户的痛点，从而提升复购率。
实际上，对平台来说，推出单个成功的付费短视频产品并不难，难就难在长久稳定地输出优质内容。目前看鉴有2000多条原创视频，并且其更新速度能够保证在每天两支视频、一支音频、一篇文章和一张图鉴。这一方面得益于上文所提到的3000小时独家版权内容，还有由央视专业的视频采编人员组成的内容制作团队；另外一方面，作为PGC短视频平台，其他机构的入驻也在为看鉴的内容蓄水池注水。
当然，看鉴在内容付费收入以外，还有B端的纪录片制作、视频产品制作、版权等等盈利来源。收入结构的多元化也是内容稳定产出的保障。
另外，看鉴上除了付费内容，还有大量免费内容，前者服务于高端客户，主要的目标是“有用”，而后者则是主打“有趣”，想要从外部渠道上尽可能多得收割流量。付费内容和免费内容目前分属于两个不同的制作团队，从选题标准和生产方式都是两套体系，目的是形成流量和内容反哺的良好生态。
看鉴在人文历史垂直领域的短视频内容付费尝试，就如投石落水，至于其能漾开多大的涟漪、能否成功撕开短视频变现的突破口，还需探索。
至少，精品短视频更有未来，短视频的工业化、付费形态等等，留待市场逐渐成熟。
作者：吴怼怼

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