综艺衍生品市场火热背后：模式欠成熟，雷声大雨点小

2018-04-26 17:40

业内对影视IP衍生品的开发已经是数见不鲜。而值得注意的是，近年综艺IP的衍生也渐成风气，随着综艺衍生系列节目、手游、电影的逐渐红火，综艺IP衍生周边商品的打造也进入大众视野。综艺在商业化衍生的过程中，正向越来越多元纵深的方向发展。
前不久，《奔跑吧》节目就宣布创立“R品牌”，进军综艺衍生品市场。《这！就是铁甲》宣称天猫将自主开发机器人衍生品，将节目中的机甲改造成可遥控的玩具。
其实热门综艺打造衍生品的尝试早已有之，近些时间更有扩大蔓延的趋势，那么综艺的衍生品到底如何，它现在真能凭借IP加持，在市场上脱颖而出吗？
衍生品成为热门综艺标配
传统意义上讲，综艺节目的商业变现能力近乎100%依赖广告。热门综艺的野心当然绝不止于此，“一鱼多吃”，进军衍生品市场已经成为行业共识。
作为现象级的综艺节目《歌手2018》，打开了品牌营销的新格局。粉丝通过对高质量的衍生品购买累积分贝值，为喜爱的歌手打榜，实现节目IP与产品的结合。不久前，《奔跑吧》 “R品牌”也正式亮相，跑鞋、T恤、帽子、外套、水杯等时尚丰富的周边产品即将正式开售。

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或许正如天猫出品业务负责人大宝所说：“我们做一个内容肯定要切回到平台上来，娱乐是起点，电商是终点。”与《这！就是街舞》和服饰、毛巾等品牌进行授权合作不同，《这！就是铁甲》是要把《这！就是铁甲》这个IP与玩具进行结合。
其实自去年开始，综艺节目在衍生品上便已动作升级，江苏卫视《我们相爱吧之爱有天意》推出以“黑凤梨”命名的爱恋主题系列产品，包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等；在优酷播出的“火星”系列综艺也推出了一款火星月饼，且准备进军受众更广泛的网吧行业。

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芒果TV《明星大侦探》对周边手机壳进行植入；背靠百度的爱奇艺在网综爆款《中国有嘻哈》筹备之初，就有意识的计划将“R！CH”打造成“中国嘻哈文化符号”，在自己的商城上线了上百个跟嘻哈文化相关的单品。

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总的说来，这种开发热潮，一方面是顺应时代的主动创新。新媒体形式的变革和“互联网+”时代的到来，对传统电视节目过分依靠广告收入和版权交易的商业模式提出了挑战。对节目进行系统化商业开发，围绕内容打造衍生产品，成为实现综艺节目价值最大化的优选。
另一方面，又是市场困境下的无奈之举。综艺节目的成本支出因激烈的市场竞争而不断攀升，但节目招商却面临越来越难的窘境，开发衍生品更像是一场自救活动。
款式落后、质量不高综艺衍生品业务折戟沉沙
只有爆款综艺才有资格衍生出无数周边产品，这一点不难理解，只有基于母体的宽广辐射面，衍生的周边才有分流出去的受众人群买单。但也并不是所有爆款综艺的衍生品都能一本万利。
在综艺节目游戏开发领域，虽然依附综艺节目的手游遍地开花，但不得不承认，仍有相当一部分节目同名游戏在界面设计、用户体验等方面存在诸多“硬伤”，大部分游戏都存在质量低劣，可玩性、游戏性较差，缺乏创新，市场游戏竞品众多，同质化严重等问题。

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比如换装手游《女神的新衣》的游戏质量跟同为换装类型游戏的《奇迹暖暖》《暖暖环游世界》相比差距太大，在同类产品中没有竞争力。即使游戏上线初期有上百上千万的下载量，但是假如游戏内容，游戏画面，可操作性跟玩家预期相差太大就极易影响留存，毕竟卸载游戏比下载游戏要简单快捷的多。
同时，综艺节目的衍生品款式落后且质量不高。在运动品牌方面，越来越多消费者追求功能与潮流的结合，“R品牌”产品仅凭借节目知名度想要获得高销量，恐怕不容易。
《我们相爱吧之爱有天意》推出的“黑凤梨”系列又何尝不是如此，不少下单的用户纷纷表示，产品价格虚高，质量不尽如人意，且产品售后服务差。
此外，就销量来说，更是雷声大雨点小，爱奇艺IP增值业务事业部副总裁任涛表示：“我们关注的不是短期热度，而是如何透过IP本身的价值，拓展并延长IP生命周期，产生长线热度的商业模式。”
对此，舆情官点开爱奇艺商城，发现《中国有嘻哈》相关商品种类只有37个，与之前热播时宣称的上百种类，有些差距。与此同时，商品销量更是难以与爆款热度相匹配，最高的商品销量不过两千，且多款单品销量为0.
重庆商报《中国有嘻哈：从乐手到金主到爱奇艺，每张脸上都写着一个钱字》直言，《中国有嘻哈》带来的潜在价值，最直观的是为爱奇艺VIP会员、直播平台奇秀拉新。此外，线下品牌为用户量身打造垂直综艺的衍生产品和后续节目的开发，《中国有嘻哈》选手的人气反哺更多平台衍生节目，通过选手流量为平台其他节目注入活力等作用亦不容小觑。
如今看来，热门综艺的衍生品市场，并不是都那么赚钱，就算是最先进入衍生品市场的电影产品也同样如此，华谊兄弟京东旗舰店IP衍生品销量惨淡，光线传媒旗下唯一的销售电影衍生品的天猫旗舰店所有商品下架。
或许在中国，衍生品的作用和威力更像是说出来，这个市场还并未成熟，毕竟我们得明白，好的IP衍生品不能只依赖IP本身的号召力，能有多少转换为购买力还是取决于产品，不管有没有IP附加，这都是所有消费品行业的共同的逻辑。
衍生品市场很大，怎么还没发展起来？
如今谈到衍生品，人们仍在关心一个问题：都说市场很大，怎么还没发展起来？专业能力不足，产权意识薄弱，优质IP稀缺都影响着该市场的进一步发展。
有人认为，中国衍生品行业的瓶颈在于出品方没有专业的衍生品团队。一位采访对象坦言，“衍生品领域每个环节的门槛还是很高的，我们做了8年，才可以开发对市场有效的产品。”而更多IP持有方并不承认术业有专攻，在不了解市场行情的情况下自行开发，这种“自己不会做也不允许别人做”的短视心态，造就了多数衍生品沦为宣传片/礼品的乱象。
其实衍生品的转化从来都是技术活。在衍生品领域，并不是IP用户多、购买力转化就会多，是否选择了适合商品化的IP和与之匹配的商品品类，影响着终端消费者对衍生品的消费选择。
如果设计粗糙简单，不仅无法充分利用IP的号召力，还会将正版衍生品陷入与盗版商家同质化竞争的尴尬境地。“衍生品不是缺少内容或渠道，而是缺少实力。”正能总结当下我国衍生品市场的通病。
此外，盗版泛滥、产权意识薄弱也制约市场的发展。尽管伴随着付费视频等习惯培养后，大众知识产权意识有所增强，但低成本侵权，高成本维权的现状却使得侵权现象屡禁不止。影视综艺IP衍生品，在没有知识产权法律的保障下，他们也“一文不值”。
同时，对于国内的衍生品产业来说，优质的IP非常稀缺。“衍生品还是很受制于IP源头的，想发展好衍生品，首先得回归到内容。内容的创造是需要时间的沉淀的，也需要从业者有匠人精神的心态。
冷静下来看，不是所有电影都适合开发衍生品，也不是好的IP就能开发全品类的商品。一个好的IP，除了背后的大量follw的人群，是否能代表一种文化和态度，甚至是否代表某一种价值观，这些对于后续的衍生品开发都很重要。“阿里影业衍生品负责人董方曾如是说。
泛娱乐产业消费升级的标志，即是实现以IP生命周期的延长、娱乐内容商业化变现的方式和能力增强，对此衍生品市场需告别初期野蛮、被动短视的蹭热点阶段，以合规性为前提，前置系统性开发的衍生品。实质上，IP衍生品开发就是一种粉丝经济。如何实现产品与粉丝契合度最大程度的对接，IP方需多站在粉丝的角度去思考，根据粉丝的实际需求为IP量身设计、定制周边。通过设计、创意和质量去获得利益，而不是一味的透支IP价值。
来源：金牌舆情官作者：lucy啊

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