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跌落神坛的宝洁

2018-04-24 20:27

迄今具有181年历史的超级老店，同时也是全球最大的消费品公司之一宝洁，正在经历一场不小的衰退。
今年2月宝洁发布的2018财年二季报显示，报告期内（2017年10月-12月）宝洁的销售额173.95亿美元，同比上升3.2%，净利润24.95亿美元，同比下降68.3%。宝洁净利润的下滑速度几乎可以用恐怖来形容。
更加糟糕的是，宝洁当前的销售额和营业水平倒退回到了十年前。公开数据显示，10年前的2006财年宝洁全年销售额为682亿美元，营业收入为139亿美元。而2016财年销售额为653亿美元，营业收入134亿美元。2017年财年宝洁的销售额为651亿美元，基本与2016年持平。
这家消费品巨头需要一场极具勇气与智慧的变革，以证明它的这场衰退不是无可挽回的。
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作为全球最大的消费品公司之一，宝洁并不为中国消费者陌生。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、碧浪、汰渍....在中国的一二线城市，宝洁的产品一度通过商场、超市以及电视媒体包围了所有人的生活。然而，随着移动互联网的发展，近些年，更多的人可能会发现，在电视离我们的生活越来越远之外，宝洁的产品也渐渐被其他产品所替代。这在另一面则意味着，宝洁的市场份额正在渐渐遭受蚕食。
根据宝洁2018财年二季度财报显示，去年10月到12月的几个月中，不仅宝洁的净利润下滑七成，报告同时还透露，第二财季的产品平均售价是宝洁公司自2011年以来的首次下跌。这已经不是宝洁业绩衰退的开始，实际上2015年和2016年，宝洁的年度销售额分别下滑5%和8%。2017年财年，宝洁销售额651亿美元，基本与2016年持平。
在这个变化和不确定性成为常态的时代里，宝洁业绩出现颓势显然并不是个例外。但是却是一个值得研究的范本。根植于工业时代的宝洁，擅长的是以大规模、低成本通过大渠道满足大部分消费者的需求，这也是宝洁的竞争优势所在。在品牌端，宝洁可以重金拿下类似于央视这样的电视媒体黄金时段的投放权，并形成战略合作伙伴，在传播渠道和平台掌握在少数几个组织里的时候，其他品牌要想进入消费者的视线难如登天。在渠道端，宝洁与沃尔玛等零售业巨头进行合作，可以在沃尔玛等零售巨头的扩张中，迅速地把产品带到更多消费者的面前。
然而，随着互联网特别是移动互联网的发展，信息传播渠道和商品零售渠道进入碎片化时代，此时消费群体也开始分化。一些小众产品、特殊功能产品开始更多的进

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