王力宏玩儿猜歌答题，碎乐让音乐宣发进入3.0时代

2018-04-21 16:30

直播答题已不再如春节期间火爆，不过这种形式却在音乐行业焕发出全新活力。
日前在北京开启“龙的传人2060”首场演唱会的王力宏，参加碎乐App的猜歌答题活动“碎乐猜猜猜”，引发了整个音乐产业的关注，“碎乐猜猜猜”在音乐行业也成了一个现象级的产品，已经掀起类似于直播答题的热潮。

这样的现象，绝非偶然。移动互联网时代，不只是数字音乐的分发路径发生了巨大转变，在用户注意力变得十分碎片化的背景下，音乐产品的宣发逻辑也在发生着剧变，将音乐宣发与当下流行的媒体形态和数字技术结合，将成为一个大的趋势，音乐宣发3.0 时代也已正式来临。
‍“碎乐猜猜猜”为何被王力宏看中了？
“碎乐猜猜猜”是碎乐App上的一档基于短视频直播的猜歌答题互动产品，与春节期间流行的知识类答题产品相比，有两大不同，第一个不同是它有浓厚的音乐元素，不论是题目还是背景音乐，都跟音乐密切相关；还有一个不同是它有强烈的视频社交属性，用户不只是可以独自答题，也可以邀请好友，或者匹配陌生人，而在好友模式和匹配模式中，双方还可以通过视频方式进行互动答题，实现从猜歌答题到交友互动的社交行为。当然“碎乐猜猜猜”也借鉴了直播答题的一些玩法，比如用户参与和邀请好友答题都会有红包——不过，这绝对不是这款产品的核心。
音乐视频社交平台碎乐的定位是“看音乐、玩音乐和交朋友”，其CEO郝舫在接受罗超频道专访时表示，“碎片化的时代，年轻人对数字音乐消费的需求本身已经变化了，戴着耳机一个人听歌的时代过去了，看音乐和玩音乐会越来越重要。”而碎乐则通过短视频或者音乐互动游戏等方式，让用户在“看”和“玩”的过程中结交同好，同时享受音乐乐趣。除了“碎乐猜猜猜”外，碎乐App还推出了“别吐槽我的歌”等互动产品和短视频、直播等栏目。
“看音乐、玩音乐和交朋友”的三大功能，让碎乐跟所有数字音乐平台都很不一样，在短短不到1年时间用户量呈100多倍增长，日活用户高达150万。在数字音乐平台面前，这个用户体量不算什么，能够吸引王力宏最核心原因就在于形式新颖。郝舫对“罗超频道”透露了王力宏玩儿碎乐猜猜猜的原因：
“王力宏正好在推广演唱会，到处在找比较新颖的玩法，对传统的直播不是特别喜欢，发现了猜歌游戏后，与碎乐一碰就敲定了合作”。
可以说，碎乐猜猜猜正中王力宏下怀。

通过参加这个游戏，“龙的传人2060”演唱会在宣发环节也有了一个很大的亮点，王力宏与忠实铁粉现场互动，让更多人关注到“龙的传人2060”世界巡回演唱会。如果说王菲“幻乐一场2016”演唱会是首个成功应用VR技术宣发的大型演唱会，那么王力宏“龙的传人2060”则是首个成功应用直播答题的大型演唱会。
一方面，有大量忠实粉丝会到碎乐参与到与“爱豆”的互动和直播答题中，他们凭借对“爱豆”相关的音乐知识的积累可以轻松地对王力宏答题专场进行答题闯关、赢得红包甚至演唱会门票等奖品，同时可以认识同样是王力宏铁杆歌迷的朋友。
另一方面，王力宏参加碎乐猜猜猜游戏产出了大量的短视频、截图、讨论等内容，在微博、微信朋友圈和各大内容平台进行持续发酵，目前#王力宏龙的传人2060#微博话题阅读量已达1.1亿，而#碎乐相约王力宏#阅读量超过千万，登陆微博音乐榜top2。

而这一切，才只是一个开始，更多音乐人会通过碎乐猜猜猜这样的互联网产品来宣传自己的作品和演唱会。郝舫对罗超频道透露，王力宏参加碎乐猜猜猜形成了很大的行业影响力，许多演艺和票务公司闻讯都跟碎乐联系，希望进行类似尝试，演艺行业如此积极体现出演唱会宣发的痛点。
音乐宣发3.0时代就是碎片化时代
中国数字音乐已全面进入正版化时代，相对于几年前而言，有了很大的进步。不过，音乐变现依然是一个难题，会员模式、数字专辑等等正在被行业探索之中，然而对于音乐人来说，变现仍然是待解难题。由于作品本身很难变现，以至于知名音乐人都要靠多栖发展或者广告代言来对名气进行变现。
值得庆幸的是，随着用户对音乐体验更加关注，线下演唱会正在变得越来越普及。中国演出行业协会去年发布的报告显示，2016年中国演出市场总体经济规模达469.22亿元，同比增长5.07%，其中音乐类演唱会占据相当比例，存在成本高问题：“明星演唱会成本高企，推高演唱会票价，2016年明星在大型体育场馆举办演唱会的最低平均票价约为300元，最高平均票价约为1300元”。

演唱会成本很大一部分就在于宣发环节，要让更多歌迷知道演唱会，就必须通过大规模户外广告投放等等形式来触达用户，在各大品牌争夺注意力导致宣传费用水涨船高的今天，宣发已成为演唱会的重负，很多演唱会办下来都是亏钱的，宣发费用最终也转嫁到了用户身上。而且就算有钱砸广告也不一定能够精准触达用户，因为用户注意力十分碎片化，传统广告已无法到达粉丝，如何低成本地抓住粉丝碎片化的注意力就成了如今音乐宣发的关键。
音乐宣发1.0时代就是传统广告时代；2.0时代则是互联网宣发时代，不只是传统广告，社交媒体、音乐播放器、票务平台等等渠道都成为音乐宣发的工具；3.0时代则是互动时代，音乐宣发不再只是追求广而告之，而是在宣发中融入互动，让宣发成为演唱会的前置环节，不只是可以省却大量的成本，也可以最大化地覆盖到粉丝，尽可能地吸引其参与到最终演唱会。
不只是音乐宣发，我们看到品牌营销也在经历这样的变化，前段时间抖音爆红，引起了支付宝等品牌的关注，纷纷入驻、做短视频，积累粉丝，直播答题一度也十分受到品牌青睐。种种变现背后是媒体向互动式、碎片化和多媒体发展的必然，对于音乐人或者说演艺公司来说，不论是宣发作品还是演唱会，自然也要迎合这样的变化。
碎乐会成为音乐宣发的杀手锏吗？
音乐宣发进入3.0时代，低成本地让音乐（作品、演唱会等等）触达注意力分散的用户成为核心，而要做到这一点，在我看来有几个关键：
第一个是尽可能地去中间环节。
移动互联网可以直接连接音乐用户和唱作者。传统的宣发，音乐要到达用户要经过各种中间环节，效率低下，而借助于直播、短视频、VR等等手段，音乐人、音乐内容、演唱会可以直接到达用户，比如王力宏通过碎乐隔着屏幕就可以跟用户互动了。
第二个是互动性将不可或缺。
只有互动才好玩，才能让用户记住和认同，传统的灌输、强制和单向的广告模式已经不被用户所接受，效果只会越来越差，音乐宣发同样如此。年轻人是玩儿游戏长大的，他们天然就是爱互动的用户。碎乐猜猜猜结合了短视频、直播和游戏，融入社交、红包等等元素，提供了一种全新的音乐消费社交方式，可以成为艺人、作品和演唱会的宣发平台，用户玩儿的过程就不知不觉就被影响了。

第三个是碎片化内容引爆流行。
碎片化的内容才适合碎片化的消费，短视频风靡正是因为用户“躁动”所致，越来越少的年轻用户原因沉下心来看长文章或者长视频。郝舫对罗超频道透露，现在碎乐上最受欢迎的内容就是与音乐知识点有关系的短视频，比如“两分钟明白嘻哈是什么”、“三分钟让你懂民谣”，这种内容在碎乐平台有很高的播放量，在各大内容平台同样十分受欢迎，碎乐目前正在与MCN机构一起探索更多新的碎片化音乐内容形态，来适应用户碎片化消费场景。这些内容，天然就可以成为音乐宣发的载体，事实上，MV最初出现的目的也是为了宣发唱片。
如今，各大音乐平台都在积极变化，跳出听音乐的传统场景，不过碎乐是将短视频音乐社交做得最专最精最深的平台，其玩法在国内外也找不到类似的，比如它的猜猜猜比传统音乐平台的评论、直播等互动形式要丰富许多。郝舫对罗超频道表示，碎乐将继续沿着好看、好玩的音乐平台的定位，不断探索新玩法，碎乐猜猜猜只是当前十分火热的一个内容形式而已，不是碎乐的全部更不是终点，未来还会有更多可能。可以预见，碎乐将会有音乐宣发环节扮演越来越重要的角色，而音乐人、演艺公司、票务公司，未来也要更多地利用碎乐这样的互动社交平台，抓住音乐宣发3.0时代。
来源：罗超频道

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