智能音箱地下江湖巨变！两百家赔本涌入

2018-04-20 16:04

“行业才刚刚开始，似乎就要结束了”，智能音箱行业的一位方案商如此向智东西倾诉道。
原因是深圳产业链“七伤拳”式的打法，瞬间把这个行业的利润压的很低，一拥而入、激烈的竞争、微薄的利润，似乎是深圳消费电子产业链逃不过去的宿命，无论是之前的山寨手机、平板、蓝牙音箱，亦或是当下的智能语音产品。
如果说智能音箱是一个江湖，那么以深圳为核心的智能音箱产业链就是一个庞大的“地下江湖”，这里汇聚了智能音箱产业链上中下游各个环节的厂商，涉及人员数十万，又以芯片模组商、方案商、代工厂为甚，绝大多数智能音箱都经由这里生产然后流向世界。智东西去年10月曾走访近半个深圳，揭秘了深圳智能音箱的地下江湖，呈现了深圳产业链在智能音箱这个机遇与风口下的套路与玩法。

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时隔近半年，深圳的智能音箱地下江湖也在经历着难以想象的变革，200多家厂商做亚马逊Alexa智能音箱出口海外，但大多数却不赚钱！数百家做Alexa周边产品，剧烈的竞争使利润愈发微薄。如此玩法行业才刚刚开始，似乎就已经进入了倒计时。
与此同时，国内智能音箱市场也风起云涌，暗潮涌动，一大波产品都在伺机而动，准备搅动这片新天地，变数也将会是今年智能音箱行业的一个关键词。
一、冰火两重天的Alexa音箱
深圳是一个外贸导向的城市，外面任何的风吹草动似乎都逃不过当地人的目光。随着2016年亚马逊Alexa的开放以及2017年1月份的拉斯维加斯CES（国际消费电子展）智能音箱的大放异彩，一波波人便看到这个机会，借助Alexa生产智能音箱，出口北美转外贸。
由于亚马逊Alexa平台最早开放，Alexa平台丰富的内容服务、亚马逊电商渠道的支持，以及Alexa方案商的支持，众多厂商便开始生产Alexa智能音箱，以谋求广阔的海外市场。
智东西结合产业链各方信息发现，在以深圳为中心的珠三角地区目前有两百多家企业生产Alexa音箱出口海外，它们大体可以分为三类，一类是传统的音响厂商，如Sonos、哈曼、DOSS等；一类是从之前手机、平板、路由器、VR、DVD等相关行业涌入的企业转型做了智能音箱；还有一类是创业公司，它们企图借着亚马逊Alexa的风口大赚一笔快钱！

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结合智能音箱产业链多家方案商信息，这两百多家企业约有四五百款智能音箱相关产品出口海外，包括普通的智能音箱，也有闹钟音箱、带灯的音箱、车载音箱等等，大体出货量有两三百万台，但大多数不赚钱。
多位业内资深人士向智东西透露，这波做Alexa智能音箱的只有少数卖的不错，比如Sonos在国外应该卖到七八十万台，很多企业都没什么利润。
原因无他，亚马逊有自己的Echo系列产品，并且会在主要节日低价促销自家产品，导致与Echo类似的产品难以获得消费者青睐。此外，尽管国内厂商尽可能将智能音箱的成本压到最低，但是受制于亚马逊平台等其他成本也难以获利。
一位熟悉内情的市场总监向智东西解释到，亚马逊平台会有20%左右的价格抽成，再加上跨境电商等其他费用，我们的价格优势在亚马逊的强势补贴面前根本不算什么。
迪韵科技CEO呼生刚此前也曾说过，做与Echo同质化的产品很难获得生存，而一些“变体”音箱比如主打某一场景、同时亚马逊又未曾布局的或许是机会所在。
对于主打价格战的国内智能音箱厂商，同质化严重，在亚马逊的强势补贴下，等待他们的或许是下一轮破产倒闭潮。
此外无论是方案商之间激烈的竞争还是产品方之间的竞争，都导致外销的智能音箱利润很低。迪韵科技一位市场总监谈到，他们做的早教（陪伴）机器人方案在2016年卖200多，现在都下降到50多，一套只赚几块钱，行业利润愈发微薄。
一方面是卖不出去，一方面是激烈的竞争价格又压的很低，这波做亚马逊Alexa智能音箱的厂商所面临的处境真可谓“冰火两重天”。
二、飞起的WiFi插座微薄的利润
随着亚马逊智能音箱销量猛增，另一波厂商又看到了Alexa Connected Devices（连接设备）的商机，换一种说法就是，可以用Alexa控制的智能家居设备，并且主要集中在智能插座、开关、智能灯等方面。
智东西结合产业链信息粗略估算，深圳有近百家WiFi模块方案商，至少有五百家厂商围绕Alexa生产周边设备，主要产品就是WiFi类的智能插座、开关等，出货量已达3000万。亚马逊Alexa前不久公布，通过其认证的智能家居单品已经达到1000多个，而这之中很大一部分来自深圳厂商。

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一家方案商展示的WiFi插座
据WiFi模块方案商Forrinx 负责人Martin透露，在物联网WiFi方案市场，涂鸦智能占据65%的市场份额，他们占25%市场份额。
Forrinx从2017年初开始发力WiFi方案市场，产品就是WiFi模块，目前大约有400家工厂使用他们的WiFi模块生产Alexa周边产品，大多是上文提及的智能插座、开关等。据Martin透露，其围绕Alexa、Google Assistant的WiFi模块过去一年出货量已近千万。目前其每月WiFi模块的出货量已达到100万，并呈稳定增长的趋势。
随着亚马逊、谷歌等各家智能音箱销量的快速增长，其周边的连接设备也开始兴起，并呈爆发之态。家居的互联互通是未来的趋势，而WiFi作为一种重要的连接方式，拥有广阔的市场空间。可以预见的是，今年仅仅是支持Alexa/Google Assistant出口类WiFi设备就可以达到5000万的市场规模。与此同时，国内家居WiFi类设备也在兴起，这一市场空间将会继续扩大。
但前景广阔的市场下是蜂拥而入的工厂，在数百家厂商激烈的竞争下，行业利润渐趋微薄，并呈恶化的态势。其中Alexa WiFi类插座便是一个典型的例子。

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工厂中生产的WiFi模块
Martin向智东西透露，2017年WiFi模块的价格一般都在12元左右，而伴随着支持Alexa的WiFi插座的井喷，方案商之间的激烈竞争，今年WiFi模块的价格已经降到10元左右。
随之而来的是电路板（PCBA）价格的下降。原本2017年WiFi插座的电路板产品出厂价的成本在30元左右，但今年很多方案商已经将价格降到了22元左右。
WiFi插座工厂之间进一步竞争，导致多家产品成品出厂价都低于30元，加上跨境电商物流成本、亚马逊平台的抽成，定价8~9美金（约50~60人民币）的WiFi插座已经利润微薄了。并且激烈的成本竞争导致产品质量的参差不齐，这又进一步恶化了行业竞争。
继续恶化竞争下去的结果，很可能导致产品质量参差不齐，工厂没有利润，濒临倒闭破产，进而方案商WiFi方案无处可售，整个行业陷入危局。
三、产业链快速成熟山寨手机前辈们不见了
芯片商的支持，方案商、工厂的涌入，智能音箱产业链快速成熟，时隔半年其进展步伐令人感到惊讶。而这表现在两个方面，一方面是产业链分工更加标准、细化，另一方面就是方案成本的迅速下降，以至于让人感慨“行业才刚刚开始，似乎就已经到底了”。
有趣的是曾经山寨手机的前辈们似乎并未进入智能音箱产业链，在深圳这片热土上一直流传着他们的事迹，价值千万的手机模具，良品率97%以上，这些在山寨手机的前辈面前都不是事。一位业内从业者略带调侃地说：“智能音箱的生产难度比手机底多了，要是那波人还在把价格做到79元、69元都不是问题。”
而这一波参与到智能音箱产业链的玩家，他们之中有少数之前做手机、平板电脑的，还有做蓝牙音箱的、路由器的、VR的等等，在短短半年他们也开始将行业玩“坏”了。
去年我们还感叹智能音箱的参与门槛太高，众多中小厂商无法参与到智能音箱的迭代升级中，从而面临生存危机。而今年百人规模的小生产厂都可以搞定智能音箱的生产，原因正是产业链的精细化分工与流程的标准化。

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工厂中忙碌的生产线
一位业内从业者告诉智东西，现在智能音箱的生产大多是芯片商和方案商在推动的，他们为下一波可能到来的产品定制通用方案，然后由各家换上外壳，连接自家服务，然后就可以上市了。
另一为熟知亚马逊Alexa的业内人士称，现在方案商的服务都已经标准化了，接到客户需求，可以有以下几种合作模式：
1、拿到客户的工业设计图后，就可以直接开模、贴片生产出来了，产品通过Alexa认证后交付客户，就可以直接出货了；
2、设计出产品给到客户，由客户进行相关的开发设计，然后由方案通过认证，并帮你找工厂生产。
3、出售PCBA以及WiFi模块等。
此外，还有一些小团队专门做相关的算法，比如麦克风阵列的降噪算法，产品交由他们进行批量处理，然后再流经下一个环节。
正如一位方案商告诉智东西的，经过产业链竞争，“现在智能音箱两麦的完整方案已经降到30多元，120元左右整个音箱的成本就下来了”。
可以看到智能音箱产业链在快速成熟，并且产业链分工愈发明显，方案商起到重要一环，同时行业利润也在激烈的竞争中进一步压缩。
四、国内智能音箱暗潮涌动
除了做亚马逊Alexa的智能音箱以及周边连接产品外，国内智能音箱的玩家也暗潮涌动，腾讯、华为、网易云、哈曼等一批玩家呼之欲出，又将在国内市场掀起怎样的风浪？
近期腾讯听听智能音箱问世，智东西也在第一时间对其进行爆料。尽管其价格还未公布，但据智东西结合产业链人士信息预测，由于腾讯听听在音质方面采取了相对较高的配置，其价格预计在599~699元左右。

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腾讯听听智能音箱
智东西还独家获悉之所以腾讯听听推迟上市这么久，其中一个重要原因是产品做了较大的改动，内置充电式锂电池的缘故。智东西还获得业内人士爆料，近期腾讯另一个智能音箱团队也有望推出智能音箱。
关于华为做智能音箱的消息近期也开始传出，其实早在今年1月份华为消费者BG智能家居产品线负责人闪罡就曾告诉智东西，华为今年有望推出自有的智能音箱，但更偏向于智能家居的控制。
智东西近期又从产业链获悉，华为智能音箱也即将问世，并且华为还从腾讯高薪挖人，自建了语音体系，像远场语音识别、自然语言处理都是自建的，人员都已经到位开工了，爆料人还称第一批产品华为通过渠道压下去不是问题。
而国际音响品牌哈曼国际的一位VP Bin Li也称将会在近期推出一款智能音箱，国内搭载腾讯云小微，国外搭载亚马逊Alexa。智东西从产业链获悉该产品预计将会在今年5月上市。同期上市的还可能有网易云推出的智能音箱。
此外，随着国内语音平台的逐渐成熟，之前通过亚马逊Alexa或者Google Assistant做智能音箱的企业，也有搭载BAT等互联网公司的语音平台，做国内的智能音箱，但这股趋势刚刚开始，预计今年下半年也会有部分产品陆续在国内上市。
一位智能音箱方案商称“由做Alexa智能音箱转做国内平台的智能音箱，只涉及软件层面的转换，并没有太多研发成本。”
但国内市场一方面缺少使用音箱的客厅文化，另一方面又经历着巨头借智能音箱对语音入口的争夺，转做国内智能音箱，真可谓“飞蛾扑火”。
结语：充满变数的国内智能音箱市场
通过此次深圳产业链一干人等的走访，我们发现智能音箱的地下江湖也在发生着巨大的变化：
在方案商的加持下，200多家企业做Alexa音箱，谋求海外市场，但在亚马逊对Echo巨大补贴，以及国内产品同质化之下，很大一部分厂商并不赚钱。
支持Alexa控制的WiFi类产品，尤其以智能插座、开关为代表，发展迅速，智东西粗略估算有超五百家厂商涌入这一市场，出口的WiFi类设备已达到3000万，预计今年市场规模将进一步扩大到5000万。但激烈的竞争又导致产品利润微薄，行业存在恶化之忧。
随之而来的还有智能音箱产业链的加速成熟，智能音箱生产门槛降低，产业链分工进一步明确，竞争之下成本进一步下降，芯片商与方案商渐有主导之意。
此外，国内智能音箱市场也风起云涌，手机厂商、家电厂商、老牌音响厂商、内容服务商产品也呼之欲出，今年智能音箱市场将异彩纷呈、充满变数。
来源：智东西（zhidxcom）

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