被娱乐营销拖垮，金立的60亿营销费为何打了水漂？

2018-04-23 20:41

前阵子曝出的金立“60亿”营销费用让不少业内人士都大为吃惊，甚至有言论称“娱乐营销拖垮金立“。但很快，负责营销的金立副总裁俞雷就出来澄清：营销费用包括线上线下的营销和市场等各类费用，娱乐营销只是其中一部分。

显然，60亿对于金立来说，如果只用于营销也未免太夸张，毕竟广告铺天盖地的OV（OPPO和vivo）在营销上也花不了60亿。于是之后传出60亿的营销支出实则上与金立CEO刘立荣赌博输钱有关。不过，这都不是本文的重点。
重点是，和其他很多手机品牌相比，在过去两年，金立在娱乐营销方面确实动作颇大。从屡屡冠名赞助一线卫视综艺节目，到邀请当红明星当代言人，无不是大投入。
尽管如此大手笔，但从金立这两年的出货量来看，并不是和营销投入成正比的。市场研究机构Gartner的数据显示，金立2017年的出货量相比2016年，出现了10.3%下滑，只有2600万台。甚至，Gartner还预计2018年金立的出货量将出现腰斩，只有1300万台，2019年更将有可能跌至500万台。
Gartner的预计确实太过扎心，但不是没有道理的。根据另一个国际市场调研公司Counterpoint Research发布的数据， 2017年中国智能手机品牌出货量排名中，前五名的华为、OPPO、vivo、小米、苹果总共占据高达77%市场份额，而在2016年这一数据还只是67%，并且仍有升高的趋势。
当然，娱乐营销不是影响出货量的唯一因素，但金立在娱乐营销层面如此大手笔却没有取得好成绩，相比之下，同样大手笔的OPPO和vivo却能常年占据国内手机厂商出货量前五的席位。娱乐资本论旗下营销娱子酱试图通过复盘这几个品牌的娱乐营销，采访专业人士来找出个中原因。

（数据来源于Gartner）
品牌表达方式不够准确，节目冠名/赞助缺乏策略
2016年12月31日，当湖南卫视跨年演唱会的logo出现了金立M2017的字样时，相信不少芒果跨年的铁粉都会感到些许诧异，毕竟过去几年这一位置长期由另一个快消品牌占据。

这只是金立做娱乐营销的冰山一角。据不完全统计，金立这两年赞助或者冠名的电视节目或者剧集至少有13档。
那么与常年霸屏的OPPO和vivo相比，金立做到了同等的效果吗？显然没有。OPPO和vivo用狂砸冠名的手法，让观众

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