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音频变革走向深水区，容错率或决定未来王者

2018-04-22 14:43

知识付费兴起之后，网络音频赛道上的选手越来越多。不过，若要论及内容池子、用户沉淀和商业闭环的成熟度，还是要看以蜻蜓FM、喜马拉雅FM和荔枝为代表的音频平台。
如果算上豆瓣FM的起家，这个行业已经拉扯了8年之久。幸存者一定是做对了一些事情，才能在得到、分答异军突起之后，还能重新梳理清楚自身品牌定位和内容基因，再度出发。
01
成立了7年的蜻蜓FM，在此前的音频混战当中，很少将目光和重心放在市场营销上面。去年拿到百度和微影资本领投的10亿人民币之后，品牌层面的动作确实更多了，比如高晓松音频直播连麦，睡眠日场景营销以及最近的品牌焕新。而这些动作本身，与平台整体内容的文化和气质又密不可分。
蜻蜓FM原来的slogan是倾听世界的声音，这句话的发起主体其实是平台本身，延续了蜻蜓FM收录声音这一概念。而最新的slogan是“更多的世界，用听的”，这就把动作主体变成了用户，鼓励用户在音频中发现世界，强调的是用户感受。

其实，在此之前，荔枝已经有过一轮品牌升级，荔枝FM更名为荔枝的同时，平台主营业务也彻底转向了语音直播。区别于拼头部内容和版权的音频赛道，荔枝的这一转型不失为差异化竞争的选择。现在的荔枝从泛娱乐声音互动出发，试图打造兴趣圈和小社群。
虽然没有明确提出品牌焕新的说法，并且仍旧保留了“随时随地，听我想听”，不过喜马拉雅FM把“听，见真知”放在了更为显眼的位置。这似乎说明喜马拉雅想要聚焦有知识诉求的人群，是ALL IN知识付费的一个征兆。
就此，几家老牌音频平台都走上了各自发展轨道。荔枝越来越像声音社交平台，而不是音频平台，喜马拉雅FM和蜻蜓FM也出现了一定分野，前者与得到的正面竞争越来越多，后者虽然也发力知识付费，但更多从场景切入，想要抓的是整个音频市场。
02
不过，从产品形态和内容形态来看，蜻蜓FM和喜马拉雅FM仍有不少交集，他们都在顶部tab保留了音频直播和传统电台。音频直播的逻辑和荔枝FM类似，这一功能的加入契机是视频直播如火如荼时，音频平台不想错过这一风口。
视频直播迅速迎来高潮旋即又迅速退水，反而是不靠颜值靠情感交流的音频直播活了下来。如果说蜻蜓和喜马拉雅最初入局语音直播更像是防御性出击，现在这个板块更多则是用户粘性的考量。
传统电台方面。虽说收音机时代一去不复返了，但借助于移动设备尤其车联网这个场景，一些资讯类、音乐类、交通类节目在新的移动互联网时代依然有其拥趸。
再来说说音频节目，这里面包括付费和免费两种。付费节目上，各家品台也都各有侧重。蜻蜓FM走的是文化名人路线，是“世界观”。不管是高晓松的《矮大紧指北》、许知远的《艳遇图书馆》，还是《蒋勋细说红楼梦》、张召忠的《局座讲风云人物》，都是时效性不那么明显的节目。这些节目即便过了五到十年，可听性还是比较强。

相比之下，现在很多内容付费产品其实是“方法论”。更多是教人如何在职场取得成功，如何通向财富自由，或者在情感关系中拿捏自如。比如说蔡康永的情商课在喜马拉雅FM就卖得很好，得到上面讲经济学的用户很多。
就在大家纷纷奔赴内容付费战场的时候，蜻蜓FM却又和《声临其境》冠军朱亚文做了一档免费节目《最美情书》。由此看来，内容付费并不是蜻蜓FM全部的重点。从朱亚文这个性感低音炮来说，如果带来的年轻用户和新增流量足够大，其功效会比所谓付费更佳。
所以，蜻蜓这轮品牌焕新与其对音频市场的洞察。收听音频的人群无疑是广阔的，他们的需求也是多元化的，从广播电台到内容付费，从资讯、情感互动再到认知世界，从传统到现代。
03
我在去年提到过，网络音频行业大致经历了网络收音机、PGC和UGC之争、“PGC+PUGC+版权”三个阶段。
内容平台终究会面临PGC和UGC这件事情，图文、短视频、直播和音频都是如此。头条系产品和快手被下架之后，我们再度看到UGC内容的风险系数。
音频平台上，荔枝是UGC主打，喜马拉雅从UGC转向“PGC+PUGC+版权” ，不过UGC入口一直存在，也就是用户可以直接录制音频上传，生成自己的电台。蜻蜓是从PGC到行业第三阶段，自始至终没有开通用户上传通道。主播上传节目之前，需要先经过运营人员审核，确认内容优质才会开放后台功能。也就是说，蜻蜓上所有的主播其实都是经过平台认证过的。
不过，这一打法在混战初期也遭受到一定质疑，毕竟人人都是主播的口号是被喊过一阵子的。但人人都是播客的土豆没有声响，荔枝也要转型，快手面临整顿一样，从长远来看，专业团队和专业个人生产其实是内容平台更为稳妥的打法。音频平台之中，内容把关更严格，产品和内容形态更为丰富的，容错率自然更高，在之后的融资或上市过程中，胜算也会更大。
接下来，如何做大音频蛋糕是各家需要共同努力的方向。从市场渗透率来看，音频现在只有20%左右，相比视频80%左右的市场渗透率，还有很大差距，这也意味着音频市场的用户习惯养成还有很长一段路要走。
除了内容深耕以外，场景做重也是不可或缺的一环。比如说，智能家居、智能音箱、车联网等场景，都很适合音频嵌入。在书店、地铁等人流量集中的场景，是适合音频品牌营销落地的地方。随着有关人工智能技术进步，人机语音交互上的体验完善，音频的想象空间还会进一步增大。
好在，过去相对温吞的音频玩家已经跳脱出彼此争份额抢融资的阶段，而是要去和其他媒介形态争夺用户时间。毕竟，在不能行万里路的时候，我们可以刷资讯，看视频，也可以听音频。
作者：吴怼怼

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