无锡无战事，滴滴搅动的这场外卖混战究竟错在哪？

2018-04-20 09:49

"有锡兵，天下争；无锡宁，天下清。"无锡，这个本来非常平静的城市最近成了国内互联网业内最有名的地方，原因无他，主要是中国互联网三大独角兽滴滴、美团、饿了么正在无锡混战，在这场以外卖为战场、以城市为棋盘、以互联网为依托的混战之中，目前看来谁都不是赢家，今天我们就来讨论一下，滴滴搅动的这场外卖混战究竟到底错在哪里？
无锡无战事，滴滴搅动的这场外卖混战究竟错在哪？
<blockquote> 一、为什么滴滴公布的高市场占有率不靠谱？
</blockquote> 最近一段时间，国内的外卖行业颇不平静，滴滴外卖4月9日宣布在无锡全城范围内上线，并声称当天订单量33.4万单，获得高市场占有率。
民以食为天。一个企业如果拿下了一个二线城市十分之一人口的餐饮外卖市场，这实在是了不得的成功。但是仔细研究这个数据后，我们就会发现，这里面问题很多。从专业角度评判，市场占有率这个指标其实有很多维度来衡量，以外卖产业为例，市场占有率的衡量标准有订单数，原价GMV（商家标价来计算的成交总额），实付GMV（扣除平台补贴之后的成交总额）以及营收等多种判断标准，其中实付GMV这个指标是最实的。在而滴滴对商家、骑手、用户三边都大额补贴，公布的市场份额又仅用订单数来计算，从统计学的角度来说，泡沫成分大，经不起推敲。
退一步说，就算滴滴通过高额补贴获得了一部分市占，一旦补贴力度降低，商家和用户或会大量流失，甚至会出现订单量断崖式下跌的惨状，这种烧钱模式终将难以为继，所谓的高市场占有率也不过是昙花一现。
无锡无战事，滴滴搅动的这场外卖混战究竟错在哪？
<blockquote> 二、外卖价格战到底错在哪里？
</blockquote> 如火如荼的价格战，很多用户都大呼过瘾，商家觉得有利可图，外卖小哥们更是说一天两千赚的手软，仿佛所有参与方都能获利，然而理智清醒的市场观察者其实并不看好这样的价格战，外卖价格战究竟错在哪里？
我们从整个产业的经营逻辑来看，外卖其实是一个三边市场，平台上的参与者是用户、商家和骑手，滴滴、美团和饿了么作为平台运营商，将用户和商家连接起来。在滴滴尚未入局的时候，外卖产业的运营模式是：平台通过红包或者优惠券补贴用户，将用户吸引到平台、为商家引流，用户支付配送费获取上门配送服务，配送费是外卖骑手的主要收入来源，商家通过接单来增加营收并向平台支付佣金。在这种模式里，外卖行业的各参与方都能从中受益，因此这个三边市场能够稳定持久地运行下去。
然而，滴滴进入无锡外卖市场以后，原本产业模式的平衡性就被破坏掉了。由于打车是一个双边平台，它的运营逻辑与外卖不同，平台方为了保障运力、留住用户，需要同时补贴司机和乘客。滴滴在网约车领域经营多年，抱着"拿来主义"的思路，把网约车的补贴逻辑直接用到外卖的经营上，对用户、商家、骑手全部进行了补贴。当然这种补贴在短时间内效果显著，用户、骑手和商家短时间内会有可能考虑滴滴。但商家刷单、用户拆单、骑手摇摆的乱象也一下子涌现出来。明眼人能够看得出来，各方的补贴都是滴滴买单，滴滴从头到尾不赚一分钱，它为什么要赔钱赚吆喝呢？
无锡无战事，滴滴搅动的这场外卖混战究竟错在哪？
滴滴或许认为自己是为了烧钱抢市场，在它看来和当年在网约车领域和快的、优步的大战并无不同，然而隔行如隔山，外卖和打车的行业逻辑不同，滴滴盲目发起外卖价格战错在以下几个方面：
一是严重扰乱了市场秩序、或将导致投资者退出难。商业的根本目的是盈利，天下没有免费的午餐，风险投资人或许会允许在一定的范围内通过烧钱补贴来抢占市场份额，但仅限于产业的发展初期、为了教育市场必须要做的事情，而在产业已经成熟的时候烧钱，这对投资人来说恐怕难以接受。通过疯狂烧钱来补贴市场、抢夺市场份额，这种做法表面上让市场各参与方获利，实际上是会损害整个市场的长期利益，因为市场的盈利和自循环机制被打破，产业的生态环境被破坏，所有市场竞争者都被拖入了价格战的洪流，那么就不会再比拼服务，而是纯粹拼数量，这种低质量的竞争行为，现阶段就已经直接导致了无锡的外卖配送时间长、用户体验差，如果这样的市场乱象继续发展下去，必然会引来监管层强力介入，这样不仅不利于市场的发展，对投资人来说更是巨大的风险，因为一旦监管层出台政策规制企业，这对于企业的未来发展都将产生非常不利的影响，甚至会让投资者无法成功退出，财务风险极大。
二是造成了劣币驱逐良币。仔细分析滴滴外卖的入驻商家，我们能够发现，大量的商家都是以小微商家为主体的商家类型，这些商家证照不全，生产安全堪忧，但滴滴外卖以高价补贴甚至包销的方式给这些低质商家发钱，很多品牌商家反而得不到滴滴的补贴（由于客单价较高，平台补不起），无形中在滴滴的平台生态里造成了经济学上的劣币驱逐良币的行为，直接导致低质量商家充斥市场，对生态的健康度形成极大伤害。
无锡无战事，滴滴搅动的这场外卖混战究竟错在哪？
三是制造了大量的伪需求和需求透支。由于外卖行业有着高额的补贴，所以很多原先并没有外卖需求的人开始点外卖，选择入场薅羊毛，很多媒体都报道了无锡市民连饭都不做了，直接叫外卖，那些本来没有下午茶需求的人，结果由于有了高额补贴，所以硬生生地被制造出了很多需求，这些需求其实并不是真正的需求，但是其出现却直接挤占了真正需要外卖的用户的市场。这种虚渺的繁华带来的只有行业的泡沫和份额数据的"纸面富贵"。
四是极其容易造成多输或者垄断局面。如果这场外卖大战继续下去的话，那么极有可能就会让各家企业被卷入价格战的红海，这种价格战泥沼就像战争中的失血战术，各家企业不是在良性竞争而是在恶性循环，各家比拼的不再是服务和产品，而是纯粹的无效价格，长此以往，就变成了纯粹的资本战和融资战，假设滴滴用这种拼血战术取得了战果，那么其网约车产业中出现的滥用垄断地位，对乘客、司机收取高价，想方设法大数据杀熟都会重演，这样的市场一定不是用户愿意见到的市场。
所以，对于外卖产业来说，价格战就像一剂极其容易上瘾的毒药，明知是毒也会引诱者企业去饮鸩止渴，但最终的结果必然是多输，用户会成为最终的受损者，投资人也难以真正实现投资回报，这样的结局估计是谁都不会愿意见到的。
无锡无战事，滴滴搅动的这场外卖混战究竟错在哪？
作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。
首发微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview）

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