自从网易严选后，电商巨头集体开始性冷淡……_砍柴网

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自从网易严选后，电商巨头集体开始性冷淡……

2018-04-24 21:12

去年的乌镇互联网大会有两场著名的饭局，一场是“东兴局”，另一场是“丁磊局”。丁磊组织的那场饭局，俨然成为网易严选的产品博览会，网易严选出品的白瓷色茶具、八仙桌上鸭胗、小香肠、栗子等纷纷出镜，赚饱了眼球。
尽管在过去两年中，网易严选并不顺利——先是被质疑山寨无印良品，后来又爆出海报涉嫌抄袭，屏蔽负面评论的“严选评论”遭网友诟病——但这并不妨碍严选模式备受追捧。
今年1月份，京东悄然上线了自己的精选电商品牌“京造”。上线3个月后，京造在京东平台上已经有了9万人关注，共有49种商品，包括了家居、餐厨、电脑办公、箱包、洗护和穿搭六个领域，与严选模式相同，风格相似，设计同样主打“性冷淡风”。
早在2017年3月，腾讯就上线了自媒体精选电商平台“企鹅优品”。4月初，小米上线电商平台“米家有品”App。5月，阿里上线了第一家自营精品店铺“淘宝心选”。6月，蜜芽推出自有品牌“兔头妈妈甄选”，主打母婴用品。
众多电商扎堆入局，其中不乏巨头，但并没有影响到网易严选在精选电商中的头羊地位。
一家依附于网易这家“慢半拍公司”的电商平台，缘何能在巨头的分流中异军突起？
老板亲自做产品经理
网易严选的第一款产品是一个旅行箱，那时叫做“网易行李箱”。网易严选的公关总监朱艳莹说，一出来后，网易的同事先抢疯了。后来他们又做了一款毛巾，试销的反馈很好，这给了网易严选团队很大的信心。
2015年年初，网易严选作为一个项目上线，第一次内测中，严选团队发出了250封内部邮件，结果竟拿到了30万的销售额。这个结果让丁磊十分意外，随即就将网易严选提级，从部门项目提升为公司项目。
网易严选副总经理郑如晶回忆：“那时候我们的团队非常小，大概只有30个人，有30个精选的SKU，而今天我们已经有约1万个SKU。”
根据网易发布的消息，丁磊堪称网易严选的产品经理，早期他亲自主导这个业务，一件一件去试商品，频繁地和产品经理们讨论细节。
实际上，网易严选创立之日，正值电商创业不被看好之时，阿里、京东、唯品会等格局基本已定，新兴的电商创业者很难和电商巨头抗衡。
但大规模全品类的电商平台上，繁杂的购物选择又让消费者陷入新的困惑：怎样才能减少花费在选购物品上的大量时间？怎样才能在众多店铺中挑选到质好价优的产品？
丁磊敏锐地看到了新的需求，喊出那句口号：“好的生活，没那么贵”，并应用了ODM（原始设计制造商）的发展模式，简单来说，ODM就是工厂负责设计生产，网易严选在原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节严格把控。
不能不说，网易严选诞生时起，这个名字就为它带来了天然的优势，与后来者“京造”“有品”“心选”相比，严选显然占据了更好的消费认知。
“严选”，仅凭字面意思就能知道，是经过严选团队“严格选择”出的产品，这不仅交代了它的模式：并非自己生产，而是挑选产品交付给工厂代工；还表明了自己的品牌优势更多的集中在服务上，也就是——替消费者做好导购工作，直接选择出最具性价比的产品，呈献给消费者。
2017年11月，丁磊首次在“2017两岸企业家紫金山峰会”的演讲中提出了“严选模式”这一概念。
“严选模式”中，消费者会看到严选团队走访了多少家工厂、精选了多少原料，费了多少时间精力的演绎场景，这种场景对于越发追求品质生活的消费者来说，是有诱惑力的。
而对于一直给国外大公司做代加工的工厂来说，出口业务不景气，这种出口转内销的方式也开始让工厂们青睐。
去年10月31日，网易严选首次开放供应链，《中国企业家》曾赶往实地了解，长期为CK、HugoBoss等国际顶级服装品牌代工溢达集团，对和网易严选的合作进行了回应。
溢达集团总经理马伟萍澄清了网易严选涉嫌“抄袭”的行为，并表示，严选能够用线上大数据了解到消费者的喜好，帮助制造商及时了解市场动态，而对于溢达来说，制造加工是它的强项，能够更好地满足消费者的需求。
事实上，网易严选的作用，更多是给予工厂动力去变革，网易严选品控负责人李丹认为，真正变革的力量在工厂端。
严选的品控团队有一百多人，品控流程包括14个基础流程，严选的质量系统保障，包括企业标准、新品开发线上审核、系统大数据反馈、商品追溯机制、员工培训与发展等多个环节，是一项非常重的“苦力活”。
网易严选的角色，既是买手，也是品控员，需要深入到各个原材料产区，找到优秀制造商，并从原料选择、产品设计、打样、规模生产、销售等全产业链环节都与制造商保持沟通，严格把控产品质量。
虽然不涉及到生产，但这项工作并不轻松，质量系统保障，包括企业标准、新品开发线上审核、系统大数据反馈等环节都需要网易严选来做，而这些经验，并不能一蹴而就，只能在长期大量合作的基础上逐渐打磨、不断验证。
因此，网易严选作为这一模式的深度探索者，积累和沉淀下来的经验也成为了一大优势。
网易集团副总裁、网易严选CEO柳晓刚表示：“服务和质量是区分网易严选和其他类似平台的重要因素。事实上，随着时间的推移，网易严选积累出的品控经验，将会成为一个大的优势。”
丁磊对于网易严选的期待颇为高远，他声称，要“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。”
两会媒体交流会上，丁磊还表示，中国的消费升级红利将会持续30-50年，所以将为网易严选投资40亿建总部大楼。他甚至透露，希望网易未来电商和游戏业务的比例是4：4，电商将会成为网易新的一极。
网易严选的成绩也算争气，根据网易2月发布的财报，网易2017年电商业务净收入为116.70亿元人民币，同比增长156.9%，这还是网易第一次将电商业务单独披露。随后，丁磊称：“2018年网易严选的销售额要达到200亿元。”这就意味着，成立两年的网易严选正试图超越无印良品的年销量，而后者已经成立了超过30年。
无印良品下的蛋
丁磊提出的“严选模式”普遍得到了业界认可，淘宝、小米、京东的反应也证实了这种模式的价值，然而，丁磊由此提出的“新消费”概念，则更多的像一种噱头，其实就是消费升级的变种。
网易严选诞生的背景，是人们从追求品种繁多的物质丰裕感到追求品质消费的转变，品质消费的缺口越来越大，也就给了网易严选更大的空间。
“严选模式”下的精选电商品牌，开辟了一种新的一种全品类电商路径。
每种品类只有一个到两个精选产品，让消费者不需要大量寻找、比价，只用寻找所需要的品类，就能一站式轻松解决购买需求。
这个打着无印良品制造商制造的品牌，更像是脱胎于无印良品。
而事实就是，网易严选曾因为商品设计上抄袭无印良品而陷入大量质疑声中，花费了近一年的努力才基本摘除了“抄袭山寨”“中国版无印良品”等称号。
如今我们去看京东京造、米家有品和淘宝心选等精选电商，也有很多相似的产品设计，风格也都模仿起了网易严选。可以说，这些都是“无印良品”的线上翻版，但是要比无印良品更便宜。
把几家精选电商的标牌遮住，你甚至分不清哪家是哪家，在设计风格上，已经完全地接近一致了。
但区别在于，淘宝心选和京东京造两家精选电商并没有独立开设APP，而是作为淘宝和京东的一个子页面。
这种单一的“性冷淡”风格，其实需要有一个独立的APP去推行这样的调性，否则在色彩繁多物品庞杂的购物页面中，也就显得不起眼。
网易选择在网易邮箱推广网易严选品牌，也是押对了宝。邮箱业务虽然已经被边缘化，但仍是刚性需求，也算相对高频，而使用邮箱的人，通常又是商务人士居多，消费能力足够。
柳晓刚就表示，在实践中，邮箱确实是最有效的获客渠道。
2017年8月8日，网易严选&亚朵新业态酒店在杭州滨江开业，这意味着网易严选正在尝试将电商将线下场景相结合，正式开启线下布局。
这与去年下半年无印良品在深圳开的全球第一家酒店 “MUJI HOTEL”可谓十分相似。
10月份，网易严选宣布与万科杭州基于万科·智谷项目，打造“严选HOME”的家概念，通过实景空间和网易严选全套软装的方案，打造社区文化生态。
近日，网易严选还将严选酒店和“严选HOME”系列推广开来，采访中，网易严选公关总监朱艳莹提到，严选HOME”今年在全国会有100个项目，分布在一二线城市，除了商品房住宅以及泊寓长租公寓的合作之外，还会拓展到家装领域，和万科将会有“美好家”业务的合作。另外，近期网易严选除了“严选HOME”之外，还会有一个全新的线下空间，会有一些咖啡元素。
这就意味着，线上“无印良品”——网易严选正式在线下与无印良品交锋。
观察无印良品的开店过程，我们能看到，无印良品的开店速度并不快，从2005年进入中国在上海开出第一家店后，直到2010年，中国门店才24家，从2012年起，无印良品真正发力，能够每年保持新增门店30家以上。
但是，这样的开店速度和严选HOME一年计划100家相比，还是相去甚远。可以说，网易严选线下开店若能真的达到今年的数量目标，对于无印良品来说，将会是巨大的压力。
网易严选的成长态势和当初无印良品在日本的成长经历相仿。
从欧美及日本的发展经验看，当人均GDP逐步达到人均2.5万美元门槛时，“无品牌”趋势就会出现，而无印良品恰好就出现在这个时期。
中国也正在接近这一阶段，中产阶级的崛起让人们减少了曾经对于昂贵、奢侈物品的追求，高品质高性价比成了他们追求的目标。
以精品切入，用更低的价格提供更好的产品，既让中产阶级享受到好的生活，又能够减轻他们背负房贷等的生活压力，还能在产品设计上满足中产阶级的小资、格调、文艺气质，因此更加受到青睐。
鹤立鸡群
柳晓刚强调说，网易严选是个自主品牌，而且是互联网品牌。和传统品牌的区别是，互联网品牌是有平台的，但是，网易严选的核心永远是品牌，而非平台。
几家精选电商中，网易严选独立品牌的特征较为明显，除了网易外，其他巨头如淘宝、京东是在搭建电商平台，并没有将心选、京造品牌放在重要的战略位置，这也就导致了品牌的附属性。
事实上，虽然几个打着“生活美学”“精选”旗号的电商品牌都看似有巨大流量导入和市场关注度，但涉及到传统零售里库存、品控等问题时，它们都要重新面对。
丁磊在接受采访时曾说：“它的商家是一群鸡。它自己变成鹤，鸡就没得玩了。”
马云一直说淘宝只做平台，但淘宝心选打破了他的承诺。一家淘宝心选的供货商曾向《财经》透露，商品会被冠以“淘宝心选”的品牌字样，但是库存、物流成本都由供应商承担，而且心选会把价格压得很低。平台模式做自营，与供货商无法达成双赢。
小米有品则可以概括为“平台＋生态”，依托小米生态链，寻找第三方共同开拓家电、智能、家具、影音、日用等十多个品类，用自己的品牌价值赋能有品，并扶持独立第三方品牌发展。
京东京造则是采用“ODM/OEM”方式直接对标网易严选，并要求生产标准高于网易严选。京东京造的上线既想对网易严选进行分流，也想进一步蚕食淘宝的市场份额。
但现阶段，京东京造还处于试水阶段。
这些精选电商并不能去做全品类，柳晓刚坦诚，严选HOME除了软装、家具，还需要电器，比如空调、冰箱、洗衣机等，而这些是需要传统积累的行业，网易严选不会去碰，但可以去找合作伙伴在严选场景下定制，用这种方式做智能化场景，打造自己的品牌。
但打造自有品牌将会面临的一个问题就是，如果选择的产品出现了质量问题，就会直接损害到品牌形象，之前网易严选的珐琅锅的质量问题就使得网易严选的品牌遭到炮轰，至今污点还未洗掉。
如今网易严选上万个SKU，这对于品牌的要求就更高，一旦出现问题，不止会对网易严选的品牌产生影响，还可能对网易品牌造成打击。
当网易、淘宝、京东和小米扎堆去做精品电商时，因为彼此都很难形成知识产权壁垒，而选择的工厂又可以同时接几家的产品，只用打上不同的标签，而几家的设计风格又很难区分，这种同质化极有可能会在未来形成价格战的竞争怪圈。
所以就不难理解，为什么网易严选会去切入线下场景。线下场景会成为品牌间的区隔，而且可以形成线上线下导流的闭环，深度运营社群，强化严选品牌。
网易严选这一步，在几个精选电商中看，走得还是比较早的。
另外，设置知识产权壁垒也就成了对未来竞争的未雨绸缪。去年，网易严选就推出了自有品牌“黑凤梨”、“焕自然”等，迈出了设置知识产权壁垒的第一步。同时，网易所有的游戏IP周边产品也已经上线，这就意味着，未来精选电商可能将从价格战、流量战转向品牌战。
文|陈贝蕾
来源|中国企业家杂志

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消费升级不是概念，需要落地，红海领域其实也可以投
看！丁磊的猪已经被资本的风吹起来了
消费升级大势下，厨电业的裂变与坚守
网易市值高达356亿美元 丁磊还手握44%股权
从互联网到实体经济，丁磊要换个姿势玩
一向擅长守正出奇的网易，回归实体经济后做出了哪些不同之处？
网易的实体突围：丁磊如何用“养猪思维”改造传统行业？
不上市、不贷款、不融资、不做广告！新消费升级背景下，老干妈还能再续“不败神话”？
『呼吸付费』才是最大的风口
香飘飘靠卖奶茶一年收入20亿，十亿杯能不能帮它IPO？
丁磊养猪平台完成1.6亿融资
“同道大叔”：怎样挖掘出一座藏12星座里的金矿
大屏市场投机者丛生明基激光电视画质关难过
家电厂商加码品牌营销角逐高端
消费升级+互联网手机下半场，谁踏准了节拍?
巨头盯上消费升级，萌店等中小电商如何分一杯羹？
从“复刻”到反超，网易严选的野心并不只是打败无印良品
创业者的名义：小议首席服务官
丁磊炒热的互联网养猪，在引发一场养猪理财泡沫？
没到风口就被唱衰，民宿是创业者的天堂还是“鬼屋”？
她是网易丁磊的投资人, 帮刘强东创造近500亿美元京东
这个时代需要加速奔跑，不挣钱的创业都是耍流氓
喜茶一点点火了之后，我们这样看奶茶这个生意
这家只卖20元小酒的公司，靠“文案”年赚 2 亿！
内容付费观察：付费时代的创业者该做什么？
还想着买房？这里有一部赚聪明人钱的秘籍，拿走不谢！
关于消费升级，清流Family的投资人和创业者们这么说……
“拥抱”消费升级大时代 重仓基金净值涨逾30%
狼人杀玩到狼王区！消费升级有多猛，投资人的生活就有多丰富
知乎在下沉，但这对知乎、品牌、用户都有好处
消费升级、云计算...这些为什么与我无关？
统一和康师傅二十余年相爱相杀，也将相忘于江湖？
为何华为OV能成为消费升级时代市场红利收割者？
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吴晓波：抓住2017年4大红利，等于抓住未来
以“场景细分”贴近运动者，小三角获得2600万元A轮融资
养了宠物，更穷了吗？他们却一年赚了1500亿
4年估值80亿，黑马网易云音乐诞生记
赚钱的事与值钱的事
网易云音乐完成7.5亿元A轮融资 SMG领投，芒果文创、中金参投，估值达80亿元
贾跃亭或痛失丁磊周航左膀右臂 乐视汽车会不会蔫儿
消费升级被说烂了，消费升级这代人的痛点到底在哪里？
两年选猪、三年踩坑，丁磊首度直播网易猪场到底聊了啥？
15年股价涨2600倍！丁磊就靠“段子”把网易送上资本巅峰？
一样是大佬装逼，凭什么丁磊就不被网友骂？
消费升级的当下，流动性成未来经济发展新趋势
网贷债务风暴袭来：几十万“债奴”卷入，救还是不救？
不差钱的网易，为何还要玩一次养猪众筹活动？
无印良品回应央视315曝光：未进口及销售任何核污染区食品
社交电商发力渠道下沉，云集微店助中小企业弯道超车
旅游再成“消费升级”重点 携程等企业或将持续获益
消费升级的机遇和陷阱：中产阶级能否撑起新的创业潮流？
腾讯白皮书解读：互联网下半场再无野蛮生长 美团等O2O迎来分水岭
深度体验：消费升级下网红经济发展新方向
外媒称乐视汽车联合创始人丁磊不再负责法拉第 当事人否认
外媒称乐视丁磊或离职，乐视否认
全球首家MUJI Hotel落户深圳，反消费主义的无印良品，准备定价2000至4000元一间房？
网易不止养猪和SSR，还有口红眼影粉底液和丁磊的美学
想把衣服卖给更多年轻人的鄂尔多斯，在消费升级中及格了吗？
消费升级重构电商竞争格局 个性化带来新商机
消费升级背景下：“理财记账”模式该如何“闻风起舞”？
丁磊：创业不能因为求快而把自己“搞死了”！
消费升级“盛世”中，创业的八大难点、三大问题
同是“中国造”，为何内销的产品质量总是比出口的差一大截？
从冰洗产品的需求趋势看消费结构升级
雷军：都批评小米太便宜，其实我们要做科技界的无印良品
《阴阳师》，丁磊手中的一张 SSR
从双11差异化 看京东服饰的战略转型
中韩双创跨域联姻 融合共赢助力消费升级
从阿里巴巴看中国消费大升级：中国仍需时日
峰瑞资本李丰：消费升级的另一面是供应链的升级
面对消费升级的大风口，资本如何助力、企业如何掘金?
顺应消费升级，京东服饰提前布局千亿定制市场
连低调的丁磊也抛头露面了，CEO营销时代该怎么玩？
分拆成定局，网易新闻是丁磊的弃子还是新棋？
在华销售增幅放缓 无印良品两年内五轮降价
一个心宽体胖的差生，曾两次成为中国首富又迅速跌落，如今实力回归！
唯快不破的互联网竞争下，保守胆小的网易为何能逆袭成功？
青山资本：未来十年是消费升级的黄金时代，任何一个品类都将有新品牌诞生！
保守、吝啬、任性的丁磊，如何带领网易成功逆袭？
丁磊的逆袭：从被唱衰到手游崛起
中高端手机需求爆发，厂商如何赢得用户？
逼格经济时代，如何抓住消费升级大趋势
快消品跨国公司中国业绩遇阻 霸主宝洁也不例外
不只是啤酒和方便面 可口可乐二季度的中国销量也很糟
网易CEO丁磊：网易游戏的匠人之道
方便面、啤酒在中国突然卖不动了 我们该不该紧张？
从亏损10亿到营收1410亿，这家店是如何起死回生，开遍全球的？
雷军董明珠争做电饭煲
无印良品给我的启示：消费升级做到高品质还远远不够
网易考拉海购：丁磊的情怀与野望
“爱上超模”登录英国背后的“阴谋”与“阳谋”
网易涉足跨境电商，野心勃勃的底气从何而来？
丁磊放话：考拉海购要做到国内前三，底气在于自营
科技大佬 8 宗最：刘强东最爱炒作 丁磊最小气
2014 趣味盘点：刘强东最会炒作，丁磊最小气
驱动消费升级，电商又迎发展春天？
网易丁磊：我是包工头，我给自己打90分
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丁磊：易信零分如何瓜分微信的市场

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2025年12月18日 13:24:46