消费升级退潮之后，美妆电商该去向何处？

2018-04-20 10:29

因为新中产阶层的扩大，很多人认为2017变成了消费升级元年。回顾众多创业者和投资人的讲话，会发现大家几乎言必消费升级，似乎不提这个词，自己干的事情就会很Low一样。一夜之间，消费升级成为了各行各业的“万金油”。

但是正如去年共享经济被套用在各行各业，消费升级的概念也在被滥用，早就超出了其原本承载的消费变化。我们以为进入了消费升级的时代，实际上只是陷入了消费升级的概念狂欢。包括曾经火爆一时的网红奶茶店，据说排队几个小时是非常稀松平常的事。很多人说好喝，但真实的情况可能是，你又渴又累的排了两个小时的队，喝啥都好喝。

很多人将这种消费升级的假象称之为伪消费升级，这其实是消费升级概念泛滥之后的必然结果。随着时间的推移，消费升级的泡沫逐渐退散，退潮后的消费变得更加理性和回归本质。

消费升级退潮，美妆电商策略的试金石

消费升级的浪潮中曾经催生了一大批美妆电商，其中特别是代表着“高端”、“精品”的跨境美妆电商一直被认为拥有巨大的机遇——消费者愿意投入更多的金钱来追求大牌化妆品，不惜代价让自己变得更美。

天猫、京东作为电商巨头，一直都十分重视美妆业务；一批中小垂直美妆电商趁势而起，从市场上分走了一部分消费者。拥有美图秀秀、美颜相机等多个爆款app的美图公司也在这个风口上推出了国内首家美妆体验式电商——美图美妆。

各家美妆电商基于自身平台属性和企业价值观，制定了不同的市场策略。

一类美妆电商平台很强调广告营销，以铺天盖地的广告露出占据消费者的视野，一些爆款H5甚至有刷屏之势，不断攻占消费者的心智；另一类电商善于以大牌和低价化妆品为自己造势，强调自己是大而全的平台，平均两个月一波的大促通过进口大牌直降和满减等优惠活动吸引消费者；还有一类以美图美妆为代表的电商平台将重心放在商品的质量安全上，通过与检验机构的合作不断完善品控体系，提升消费者对商品和平台的信任。

以上三种策略往往不是孤立存在的，美妆电商平台常以不同的配比打出组合拳。
但如今伴随着伪消费升级现象被揭露，蹭热点的商家倒闭，消费升级退潮成为了一个去伪存真的过程。商家强调的哪些内容才是消费者最为看重的，只有市场的选择才能回答。

对于美妆电商们来说，如何切中消费升级退潮后沉淀的真实用户需求成了最重要的问题。

消费升级退潮后，浮出水面的是品质和品格

我个人认为，消费升级退潮后，所沉淀的用户真实需求理应是品质和品格的双向达标，这也是建立在用户心智升级和产品升级之上最核心的追求。之前为了赶上消费升级的概念红利，电商平台往往倾向于选择捷径，譬如产品不够、营销来凑。但是时间逐渐证明，消费者不但不会为价格妥协品质，反而会更重视消费体验以及商品质量。

正是基于消费者需求的准确判断，美图美妆一直把重心放在商品质量保障上。

品质一词不难理解，代表了更高端、更健康和便捷的消费。某些电商把品质经济寄托在更多大牌入驻的方向上，希望与品牌联手打造高端平台，但这并不是品质的根本。更能直击痛点的则是回归原始的“工匠精神”，保证品质。

4月18日，美图美妆携手国家监测中心启动“入仓检”，也就是在跨境商品到达保税仓、还未入库之前，美图美妆与国家监测中心一起进行检查，严格把控核对商品实物与清单上的信息：例如包装是否统一，批次号是否准确，是否存在残损等，在严格检查之后将被抽检的货物带回封装并录入系统，为接下来更严格细致的质量检测环节做准备。

这样一个流程看起来并不复杂的入仓检对美图美妆甚至是对消费者来说都是非常有必要的。对于美图美妆自身来说，从外观的角度、也是最基础的层面保证商品品质，是逐步建立口碑并取得消费者信任的第一步，其意义不容忽视。与此同时，在退潮后的消费升级大环境下不忘初衷，延续自己的初心，也是有利于整个行业发展的作为。而对于消费者来说，面对当下跨境电商品质问题频出的状况，品质保障成为了最受关注的问题。入仓检的流程虽不复杂，却也是提升消费者信赖的举措之一。

除此之外，美图美妆在最近的一个多月里先后和国家监测中心、浙江省检科院以及中检浙江达成战略合作。借助三家检测机构在不同维度对商品品质进行把控，意在提升检测结果的准确性、全面性，传达品质保障的决心。

除了品质，退潮后的消费升级另一个重点便是提升品味，它代表了个性化、定制化和科技化的消费。纵观整个跨境电商行业，没有哪一家真正把服务做到了极致，众多电商平台基于大数据的“猜你喜欢”，不能真正了解用户的需求。而私人订制、科技护肤正是美图美妆标新立异的地方，运用C2B的商业模式真正站在用户角度做有品味的电商。

美图美妆依托AI+大数据，专攻年轻消费群体个性化，科技化的需求。比如AI测肤，截至目前，美图美妆的 AI测肤功能已经有接近5000万人次使用，而测肤用户的转化率比普通用户要高出3-5倍。这是因为相比其它电商平台单纯给用户推荐商品，AI测肤能够解决用户真正需要什么商品这一难题，站在用户的角度为其推荐最适合的商品。美图美妆通过AI测肤功能完美提升了用户的消费体验，使其成为了用户的贴心随身美肤管家。

面对消费升级的退潮，抛开营销的外衣，更考验品质、体验等方面的内功，谁能抓住这两点核心才可能走得更远。美图美妆正是因为不盲目跟风，一手抓品质，一手抓品味，才在跨境电商丛生的乱局之中成功脱颖而出。

美妆电商如何保障品质的命门？

消费升级概念的产生，其实可以追溯到2015年左右。当时我国经济增速持续下降、供给侧改革尚未见成效，在轻消费领域，以体验、品质、网红经济为代表的一系列周期短、发展快的新商业模式，被资本用消费升级的概念包装，这一轮消费升级主要围绕“品类升级”进行。

算算时间，美妆垂直电商或跨境电商从一开始就是消费升级趋势下的产物，但是一个难以忽视的事实是，消费升级每天讲着品质高于价格，而美妆电商依然是假货的重灾区，因而现在行业的关键点是需要找到一个品质典范。在这点上，作为国内首家美妆体验式电商，美图美妆对于正品保障的坚持具有一定的行业借鉴意义。

总体来看，美图美妆在化妆品交易链条的前端、中端、后端建立了一整套连贯的保障机制，比如直接跟品牌方合作达成品牌授权，通过海外原产地直采等形式从源头保障品质，还有在后端与众安保险合作，给用户提供假一赔十的正品保障措施。

除了常规质检措施之外，美图美妆自检自测的创新也正成为新的品控标准。在这点上，创意性较强的就是样品柜。从很多顾客反馈和市场调研发现，消费者对美妆商品的批次、外观等方面疑虑较多，甚至可能会因为外观与专柜的有区别就认定是假货。基于消费者的相关困惑，美图美妆网罗了众多国家、地区的样品，既能让消费者有所对比，同时样品都是经过检科院和海关核验，能随时配合相关部门进行审核。

自我监管本身是件“吃力不讨好”的事，但是一旦形成一套完整的机制，其实不仅能够获得消费者的信赖，也是对品牌的自我保护。譬如供应链溯源，可以清晰地追究责任，帮助平台记录线索、降低发掘劣质商品的成本。

从2017年10月上线以来，美图美妆对正品把控的步伐可谓非常迅速，这也说明了其想要在电商领域做好做强并且形成特色的决心。在消费升级退潮之后，美图美妆准确抓住品质安全这一市场痛点，不断完善品控体系，也为发展期的美妆电商走出了一条可以参考的道路。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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