失落的中兴手机：底牌尽显 靠什么打翻身仗？_砍柴网

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失落的中兴手机：底牌尽显 靠什么打翻身仗？

2018-04-22 15:09

曾几何时，国产手机企业经历了野蛮生长、草莽英雄辈出的年代。富有冒险精神的企业家们，一度站在了时代前沿，成就了一批“国产机皇”。
但是时过境迁，曾经的“第一阵营”被打了个措手不及，有的企业轰然倒下，有些也即将面临折戟沉沙的命运。
有多少曾经的机皇被人们所遗忘？
今天，中兴通讯董事长殷一民发布内部信，公开了美国制裁中兴事件全过程。此前，美国商务部宣布禁止美国公司向中兴通讯销售电子技术或通讯元件，禁令有效期7年。
这不仅让中兴这个国内老牌科技巨头登上了全球热搜，甚至还令其面临重组的风险。

“极不公平，不能接受。”话虽如此，中兴依然要面临这道难题，且这并不是唯一难题。
2011年，手机行业迎来“暴风雨的前夜”，以中兴、华为、酷派和联想组成的“中华酷联”为首的国产手机“揭竿而起”，推翻了诺基亚和摩托罗拉的王朝时代，席卷大江南北。
从功能机向智能机转型，这注定是一个国产手机“群龙无首”的年代，“中华酷联”等国产厂商也在这一波革命中走向不同的命运，一些企业通过自我革命，在五六年后成为手机新格局中的霸主，这其中最成功的案例，当属华为；而另一些企业后知后觉，战略失败，面临黯然离场的悲剧，这就包括曾经的“中华酷联”成员——中兴。
尴尬的老牌巨头 掉进运营商“陷阱”
2017年，中国手机市场风向突变，全年同比下降0.4%。过去几年，持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、通信标准升级等多轮行业红利相继淡出，而新的强驱动型红利尚未形成，在5G正式商用前，中国手机市场开始进入红利真空期。

中兴，作为一家有着32年历史的老牌通讯巨头，虽然曾经数次度过通讯行业的寒冬，但是面对手机市场的变化，却显得有些格格不入。
如今的中兴手机，既没有像华为那样成功转型成为巨头，也没有像酷派和联想那般迅速衰落，也许只能用“不温不火”来形容这家公司了。
虽然根据财报显示，中兴在手机方面的全年销量连续数年稳定在5000万台左右，当然，这个数字是包含了努比亚和功能机的，但是从这5000万台手机产生的利润来看，就显得有些“囊中羞涩”了。
中兴通讯在2016年遭遇了上市20年以来的第二次亏损，净亏损达23.6亿元，虽然在2017年成功扭亏，但是利润仍然是硬伤。
至于为什么中兴那么热衷于低端的功能机，那就要从运营商说起了。“充话费送手机”、“安网线送手机”，此类的运营商活动你一定不陌生。
正是为了满足运营商的需求，中兴推出了大量低端机，这些手机大部分都是通过各种促销优惠的方式赠给用户。而低端机的致命问题——质量差，则成为了日后伤害中兴品牌的一大要素。
昔日的“中华酷联”均是国内运营商的主要客户，在2013年出现供应链严重短缺的情况下，运营商在年底下了大量订单，但是2014年4G时代的到来，打了各家一个措手不及，运营商在2014年下半年开始降低补贴，其后果就是造成了渠道手机产品高达2亿台左右的库存。
可以说，这巨大的库存，直接压垮了“中华酷联”这个当时国内一线阵营的手机制造商。
此后，随着“小米模式”的互联网手机浪潮来临，各家也跟风推出互联网子品牌，中兴旗下的努比亚应运而生，但是却一直碌碌无为，甚至至今还不能实现盈利。
为了不让努比亚这种负资产的状态再拖财报的后腿，中兴最终以7.27亿元的售价卖掉了努比亚10.1%的股权，自己则持有剩下49.9%的股权。
祸不单行，已经有十年未曾实施股权再融资的中兴通讯，在近期抛出了重磅定增预案，拟向不超过10名特定投资者非公开发行不超过6.87亿股，募集资金总额不超过130亿元，用于面向5G网络演进的技术研究和产品开发项目以及补充流动资金。
对此市场也给出了热烈回应，一天市值就跌没了130亿，这样的定增结果想必也是中兴通讯始料未及的。

中兴VS华为 先逃出“围城”的人赢了
在深圳众多的优秀企业中，诞生了两家世界通信业著名的霸主型企业，用30年的时间，通过学习、追赶、实现了超越，他们就是华为和中兴。但曾经一同起步的两家企业，如今已不能同日而语了。
中兴的起点其实要比华为高，甚至早期任正非给华为的高管开会时，都会提到要向中兴学习，加大对品牌和研发投入，至少在预算上要赶上对手。2011年数据显示，在中国移动、中国电信的4G设备集采中，中兴双双拔得头筹，市场份额占据第一。
那个年代，能够进入运营商的采购名单，要比获得消费者的认可更重要。所以当时的现象是，手机厂商追着运营商屁股后面，要什么就给什么，按照运营商的要求，一年能做上百种型号的手机，但是这种日子好景不长，企业能否获得长远的发展，还得看消费者的脸色。
中兴犯的最大错误，就是在这个问题上转变太慢，等到中兴终于意识到要从运营商的“陷阱”中爬出来时，已经是2014年了，那时的“天”早已经变了。

有评论说运营商对于厂商来说就像是一座围城，华为拼了命要出去，中兴们却削尖了脑袋要进来，但等到中兴们要出去的时候，门早就关了。“中华酷联”早已不复存在，只有早早逃出围城的华为成功转型，依然走在行业的最前端。
风水轮流转，几年前任正非还要学习中兴，但如今已经颠倒过来，中兴要思考的事，正是华为以前做过的。
为何在美国吃香 却在中国碰壁？
中兴手机有一个奇怪的现象，就是国外远比国内卖得好。报告显示，2017年第三季度中兴手机以460万的出货量在美国市场名列第四，仅次于位居前三的苹果、三星及LG，12%的市场份额更是比华为的0.4%高出太多。
但反观国内手机市场，华为早已坐上头把交椅，但中兴已经不算第一梯队的品牌了，甚至在各大市场调查机构的统计报告中已经沦为“其它”。
为什么中兴在美国市场风生水起，却做不好国内市场呢？首当其冲的原因，就是渠道建设的缺失。
运营商曾让做功能机的中兴走到了市场的前列，但是在智能机时代，中兴却没有任何优势可言，曾经过度依赖运营商的弊端被放大，转型缓慢的中兴渠道建设与拓展相对滞后，已经被时代所抛弃。
广告宣传不足也是一个重要原因，中兴在品牌营销层面仍存在B2B惯性思维，没能摆脱曾经跟运营商打交道的模式，注重技术研发，但缺乏与消费者的宣传与交流。
与其形成鲜明对于的是现在的四强选手：OPPO和VIVO铺天盖地的广告宣传，冠名综艺节目更是各占一半江山，华为、小米的代言人、冠名、广告牌也越来越多。相比之下，中兴的曝光量和话题性几乎为零，很难刷存在感。
再有，就是中兴手机缺乏“个性”。当下的智能机市场需要体现差异化，“为发烧而生”成就了小米的性价比概念，华为通过几年的高端化发展，成功塑造了成熟稳重的商务形象，OPPO和VIVO则顺应时代的改变主打“拍照”功能，成功抓住了用户痛点。
而中兴似乎没什么正面突出的标签，能想起来的反而是“剁手兴”这个外号，这不仅对于用户口碑、产品销量有影响，也有损中兴的品牌形象。

目前市场处在第三次零售变革阶段，无论是厂商、电商还是零售商，都在拼命跑马圈地，新兴智能体验店爆发式增长，从客流迁徙、产品品类、销售体验、数据应用等方面加速颠覆传统零售模式，而高线城市的精品店面设计更是进入到白热化的竞争阶段。中兴想在如此严酷的大环境下杀出一条血路，绝非易事。
技术并不落后 如何打好手中牌？
中兴也曾拥有一手“好牌”，但是在却在智能机的赛道上被打得稀碎，战略上的失误让中兴从2013年开始便让出了销量前五的位置。
数据显示，中兴通讯2016年全球出货量相比2015年锐减36.5%，2017年又比2016年下滑了近20%，从2016年到2017年，中兴高管连续变动，其背后是对手机业务带来的焦虑。
在4G时代失意的中兴，现在已经把希望寄托于5G市场。事实证明，中兴的技术并不落后，并且在研发上也很舍得投入，在中兴通讯关注的5G和运营商业务中，核心技术领域包括5G无线、核心网、承载、芯片，这些都是具有高技术门槛的行业。
2016年，中兴通讯全球首家对5G高频和低频领域进行了关键技术验证，成功完成5G高频外场测试，率先通过中国国家5G试验一阶段测试，奠定了5G技术的领先定位。

中兴通讯是全球范围内最先布局5G终端的厂商之一，苹果、三星、华为均有计划在2019年推出各自的5G芯片，并同时推出各自的5G手机。据外媒报道，中兴最快可能2018年年底或者2019年年初在美国首发5G智能手机。
愿望是美好的，但中兴也必须面对整个通信行业大环境的不景气，据Ovum数据，全球范围内传统电信运营商资本开支出现了下滑，2017年降幅将达到6%，2018年将再次下降1%。
中国方面也是如此，三大运营商在2017年的资本开支降幅达13%，在电信运营商资本开支放缓之际，中兴在运营商网络方面的竞争无疑将更加激烈。
结语：未雨绸缪 未来如何？
5G时代，终端厂商的作用愈加重要，但是从4G到5G的更迭，是一项浩大的工程，中兴是少有的能够具备这些技术研发能力的企业。
与其说中兴通讯在5G中未雨绸缪，不如说面对4G市场的失利，这些是中兴通讯在手机市场不得已而为之的举动。
但是让资本忧心的是，5G作为一个概念何时才能真正商用？市场普遍预期是，2017年场外测试，2018年第一版5G标准落地，并开启规模试验，2019年预商用，2020年正式商用。
参与5G的玩家都不是泛泛之辈，中兴的竞争力同样也面临考验。
如今，美国的制裁让考验提前到来。
由于中兴的基带芯片、射频芯片、存储、大部分光器件均来自美国，短期内影响重大。若不能尽快达成和解，会影响通信设备和手机等业务的正常生产与销售。
中美贸易摩擦正在向高技术产业蔓延，这正是包括中兴在内的中国产业“痛点”。未来如何？只有让市场来检验。
来源：品途商业评论 作者：谢伟

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