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不陪跑知识付费的蜻蜓FM，品牌新升级后怎么飞？

2018-04-23 21:43

“更多的世界，用听的”。
近日，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）发现，音频平台蜻蜓FM已于近日更换了新的slogan。从原来“倾听世界的声音”升级为“更多的世界，用听的”。

“发起动作的主体从平台变为了用户，更加强调用户感受，鼓励用户在音频中发现美好的声音世界。”蜻蜓FM告诉小娱，伴随着这次品牌升级，平台的策略也有了变化。
这家从2011年就率先入局互联网音频行业的老大哥，从今年开始，将通过场景化营销、泛娱乐内容布局加速音频渗透。
让小娱惊讶的是，这家平台过去数次被提及都是因为高晓松的《矮大紧指北》等头部IP。在知识付费进入下半场、越来越多大咖开播音频节目的此时，蜻蜓FM这一次却没有过多提及知识付费。
“知识付费兴起后，外界对音频业有了新的认识，但是，知识付费也有其局限性。”蜻蜓FM副总裁王韵坦言，知识付费的兴起确实让略显沉寂的音频行业焕发生机，但对于强调伴随性的移动音频来说，知识付费节目中高密集性的内容和信息，又难以持续和长久留存用户。
“音频更多的意图是让人放松。”这使得蜻蜓FM在布局知识付费时，区别于得到、喜马拉雅等主打技能提升的付费平台，核心选择了更为软性的文史哲领域开展付费业务，这也成为它布局泛娱乐的出发点。
2018年开始，它要变“轻”。

如何挖掘睡前场景下的市场空间？
上个月，2018年大热综艺《声临其境》第一季收官，在这档“声音PK类”节目中，朱亚文曾以一句“宝贝儿”点燃万千少女心。节目的最后，他更是拿下了冠军，被网友称实至名归。
冠军之夜后的第一天，同样深耕声音领域的蜻蜓FM与朱亚文打造的独家音频栏目“最美情书”上线。公开资料显示，节目上线首日收听便突破百万，众多粉丝前来节目评论区“打卡”。目前，花絮节目《睡不着？朱亚文数羊给你听》的播放量就已超过200万。

朱亚文是蜻蜓FM睡前场景营销的试金石。
3月21日世界睡眠日当天，蜻蜓FM发起#321我想陪你睡#话题，联合夜听、艾瑞做了一系列营销。
艾瑞咨询发布的《2018年中国睡前音频收听场景研究报告》（下称《报告》）显示，中国睡眠障碍患者约有五六千万人，而诊治的患者不足2%；56%的网友认为自己有睡眠问题，包括多梦、浅眠等。
除了自身调节外，“听音”助眠成为借助外力改善睡眠的首选。其中，选择收听音乐占比34.9%，而选择收听音频节目或直播占26.2%。
凭借着大量适宜睡前收听的“治愈系”内容，在众多音频平台中，蜻蜓FM脱颖而出，成为网民备受喜爱的陪睡神器。
助眠之外，还有一大部分人有情感需求和娱乐消费需求。娱乐资本论旗下剁椒娱投（ID：ylwanjia）曾调查发现，夜间情感类音频也是一块巨大的市场空间。以拥有数千万粉丝的夜听公众号为例，每晚一段音频、一张图片、一段文字这种陪伴式推送，能达到篇篇十万加的阅读量，评论区互动更是热火朝天。
《报告》显示，在蜻蜓FM2017年第四季度22：00-01：00时段的用户数据中，小说、直播电台、相声小品、脱口秀、情感类节目在睡前场景收听榜上位居前五，而在夜间时段节目收听榜前十中，脱口秀节目占据了半壁江山，尤其是《矮大紧指北》成为收听冠军。

睡前是用户活跃度比较高的时间点，而音频睡前场景，无疑是一个巨大的市场。
王韵表示，蜻蜓FM将持续深耕睡前场景，并开启更多的场景化营销。“音频不仅伴随，在某些场景下还独占，我们叫‘独占的世界’，比如开车、睡前、洗澡、跑步都是视觉系应用无法攻占的场景，这些场景是音频独占的世界。”
另外，蜻蜓FM还将从纵向打通应用场景。比如与小米、天猫精灵、猎豹等智能音箱，海尔、美的、飞利浦等智能家居品牌，华为、三星、FILL等可穿戴品牌合作，共同打造多维、精准的场景化音频生活。
去年开始，线上搭配线下场景消费的模式就逐渐被应用到多个领域。在音频领域，除了在移动端活跃的偏年轻化用户，在智能家居端也有相当规模的差异化用户。
这部分群体以中老年人和孩子为主。他们未来有很大的潜力会成为家庭场景下重度用户。比如中老年人，可以开发、满足他们在家务、休闲场景下听的需求；孩子，也可以通过听代替看，满足护眼需求。
同时，老人、孩子的监护人都是80后，甚至90后群体，平台完全可以在自己原有的用户基数做作延展。
“音频与智能家居有较多契合点，做好场景细分运营的智能家居，已经成为车载之后，又一大音频收听场景。”
相比较移动端的用户，小娱认为智能家居场景下的用户更加精准，又有明显的差异化。这一场景的人群不一定都是年轻人，但有强烈的陪伴需求。

如何提高音频用户渗透率？
音频的场景化应用，同时可以提升整个音频行业的渗透率。目前来看，音频虽然在近两年迎来了新的风口，但渗透率依然很低。王韵透露，音频行业的渗透率目前只到20%左右，而视频，根据报告已经到了70%以上。
蜻蜓FM总裁钟文明曾表示，伴随性就是可以一心两用，做其他事情的时候可以听音频，比如家务、工作、通勤的时候，这种伴随性，蜻蜓FM叫“平行的时空”，“这使得其渗透率的空间可以非常大”。
如果纵观音频行业现在的阶段，会发现这个行业的竞争格局已经趋于明朗。
王韵表示，几家头部平台都具有综合性，也都在不同的赛道尝试着差异化和深耕。
其实行业早在2015年就进入过一个白热化的竞争阶段，那个时候，大家是在抢夺用户和内容，包括有声书改编版权等内容版权。
“2016年到2017年，大家都选定了跑道和方向，2018年进一步强化自身能力，加速快跑。”但音频还没到绝对的高渗透率，王韵说，“现阶段大家要一起做高渗透率，但一定会暗流涌动。”
其中，喜马拉雅FM是最早入局知识付费的音频平台，主要面向有知识诉求的人群，输出技能型产品。知识付费平台的形象明显。
荔枝的核心业务之一则是语音直播，这也为它带来了很大的营收，今年年初宣布实现规模性盈利。
而蜻蜓FM，作为国内最早成立的音频平台，从最大的聚合型电台转型成业务涵盖广播、主播节目、有声书和直播的综合性音频平台，坚持PUGC内容，想要以少量的头部付费内容加大量的免费内容撑起整个平台。
当然，三家共同的目标都是通过“声音”抢占泛娱乐市场。
在小娱看来，行业头部付费版权高昂，如果以此为核心业务，平台面临的风险也高。它们需要开发新的领域，来拓宽赛道，这样才能更快覆盖到泛娱乐市场。
当然，知识付费版块，蜻蜓FM还会继续做下去，但占比依然不会太高。“我们有付费内容，但也有大量免费的内容，希望这部分免费的内容能支撑起整个平台。” 王韵说。

总结蜻蜓FM的定位，他认为是在提供服务，一方面，要为用户不断提供新的见解，让用户找到长足的价值陪伴感；另一方面，也是给主播和用户之间建立链接，除了倾听声音，也尽力建造社群让主播与听众进行互动，并不断创造新鲜感。
因此，蜻蜓FM筹办了高晓松在大年初七的付费音频直播，并经由睡眠日开启了场景化营销，还更换slogan，做了平台成立近七年来首次品牌焕新。可以看出，蜻蜓FM这位音频领域的“老大哥”，如今也在积极求变。
不过，比起业内其他玩家，蜻蜓FM入局营销较晚，但王韵不认为这会使得蜻蜓FM处于劣势，“晚来者更能看清局势，总结利弊。去年做内容付费，我们也是后来者，但显然，我们建立了自己的特色堡垒。”
据了解，占领泛文娱高地后，蜻蜓FM还将引入更多优质主播，在亲子、财经等多个领域建立特色堡垒，击穿音频同质化藩篱。
来源：娱乐资本论 作者：小羊

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