头部台综超爆款网综2倍播放，多渠道下电视竞争力依旧

2018-04-22 15:34

4月份的台综市场可谓热闹非凡，《奔跑吧2》《向往的生活2》《极限挑战4》几大卫视的王牌节目相继回归。在台综不断被唱衰的今天，Q2综N代的集体回归能否扳回一局，将直接关系到台综后续的发展。
截至目前，《奔跑吧2》首期节目累积播放量破6.1亿，上线当天便以1.4亿网播量登顶榜单，还顺便将节目第一季也带到了榜单第四的席位，这样的成绩远超今年所有头部网综的首播数据。加之《歌手2018》《王牌对王牌3》收官之战，当晚电视端一片红火，仿佛一夕回到了“台综盛世”。

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数据来源：艺恩数据
综N代乏力成普遍现象？
头部台综超爆款网综2倍播放
过去的一年里，网综爆款频出，电视综N代创新乏力、收视下滑，台网平分秋色，成了业内反复被提及的问题。今年Q1电视综艺一片寂寥，网综趁势而起，台综不断被唱衰。在这样的行业背景下，作为台综顶梁柱的综N代真如不被看好的那般衰落吗？
电视综N代收视连续下滑，许多人会根据收视数据的下跌来判断综N代的不景气，却忽视了台综不断走高的网播量，随着互联网信息时代的到来，观众的移动收视习惯日渐养成，台综不仅在卫视端播出，也在视频网站、社交网站等多渠道播出，观众注意力自然会发生转移，因此收视下降并不能说明台综整体声量的下跌。
据艺恩数据显示，《中国好声音》第一季网播量为11亿，随后每一季网播量均持续稳定攀高，《中国新歌声》达到了52.6亿；《奔跑吧兄弟》第一季便有60.1亿的网播量，后续声量持续增大，更名后的《奔跑吧》第一季达到92.9亿；《我是歌手》从最初的1.1亿，到《歌手》2018的25.8亿；《极限挑战》从26亿，到第三季的47.1亿……

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台综网播量傲人，《奔跑吧》《中国新歌声》《极限挑战》等老牌电视综艺在电视端占据主流收视的情况下，其网播量仍远超去年爆款的《明日之子》42.7亿、《中国有嘻哈》31.3亿的网播成绩。

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据CSM52城卫视收视数据显示，《奔跑吧2》首期收视率达2.038%，成为开年来第一部收视破2的台综。首播数据已经相当可观，却还是被拿来与多年前的收视数据对比，忽视了大批观众转网观看的分流。台综的影响力不能单独依靠收视表现来衡量，而应该结合多方数据给出综合评估。

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此外，综N代经过多季的发展，模式固化、创新乏力、审美疲劳，都是再正常不过的市场淘汰历程，能够“芝麻开花节节高”突破以往取得新高的并不多有。
纵观整个综艺市场，台综有着二十余年的历史，综N代数量庞大，而网综才诞生了短短数年，市场上的网综大多保持着第一季的新鲜感。《奇葩说》《火星情报局》等网综综N代同样日渐式微、影响力下滑。据豆瓣评分显示，已经走过4年的《奇葩说》口碑一季更比一季低，从第一季的9.1到第四季的7.8分，同样面临持续走低的颓势。

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可见，综N代疲软是台综与网综都会遇到的挑战，“综N代的疲软=电视综艺的衰落”或者“新综艺的红火=网综的崛起”是十分偏颇的结论。
试问，哪一档网综能够保证自己在五年八年后还能继续存活？还能媲美今天不被看好的《奔跑吧》《歌手》《快乐大本营》等老牌电视综艺的影响力？
电视规模内容优势仍存台综广告作用不容忽视
身为传统大众媒体的电视虽然一直被唱衰，但其作为整个媒介发展过程中唯一的家用媒介，多年来在客厅文化中的独特性，仍然保持着新兴媒体难以企及的内容优势、规模优势。
CNNIC第41次互联网报告数据显示：截止到2017年底，网民总量7.72亿，占总人口的55.8%，相比电视99.6%的观众规模远远不及，仅与每日电视规模相当。这也是台综在卫视端播出后，还能在网络端取得远超网综播放成绩的规模优势。

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而在用户日均使用时长方面，近五年来，实际电视观众收视时长保持在250分钟左右，相比CNNIC报告中网民每天231分钟的上网时间要高出近20分钟，电视观众收看时长的高位维稳也说明了电视媒体的内容竞争优势。
更名后的《奔跑吧》第一季收视下滑，成为台综被唱衰的最好佐例，业内纷纷表示其第二季的招商堪忧，然而现实情况却是《奔跑吧2》招商5亿，金主们仍旧看好综N代的影响力。

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电视作为一种共识性、低门槛、能够激发巨大影响力的传播样式，在传递情感表达力、引起共鸣、凸显卖点、最大程度抵达受众、二次传播等方面，对于表达品牌诉求，塑造和提升品牌形象，有着其他媒体无法比拟的优势。
网综与台综对于广告的品牌效果而言具有完全不同的作用，电视端基于自身的高覆盖率、高传达率，对于品牌打响知名度而言具有难得的先天优势。此外，电视媒介在发展历程中积累起来的口碑与公信力，对于提升品牌调性、塑造品牌形象具有突出作用。

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而网综由于嘻哈、街舞、机器、偶养等青年圈层文化的新鲜感、年轻化，对于凸显品牌的个性、年轻、潮流而言具有题材优势。但与此同时，随着政策监管的趋紧，网综也潜藏了更多的不确定性。
因此对于日常快消品、家居生活用品、中老年保健品、顶尖奢侈品而言，电视广告的触达率、针对性仍明显优于视频网站。近两年卫视的广告也逐渐回流，收入趋稳。
媒介融合进入改革深水区台综多渠道分发内容永存
进入后电视时代，新兴媒体迅速崛起，网综凭借自身独特的渠道优势、题材优势在话语权、影响力上都得到了提升，但传统电视媒体的优势仍不容忽视。
观众的观看媒介从客厅向移动互联网转移，台综在卫视的收视下滑是不争的事实，但其在视频网站同样拥有强大吸睛能力，这其中观众的收看渠道虽然发生了改变，但台综的声量却并未削弱。
从2017年的综艺市场来看，台综网络播放量破20亿的有7档，破50亿的有2档；而网综网播量破20亿的只有4档，且没有出现破50亿的节目。这些网播数据还是在台综已经在电视台播放后仅网络端的数据，可见一直被唱衰的台综并没有想象中的差！
数据来源：腾讯娱乐2017综艺白皮书
在媒介融合过程中，用户移动收视习惯日渐养成，台综将跨越传统意义上的电视屏，扩散到我们日常接触的多种移动终端，以更加多样化的形式呈现给观众。因此，衡量台综的影响力也不应当局限于卫视端的收视数据，渠道的多样性，反而有望使台综的影响力在媒体共振效应下，实现不降反升。
未来，也许台综真正应该担心的不是综N代是否能够延续中流砥柱的作用，而是如何再造高峰，为台综注入新鲜血液，完成更新迭代。
来源：烹小鲜作者：沐渔

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