阿里健康、春雨医生与平安好医生的相爱相杀

2015-07-06 17:00

上海这边的创业公司比较现实，一般都盯着距离钱特别近的领域，比如游戏、O2O、金融，最近似乎医疗类的项目开始逐渐变多了。承蒙一些朋友看得起，大概有3家医疗类的公司曾想邀我参一脚，虽然都被我婉拒，不过在过程中也稍微做了一些研究，也做过一些产品定位和市场策略。一直想找个由头聊些看法，整理下思路。
最近平安好医生似乎还蛮热的，我就来谈谈平安好医生，以及未来会与他相爱相杀的阿里健康和春雨医生吧。
“平安好医生”和“阿里健康”：重医狂奔，重药止步
从业务模式和切入点来看，平安好医生和春雨医生较为接近。但把平安好医生和阿里健康放在一块谈，会看到这两个项目一些有趣的共性。
1、都背靠大树：从名字就可以看出来，一家背后是平安集团，一家背后是阿里集团，这是一个拼爹的故事。虽说是拼爹，但阿里健康是个香港的上市公司，平安好医生的出品方平安健康互联网是平安全资创立的互联网板块成员，两者又都是相对独立运作的商业实体。
2、都动机不纯：阿里要做全平台电商，自然不能放过药品，但药品的线上销售需要许可证，唯一的许可证颁发给了中信21世纪，所以阿里索性就把中信21世纪吃下来了。作为保险巨人，平安介入移动医疗显然是希望通过互联网健康服务入口的搭建，撬动潜力巨大但目前不温不火的商业健康保险市场。要知道，如果去和平安的财险和寿险对比，健康险的保费可以忽略不计。
3、都与阿里脱不开关系：阿里健康最近刚刚换帅，之前的ceo是原来负责京东POP业务的张守川，对零售。而平安好医生的核心团队都有阿里系背景。大boss王涛是原阿里软件的总裁，其他核心成员也有不少阿里的人。所以阿里健康是阿里的身子骨零售的心；而平安好医生则是金融的基因灌了阿里的血。
医药医药，医是问诊，药是购药，两者对医疗产业来说是同样重要的环节，就像硬币两面一样不可分离。阿里健康和平安好医生虽然方式不同，但都很土豪作风的切入到医疗领域的多个环节。不过在实际运营中，双方还是有所侧重，阿里选择了“药”作为发力方向，而平安则选择了“医”作为主攻点。这不能不说是上面那些因素的共同作用。
中信21世纪变成阿里健康，并没有因此一下子飞起来。从张守川离职后接受的采访来看，可能这段时间只是磨合期，阿里根本没打算让张守川好好玩下去。不过客观地说，像中信21世纪这种传统公司，和阿里的企业文化差的太多了，被阿里收购后不彻底大换血也是不行的。现在换上了王磊，从很多意义上来说是也不是什么意外的调动。
王磊来自淘点点，两年下来我从外部看淘点点是不咋地，但是阿里既然把他调任如此重要的项目看来内部对他的评价还是正面的。从之前平台定位来看，目前阿里健康比起颠覆更注重融合，与线下药店的合作是主线，整体平台的业务层级倒是和淘点点有些相似，这可能也是阿里将王磊调来的原因。
然并卵。阿里健康很大的问题在于，从切入点来说，“药”不如“医”。

用户特征图

这是医疗应用的用户特征图。其对应的实际需求如下。
1、健康人群对医疗应用没有明确的需求，但是健康人群随时会向亚健康和急病人群转化，其需求与亚健康人群及急病病人一致。
2、亚健康人群能感受到身体的轻度不适，例如肥胖、颈椎病等。有条件的话，需要医生长期提供建议，判断是否需要进一步的检查、治疗或服药。
3、急病人群往往是突发的疾病，需要尽快处理但本身严重性并不太高，例如：低烧、咳嗽、中暑等。病人的主要需求是缓解当前的症状，需要提供用药建议或安排就医。
4、慢病人群往往是长期病，例如三高等。通过诊疗往往已经确定病情，对用药了解用药类型、剂量，但仍然需要长期用药。
5、重病人群需要立刻送医救治。
这五类人群中，撇开目前主流的医疗应用无法处理的重病病人。剩余的几类人群中，只有慢病人群的主要需求是通过药品作为切入点的，其他几类人群都是对问诊、预诊的需求更大，而购药的需求也是在预诊、问诊发生后才触发。
因此，以药切入医药领域的理念，本身就存在一定的问题。线下来看，药厂贿赂医院和医生的情况国内外皆有，倒是没怎么听说过医生反过来贿赂药厂的。从线上看，现有市场格局下，以实时问诊主导的2个应用——春雨医生和平安好医生的增长非常可观。而同为壹药网旗下，以药切入市场的1号药店，反而不如自家的健康问答平台易诊发展顺畅，也很能说明问题。
所以，尽管具有这些共性的两家巨头公司几乎同时切入互联网医疗行业，现状却是平安好医生在狂奔，阿里健康还在原地打转。
“平安好医生”与“春雨医生”：医疗领域的猫狗大战
说完了与平安好医生没啥实质关系的阿里健康，再聊聊与他有直接竞争关系的春雨医生。
春雨医生和平安好医生的最大特点都是即时的在线问诊，也就是“空中医院”的概念。不过实际上，这说法还是有点言过其实，一个应用所能提供的服务主要是健康咨询和预诊，重要诊断还是需要去医院检查，要说是“云诊所”的话倒是比较贴切。不过，即时的在线问诊让这两家应用相对好大夫在线、易诊等依靠信息沉淀的健康问答平台来说，已经是高出好几个层次的体验了。
从talkingdata的数据报告来看，平安好医生的用户覆盖已经超越了春雨医生，但是在查了应用雷达和几个安卓市场的下载量后，我对这个数据持一定的保留意见。不过撇开谁蛋糕大点谁蛋糕小点的细节问题，平安好医生在一年内获得的爆发式增长应该是没什么疑问的，这种势头大有陆金所在P2P领域掀起风浪的感觉。虽然春雨医生近2年的发展也不错，但看到平安好医生坐拥着大量的优质资源和老远就能闻到的土豪气息，一路苦过来的张悦多少会有点眼红吧。
同样是问诊平台，两者的背景差异，使得春雨和平安注定了会走不一样的模式，尤其是医生资源的整合方式和盈利模式预期。
春雨的做法是典型的轻资产模式。春雨面向患者搭建一个问诊平台，引入医生，让医生在线为病人提供问诊服务。这些医生都是合作制的，在平台上的服务不是专职的，而是利用碎片时间兼营的业务。由于这些资源的不可控性，春雨需要尽可能扩大医生的数量，以确保平台内服务的可用性。所以在去年年底，春雨平台上的医生数量已经达到4万多人。
用户在春雨上找医生问诊有免费的和付费的两种方式。免费的服务是用用户提问描述病情，然后春雨会把问题分配给在线的医师回答。而要指定一些三甲医院的知名医生进行问诊服务的话，就需要额外收费了，据说有些名医去年在春雨的平台上收入不菲。不过春雨有一个“1元义诊”的服务，类似app store的限时折扣，用户可以找义诊列表里的名医，只需支付1元钱就可获得服务。对于这个功能，应该说是春雨引导用户付费的一种手段。仔细想想的话，一般的健康问题普通医生的免费问答足矣对付，好歹也是7年医科毕业的。要真是大病，谁又不愿意多付点钱找个知名医院知名科室的医生吧。
医疗领域有个众所周知的作者Dr.2曾撰写过春雨的系列分析，其中提到“人们对春雨最多的直觉判断是：非三甲医院的医生数量占据了主导。但我们的数据统计显示，春雨医生上最活跃的、数量最多的群体恰恰来自三甲医院。”
对此我有一些不同意见，我认为单看数量占比基本不说明任何问题。春雨发展至今，根据地都是一线城市，一线城市的医疗资源优质而集中，所以春雨才能让大量优质医师在平台上注册。当春雨的用户规模上升，服务面向范围更广的二三线城市后，三甲医师的占比自然也会下降。
事实上，问题的核心不是三甲医师的占比，而是这些注册在平台上的优秀医师到底能给平台上的用户分配多少服务时间。三甲医院的优秀医生应付线下的工作已经忙成狗了，能有多少时间应付线上？即使有时间应付线上，那至少不需要自降身价去提供低价的基础服务。如果不用三甲医师的数量占比计算，而是用三甲医师提供的问诊服务总时间除以用户问诊总时间，计算每个用户分配到的三甲医师的问诊时间，这个数字绝对不太好看。这就是为什么Dr.2会说人们认为春雨大多是非三甲，其原因是春雨的基本服务本来就是非三甲医师提供的。
平安“壕”医生的手法比起春雨可以说是简单粗暴。他们直接从三甲医院挖了几百个副主任和主治级别的医生，在线上建立了一个云诊所，免费为用户提供问诊，走重资产模式。在不考虑现阶段成本问题的情况下，这种土豪作风带来的优势是显而易见。如果把免费服务定义为基础服务的话，从用户体验角度上来说，对比春雨，平安的基础服务会更好一些。医生质量更高，会按排班在线上为患者提供稳定的服务，用户可以指定找看了更顺眼的医生。
从问诊专业性的角度来说，平安好医生似乎更值得信任些，但平安好医生也有他的问题。自建团队的服务量不太够，用户的增长速度突破服务容纳量，所以好医生的响应速度并不如春雨的免费问答，每次使用基本上都需要在线上排队。虽然排队的时间并不长，但我对此服务方式的疑问是，光靠图文和描述的线上咨询大体还是属于预诊为主，让三甲主治医师这样的专家去做算不算是医疗资源的浪费。你可以因为壕所以任性？但优秀的医生本来就是有限的，再往后怎么办？
在体验上，平安好医生有另一个优势，他们接入了药房合作，可以2小时内配送到家（目前在上海试点）。医生在问诊后，对于不需要进一步治疗的疾病，会直接推送药品详情给患者，患者可以直接购买，十分方便。相比而言，春雨则是给出用药建议，还是得自己跑个腿。
在产品的问题上，春雨更胜出一些。平安好医生的产品上问题还是不少。产品的整体界面太不简洁，应该算是上一版的历史遗留问题；推荐医生的逻辑混乱，推荐的医生不在线，在线与不在线的医生标示又不显著等等。产品级的问题问题较为严重。
关于盈利模式。春雨最早的概念是轻问诊，后来是空中诊所，现在则是准备接入病历管理转为长期服务的私人医生。我觉得直接看成是春雨在线问诊的1.0，2.0和3.0就好，后面的递进模式只是通过更多的数据化和模式化提高平台的资源利用率，在春雨依靠保险、线下诊所联营等其他盈利模式获得重大成果前，与优质医生的诊疗费分成应该还是其主要的收入来源。
而平安好医生的推出目的是激活健康险，未来健康险一定是大头。当然，前提是真的能激活。另外，未来平安还计划开设线下医院。至于其他药品销售等方式，暂时还看不到盈利点。
对于平安自营诊所的问题，我抱有一些疑问。按照平安的规划是要开10000家诊所，即使壕到可以不考虑天价的投入，也会使得好医生接入线下的模式变得难以复制。如果只是为了控制服务质量，方法有很多，像春雨一样贴牌加强管理也是个办法，何必全都亲力亲为？我们看到春雨的选择是和民营医院合作贴牌，模式还有待验证，但先说要开诊所的平安反到现在一家都还没开起来，春雨已经开了二三十家了，从起步来看，春雨已经领先了几个身位。唯快不破。
作为提供即时在线问诊的两大平台，春雨医生和平安好医生的竞争才刚刚开始，现在还不好断言谁能笑到最后。实质上，两者的竞争很类似天猫与京东的对决，一个是先轻资产起量再逐步优化，另一个是重资产切入用服务制胜。最后，谁能更好地掌控扩张与服务的综合平衡点，将决定这场pk的最终胜负。
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本文作者是略懂O2O和线上营销的十字少爷。普通关注请去微信公号：黑焰十字（darkflame10），有事问我加微信：redyzhu，但伸手党我一概不鸟。

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