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北影节票房再创新高，观众口味变了，行业该如何激发市场存量？

2018-04-22 16:09

第八届北京国际电影节即将拉下帷幕，对于不少普通观众来说，比起奖项颁布、行业论坛、项目交易等，此刻更值得感慨和遗憾的，或许要属为期半个多月的电影展映活动将就此画上句号。
从最初的鲜有问津，到如今的抢票热潮，短短数年时间里，北影节的展映活动已由原来的小圈子活动走向大众，受到越来越多普通观众的热爱与追捧。壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）发现，此次北影节期间，包括展映开票首日的票房、热门影片与套票的秒杀速度等核心售票数据，都远超以往，创下多项历史纪录。与此同时，北影节观众的组成、受喜爱影片的种类等，也都呈现出多元化的趋势。
造成这些变化的原因，除了北影节展映活动与日俱增的影响力外，中国电影市场的完善和中国观众的成熟亦是重要原因。无论是早些时候《三块广告牌》等小众影片接连创下艺联放映影片的票房纪录，还是一季度内地观影人次达到5.53亿的历史新高，都说明电影在中国消费者生活中的角色正越来越重。
北影节大热的背后，是日益多元化的中国电影市场
和今年中国票房市场第一季度的疯狂一样，今年北影节的展映环节，同样是由一系列疯狂的纪录构成的。
北影节官方独家售票平台淘票票提供的数据显示，4月1号开票当天，仅仅过了5分钟就已经成功出票9万张，累计票房突破600万，较2017年同时间内的300万增加了整整一倍，创历史新高。而截至当天24时，首日票房更是达到了1100万，同比增长85%，亦是历史最高值。

北影节首日记录
具体到套票和热门影片上，诺兰的《黑暗骑士：蝙蝠侠》三部曲套票7秒就被抢光，创造本届北影节最快被售罄纪录，就连“最慢的”《侏罗纪公园》25周年系列和《X战警》系列套票则在14秒内就被抢购一空，而去年全部套票售空则用了27秒。最火的单片则归属于《布达佩斯大饭店》，五场排片只用了10秒就全部兜售了出去，售罄速度第二和第三的《泰坦尼克号》与《重庆森林》也不过只花了十几秒，且这三部影片的出票量都达到了2000张以上。
首次担任北影节官方独家票务平台的淘票票方面告诉壹娱观察，考虑到北影节展映活动不断提升的影响力和热度，此次淘票票依托阿里集团缓存技术解决方案，专项开发了两倍于去年上影节的技术平台容量，以保证最多30万用户整点抢购，从而保证了此次展映100%的下单成功率。而为避免出现过往的抢票混乱，今年淘票票还引进了上影节的观影日程功能，并搭建了北影节专题活动专区等影迷交流平台。
除售票热外，今年售票数据中另一值得关注的点在于观众构成。本届北影节，90后和女性观众成为了贡献票房的绝对主力，占比分别高达75%和67%，这一构成和整个中国电影市场用户的构成基本吻合。另外，北影节不仅吸引到了大量北京影迷，就连外地观众也不远万里前来捧场，据统计，今年的观众中有16%来自京外。

如果说往年北影节各项数据的增长更多是得益于北影节展映活动影响力提升的话，那中国电影市场的完善和中国观众的成熟，同样起到了至关重要的作用。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷表示，面对受众和市场的变化，此次北影节期淘票票有针对做了大量宣传和推广，“今年取得的成绩，充分说明了用户对电影节、电影盛典和艺术电影的喜爱。”
从2017年至今，中国电影市场正朝着一个更加多元化、分众化的方向发展，能够取得票房佳绩的不再只有视效大片和“明星+IP”，非北美批片《看不见的客人》、纪录片《二十二》、艺术片《冈仁波齐》、文艺向的《芳华》和《无问西东》、成人向动画《寻梦环游记》等过往的“冷门题材”，都取得远好于过往的成绩。在壹娱观察北影节论坛上，李捷指出：“2017年国庆档后，中国电影市场就已经向类型化和分众化转移了。”
不久前，由艺联专线发行的颁奖季热门电影《三块广告牌》已收获了6500万票房，创艺联发行纪录，而其中有5000万票房产自艺联的一千多块银幕，票房产出量十分惊人。对此，参与了该片相关发行工作的李捷表示：“这对我们来讲是一个里程碑的电影，是一个非常重要的时刻，这证明中国电影用户的成长和类型化电影消费已经成为中国电影市场一股不可忽视的力量。”
文艺片越来越火，那分线发行还有多远？
电影市场的进一步细分，除了让更多类型的电影拥有了市场空间外，也让一个老生常谈的话题再度摆到了人们面前：分线发行离中国市场还有多远？在北影节的一场论坛上，聚合影联董事长讲武生就指出，目前中国电影市场、院线渠道还存在大量存量市场值得挖掘，进一步对市场进行细分，采用分线发行是很好的解决思路之一。

聚合影联董事长讲武生在北影节论坛讲话
不过在谈及中国现状时，讲武生同时也表示，虽然需求存在，但中国想要真正实现分线发行，还有很长的路要走。首先要保证营销稳定和渠道稳定，让观众知道何时何地有哪部影片可以消费，其次还得保证内容稳定，必须有足够多质量有保证的影片，来供给各专项院线。
针对其中的营销问题，国内许多公司都不约而同地将目光对准了新进入影视行业的互联网力量。2017年上影节期间，博纳影业集团副总裁黄巍曾表示：“互联网出现以后把原有广播式的营销精准化了，数据可识别；观影喜好记录能力很强，且用户有足够高频的接触。我们是从电影票出发的，所有人都要靠票补带来实惠，以后不能光靠这个，重要是有了用户积累有了数据，帮助分线发行。”
刚刚成为艺联合作单位的淘票票亦有类似观点，李捷认为，艺术电影其实最适合用互联网渠道来做宣发。“艺术片成本较低且用户分布集中，不宜用传统营销方式，而特别适合用粉丝模式进行传递，因此它需要借助网络口碑发酵来提升影响力。淘票票是国内资深影迷最多、活跃度最高的平台之一，每天有80万条影评，这些评价可以左右一部分观众的选择。未来淘票票还会推出其他的艺术电影营销发行的互联网创新模式，包括用户直接决定影院放映内容的C2B模式。”

“灯塔”平台启动仪式
此外，淘票票还于日前发布了一站式电影营销平台“灯塔”，希望联动支付宝、手机淘宝等阿里资源，实时观测数据制定精准的用户画像，并整合全区域渠道来提高发行效果。在聊到相关技术对于分众化特点明显的艺术片的助力时，李捷就称：“我们对艺术电影的宣发就是有针对性的，不会做大规模触达，而是通过大数据和用户画像把电影打上不同标签，有效地对一个用户的偏好做出推断，做精确触达。”
而在优质内容的供给上，国内现在也有越来越多的影企或团体开始在这一领域发力，开展了各类新导演培养计划。连续成功举办数年的first影展又将开幕，从中走出的导演执导的《暴裂无声》、《中邪》等影片都已经或将要走上银幕；阿里影业和优酷电影两家阿里系公司也开启了“A计划”和“新导演计划”两大青年导演培养计划；出品过《疯狂的石头》的坏猴子影业亦有自己的“72变计划”；今年北影节上，淘票票也宣布了将在未来3年投入3亿来扶持北京文化、坏猴子等公司出品的20部艺术电影的制作与推广……

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在北影节“艺术电影推广论坛”讲话
总得来看，即使像艺联这样虚拟分线发行的尝试在当下看来受益还仍旧只是很小的一块，但随着市场的不断分化，尤其是三四线市场的成熟中国向欧美国家学习，建立更为细分和垂直的产业体系，无论是对中国电影更进一步还是产业链与盈利模式的完善，都是极为有必要的。
就像大地文化传播集团董事长刘荣聊到分线发行时所说的：“如果把我们自己限制在以前所谓的传统中国电影产业的话，其实那个天花板是非常明显的，所以我们一定是要跳出传统所谓的产业困局，其实是我们自己给自己的一些桎梏。只有提供给我们观众更加多泛娱乐消费形式，我觉得中国电影的困局才能走得出去。”
来源：壹娱观察

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