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从不懂品牌到玩出花样，中国手机企业如何步步崛起？

2018-04-22 14:52

这周一，瑞银集团在研报中指出，随着中国手机市场成熟以及本土品牌崛起，苹果对中国智能手机市场的统治已彻底结束。

苹果的退位，向征着国内手机市场被诺基亚、三星、苹果、黑莓、LG等海外品牌占据的时代，已成历史。这期间，国产手机品牌的崛起令人自豪，也让人震惊。
十余年间，国产品牌如何由弱变强？我们能否在手机品牌的起落之间，发现一些成功规律，并对未来做一些预测呢？
2010年之前：运营商掌控之下，懒于做品牌
曾经，酷派副总裁曹井升反思过，“之前的酷派一直认为产品做好就行了，但是后来发现公司要进一步成长，尤其是到了很大规模的时候，市场再想扩张是非常困难的。这时候要想保证出货量持续稳定增长，对品牌的塑造就显得尤为重要”
实际上，中华酷联作为曾经的国产手机四大巨头，在技术、供应链、渠道、国家政策支持等方面都拥有一手好牌，而之所以其中三大巨头被新兴品牌反超正是源于与“品牌建设缺失”。

究其根源，还是依赖运营商定制模式的品牌惰性，让他们在面对运营商减少补贴后，没有能力在社会渠道销售手机。
这个时代的手机品牌，他们的营销方式仍然非常传统，主要依靠联通、移动、电信的终端以及自己的线下零售店作为主要销售地点。比如，依赖运营商模式带来的销售量一度占中兴手机总盘子的90%。

只要做好产品技术，做好运营商捆绑，就可以按部就班，坐收消费者换机带来的巨大红利。因而，即使是国产手机的四个老大哥，也不愿意去做太多手机品牌的定位与针对性的营销的更多思考，在品牌层面最多只知道通过广告轰炸，去提升销量。
当运营商突然宣布减少终端补贴后，国产手机面对“硬货”诺基亚、“时尚”摩托罗拉，与“创新”的苹果，几乎无反击之力。
2011年至2014年：国产手机品牌两派崛起
从2012年开始，运营商开始减少对终端的补贴，到2014年几乎全部砍掉。那些依赖运营商补贴生存的手机企业开始销量下滑，一些新的手机品牌开始崭露头脚，并出现两种截然不同的道路，其中一个是由互联网思维引领的“双品牌”战略，另一个是OPPO为代表的差异化品牌策略。
在这一时期，厂商选择最多的是依赖“互联网思维”。除了带头的小米和新晋品牌大可乐、锤子等，华为、酷派、联想、中兴等老牌企业也纷纷创立互联网品牌，希望借助互联网模式开启转型之路。
一时间，一个厂商多个品牌，同一价位多品牌厮杀都成为见怪不怪的市场乱象。互联网思维，只是解决了营销的通道，并非在建立品牌。回望过去，多少手机企业被“互联网思维”带到了沟里。
与此同时，OPPO正在坚定地走精品手机的路线，聚焦于年轻人群体，做他们最需要的功能，冠名他们最喜欢的节目，请他们最喜欢的明星。

从2011年6月OPPO邀请好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥代言全球最薄智能手机Find，到后来“OPPO至美一拍”,“OPPO充电五分钟,通话两小时”成为公众耳熟能详的广告语，OPPO以出色而精准的卖点拿营销拿下年轻人市场。
这两种截然不同的品牌路数在这一时期成为手机市场中的“鲇鱼”，让整个手机品牌营销的“池塘”开始热闹起来。
2015年-2017年：全面向OPPO看齐
再看近几年，你会发现手机品牌营销方式已经全面向OPPO看齐，OPPO的营销模式简直成了行业营销教科书，从而掀起了一波波追随模仿的浪潮。
除了集体从线上转向线下渠道外，明星代言、娱乐节目冠名、明星定制机是其中三个典型被模仿的战术。观察OPPO的营销，你会发现完全超出了明星代言拍广告的范畴，而是深度挖掘明星、OPPO产品和品牌、粉丝之间的密切关系，将明星的年轻粉丝用户变成自己的产品用户。
同行们先是跟随OPPO做明星代言，比如华为请梅西，荣耀请胡歌，小米请刘诗诗、吴秀波、吴亦凡、梁朝伟，金立请冯小刚与葛优。

然后是跟着学做明星定制机。比如，2015年，OPPO联合李易峰、Tfboys、杨洋、杨幂等明星家族成员推出“我是你的XX phone”为主题的微电影，并开创了明星定制手机玩法，抢购惊人。
随后，怒比亚Z11的 C罗版、华为nova的张艺兴版、小米Note3的吴亦凡限量版先后落地。
行业的学习风潮不无道理。事实上，OPPO正以差异化的品牌策略一跃成为超过苹果的爆款品牌。据国际市场调研机构Counterpoint报告，2017 中国年度Top10 智能手机排行榜中OPPO占有三席，其中OPPO R9s超过iPhone7 Plus成为冠军，而OPPO A57也力压iPhone7。

而OPPO整体销量更是逆势彪红，在小米断崖下跌的2016年，整体市场下滑的2017年均获得高速增长，成为一匹超级“黑马”。这也让国产品牌开始集体的反思自己的营销策略。
由于外资品牌并未参与到这场营销学习中，而国产品牌经过充分的学习、借鉴和尝试，在线下策略、明星代言、娱乐营销的推动下，一举抢占了近8成中国市场。
2018：国产手机品牌的升维之战
2018年，手机品牌的营销又走向何方？OPPO能否继续为国产手机品牌提供借鉴？
OPPO R15发布之后，OPPO如何推广新机再次成为业内关注的焦点。但一反常态的是，OPPO在新机推广上，似乎将品牌调性的打造放在了一个更高的位置。尤其在营销内容上，功能性的聚焦似乎已被“态度营销”所替代，而明星家族IP、产品亮点都成为“态度”内涵的助攻点。
比如近日OPPO最新上线的品牌微电影《看不见的TA之热舞吧！青春》。作为OPPO手机人系列的延续，在此次电影中，OPPO明星家族成员迪丽热巴扮演“手机人”，与亚洲偶像团体UNIQ中的舞蹈担当王一博共同讲述了一段关于青春梦想&态度的故事，而不放弃地努力也传递出一个热血的年轻态度——“年轻就要这样紫”。

而看过片子你会发现，这部微电影与以往“手机人”又高度不同。比如李易峰主演的《看不见的TA之时间裂缝》聚焦爱情的遗憾与美好；TFBOYS出演《看不见的TA之做朋友吧》、《看不见的TA之奇怪民宿》与《看不见的TA之美男宅急便》上演绎亲情、友情，这都是在贴合年亲人在生活可能遇到的情感做共鸣营销。
而这次微电影已经将内涵从寻求“共鸣”拉升到了价值观“倡导”的维度。这让OPPO的品牌，在功能差异化、调性差异化之上又多了一个维度更高的情感与人性差异化标签。
实际上，OPPO此次态度营销也非单点作战，在3月OPPO联合时尚潮人设计师周翔宇定制Slogan Tee,以“ OPPOse All Dullness（拒绝无聊）；OPPOsites Attract（吸纳异见）；OPPOrtunity Knocks，Serendipity Rocks（只为意外惊喜）”三句干脆直接地概括将年轻态度概括出来，为OPPO的品牌态度立下了一个鲜明的旗杆。随后，OPPO又将态度融于年轻人圈层，通过数位时尚潮人的态度宣言海报对青春态度全面演绎。

从渠道上，明星代言、娱乐营销、跨界定制机、品牌微电影，OPPO在营销方式上一直在引领行业；而如今营销内容的升维是否可以引发行业再一次的模仿潮？我们也拭目以待。
点评：
如今，手机行业竞争已经进入深水区，对于品牌建设的发力也应由表及里，而不是一味模仿。剔除业内对OPPO营销方式的模仿，业内更应该向OPPO学习的是遵从初心的品牌坚守。
OPPO之所以能成为“黑马”，是产品定位、设计、人群锁定以及渠道、营销整体的系统化战略——更多年轻人喜爱的拍照手机。从2011年定下要做年轻人的至美手机，再到年轻人的拍照手机，OPPO七年来一直坚持为年轻人做产品，用年轻人喜爱的方式与他们做沟通。
用七年时间，OPPO塑造了一个时尚、科技、至美又本分务实、追求极致的年轻品牌形象。这是《定位》理论的胜利，也是不为外界变化所动的坚持本心，才能达到胜利。
一路走来，有些曾学习小米“互联网思维”的品牌倒下了，甚至是小米自己也都不再坚持最初的发烧友手机定位，而追随OPPO的厂商正越来越多。但品牌塑造是一次长跑，又是一套系统工程，唯有目标坚定，持之以恒者，才能日月换新并屹立不倒。
来源：磐石之心

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