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这只猪年赚63亿，你还急着给它送钱？是！

2018-04-19 20:28

“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人。”
《小猪佩奇》，这部针对学龄前儿童制作的动画，现在老少通杀。
“小猪佩奇有毒啊！因为回家和两岁的小外甥一起看过，结果上瘾了，最近拉着室友一起看，哦，我是男的，读研。”
“小猪佩奇，适合2-3岁和22-33岁人群观看。”
相关的公仔、纹身贴、滑梯玩具，在某宝上销量轻松破万。
打开B站，满满的弹幕，分别来自小孩、中学生、大学生、白领...
在商业上，如今这只小猪，每年创造超过10亿美元全球零售额、拥有 800 多个全球授权商。到2020年，零售额预计将达到20亿美元。
在当初，谁也没想到，它会这么爆。
1
《小猪佩奇》也曾无人问津
《小猪佩奇》的诞生，是三个英国大叔酝酿五年的成果。
这三人分别是：马克·贝克、内维尔·阿斯特利（负责编剧和导演），以及菲尔·戴维斯（负责出品、推广）。
三人因共同爱好走到了一起。刚组队时，只有马克略有名气，曾在1988年凭《山丘农庄》，获得了奥斯卡最佳动画短片提名。
队伍刚成立前几年，不温不火。1999年，三人决定玩票大的。他们发现，当时英国流行的动画片，大都以人物为主体，主要角色为男性。与此同时，马克突然想起自己同学的女儿，她在看动画片时，发现动画角色很少有父母陪伴，很疑惑很伤心。
所以，就有了《小猪佩奇》的诞生：主角是一只名叫佩奇的女孩小猪，故事则围绕着她与家人、朋友的经历展开。
接下来，是找投资人。当时迪士尼、皮克斯的动画片开始大行其道，3D技术+大牌配音，这才是赚钱之道。与之相比，他们的《小猪佩奇》，什么也沾不上边，没人看得上。
找了两年，都没人投资，最后他们带着两分钟的样片，前往在卡迪夫举办的动画界论坛，打算碰碰运气。在那里，终于有家经销商表示愿意提供一半资金，英国第五频道也愿意资助一些。
但是，钱还是不够。当时他们每人每年仅几百英镑的收入，只好把家人拉进来，东拼西凑了32.5万英镑，总算启动了项目。
2004年5月5日，《小猪佩奇》在英国第五频道播出。随后，开始霸屏，还频获大奖，比如2005年法国安纳西国际动画节大奖，2005年、2011年、2012年的英国儿童学会奖，等等。
2015年9月，《小猪佩奇》引入中国，早上七点在央视少儿频道播出。没多久，收视率就在早间档动画节目里排到了第一。
《小猪佩奇》2015年7月-12月百度指数
同年10月，《小猪佩奇》上线爱奇艺、优酷、土豆三家网络平台，热度很快超越《喜洋洋与灰太狼》以及《熊出没》，一年的播放量超过了100亿人次！
2017年9月，小猪佩奇第五季播出，它的受众也从学龄前儿童拓展到了00后、90后，开始了真正的爆发。
2
剧情简单、画风幼稚，为何会爆？
去年，有则新闻很有意思，一位妈妈大声疾呼：千万不能给小孩看《小猪佩奇》，不然小孩天天学猪叫！
这令人啼笑皆非的新闻，却引发了不少共鸣。
其实，面对《小猪佩奇》，大人们都要沦陷，何况小孩。
去年年底，将佩奇纹在身上的短视频，在快手、抖音等平台刷屏，佩奇一跃而为社会人icon。与此同时，各方言版《小猪佩奇》，在微博和B站上爆发，笑抽网友。
佩奇的表情包，朋友圈里的佩奇，更让人觉得它真的火了。
作为动画片，能拥有这样的话题性，跻身一线IP，在刀哥看来，主要有两点。
1. 内容：填补用户内心空白
一个成功的儿童IP，需要来自儿童端和家长端的双向驱动力，缺一不可。而实际上，一部动画推向市场时，往往要先过父母这关，因此内容至关重要。
在豆瓣上，《小猪佩奇》的评分都在9分以上。
在相关文章的评论中，《小猪佩奇》也收获了不少来自家长的赞美之词。
《小猪佩奇》针对的是3到6岁儿童，他们的家长以80后和90后居多，这代人的婚恋观育儿观，与上一代人大相径庭。关于如何教育孩子，如何处理夫妻关系等家庭问题上，他们有自己的想法，渴望找到一种自己认同的“家庭生活方式”作为范本。
这时，《小猪佩奇》来了，它提供了目前最令人认同的家庭模式。
比如，剧中的猪妈妈，永远和颜悦色，从不大喊大叫，佩奇提出的合理要求很少遭到拒绝。
有一集，佩奇想玩泥巴，她去征求妈妈的意见，妈妈告诉她，“如果你要在泥坑里跳，你必须穿上靴子才行。”这种教育方式，既不抹杀孩子兴趣，还让孩子学会遵守规则，一举两得。
比起老用平底锅教训老公的红太狼，猪妈妈猪爸爸这样的人设才更讨人喜欢。
此外，猪妈妈和猪爸爸彼此相爱，爷爷奶奶不过多参与小家庭，但又能在必要时出现，佩奇和她弟弟有爱互动。如此和谐的家庭生活，令所有家长羡慕。
满足了家长，还要过儿童这关。
《小猪佩奇》并不关注“正义、邪恶”这样宏大又宽泛的主题，它的每一集，都是关于家庭生活小事。即使是儿童，也较易产生代入感。
而它的表达方式，从来不是说教式的，而是在娱乐和游戏中传达思想，接受起来更加容易。
每集仅五六分钟的时长，对于专注力不够的学龄前儿童，恰恰合适。
可以说，《小猪佩奇》是真正只为学龄前儿童打造的动画片。与之相比，很多国产动画，总想将14岁以下儿童一网打尽，却适得其反。
2. 营销：酝酿口碑，引爆线上
如今，一个火爆的产品，几乎离不开营销。
《小猪佩奇》背后是E-One，这是一家世界知名娱乐公司，以收购、制作和发行电影与电视内容为主。2015年，它以1400万英镑的价格收购了三个创始人的工作室70%的股权。
它选择的切入点，是TV动画。小孩主动选择能力有限，每天定时定点的TV端，是最直接有效的渠道，而且在中国，几乎所有家庭都有电视。
其实针对儿童内容的传播媒介，除了TV动画，还有网络动画、动画电影、早教产品、舞台剧等等。
传播媒介这么多，但企业还是该根据自身情况选择才是明智之举。一般而言，有钱就选TV动画，没钱就选成本最低的网络动画。
TV动画只是第一步，只是酝酿口碑和用户基础。移动互联网时代，仅专注于传统渠道，很难形成全民讨论。
所以，《小猪佩奇》的推广，渐渐出现在微信、微博、美拍、抖音等不同平台。这方面的推广，主要有表情包、热门话题、短视频营销。
比如2016年10月，E-One推出《小猪佩奇》首个微信表情包，两周内下载量超过100万次。而“小孩学猪叫”“跳泥坑”等热门话题，也被不少大V和营销号拿来蹭热度，引起跟风。
而在社交平台、短视频平台火了之后，E-One又迅速签约大牌，推出衍生品。
由此，《小猪佩奇》顺利进入儿童日常生活场景，如玩具店、商场、超市。例如E-One与旺旺合作的零食礼包，以及前不久和优衣库合作，推出的最“潮”婴幼儿装等等。
3
会有第二个《小猪佩奇》吗？
2017年，《小猪佩奇》在中国的授权和商品销售收入，同比增幅超过了700%。光是主题故事书，就卖出1600多万套！
可以预见，在将来会有很多人想要复制《小猪佩奇》的成功。毕竟这种剧情简单、画风幼稚的动画，似乎并没什么壁垒。
其实复制《小猪佩奇》不难，但走它的老路子，很难成功。
《小猪佩奇》是第一部满足了家长对“认同的家庭生活方式”的需求的作品，已经是头部IP，拥有充分的市场话语权。想挑战行业第一，除非它做得不好，或者其他竞争者口碑极好，且资金充沛，否则往往沉沙折戟。
与其想用第二个《小猪佩奇》打败《小猪佩奇》，不如学它如何洞悉用户需求、做好产品、做好营销的手段。
好产品，就是要做出超出用户预期的产品。《小猪佩奇》为小孩量身打造，却不止适合小孩看；残酷的《红海行动》在春节档不合时宜，却能逆袭成功，因为它把中国战争片提到了世界水准。
《小猪佩奇》真正的火爆，是得益于在社交平台、短视频平台的营销。但不要忘了，前提是它这个IP得到用户的深度认可。
后来者要做动画，能做到让家长心甘情愿和孩子一起看个上百集吗？
不说了，买佩奇手表去了。
文|金错刀
来源|微信公众号：金错刀

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音乐是“瘦肉猪”，为何马化腾、李彦宏、马云、丁磊都咬着不放
如果游戏是IP改编的“现金奶牛”，来谁来负责IP的生命力？
如何在网络效应中寻找新的投资与创业机会?
当网络骚扰盛行，人们还能享受多少言论自由？
唐家三少版税过亿背后，BAT主导的网文产业链条将走向何方？
影改游状况：超级大剧改编成手游，并不是改了就能火
头部内容时代，内容创业的痛点到底在哪？
20年了，《名侦探柯南》这个大IP会叫座吗？
景域驴妈妈旅游IP高峰论坛 联手华策打造影视强IP
多轮IP齐上阵： 苏宁“笑倾城”让场景化购物软着陆
键盘侠的三大原罪：低智、偏执、思想贫乏
科比、林志玲等巨星来袭，猫晚的 IP 金矿正被挖掘
命运使然的国产爱情片冠军，张一白导演“看到了”三四线观众
阅文集团IP横扫金鹰奖，胡歌赵丽颖刘涛最具人气，郑晓龙获最佳导演大满贯
网络平台频现倒卖个人信息 形势迫在眉睫
FBI教你这样做才安全!电脑摄像头处理方式竟是这样
战争剧又惹争议：是尊重史实，还是哗众取宠？
互联网公司布局大文娱：烧钱没关系，抢IP就行
经典老IP新玩法，任天堂的马里奥重生计划正在进行中
印度举国欢庆 首富免费向全国提供4G网络
科技晚报:谷歌将放弃Nexus品牌，推拼车服务挑战Uber
表情IP的中国式生钱之道：付费还是衍生品开发？
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从《青云志》到《微微一笑》，扒一扒IP的前世今生
阅文加速全产业链开发 百度、阿里能否弯道超车？
手游们的春天到了，，游戏IP化已成赚钱新模式
体育产业最好的时代
三大毒瘤拖累电影市场 电影产业促进法能否成排毒良药
疯狂的IP？——三问网络文学版权影视化热潮
爆款IP这股虚火离熄灭还有多久
八个月来的中国电影，你们真的过分了
Line卖萌造就刚需，粉丝经济红利的大蓝海正在展开
IP游戏大爆发，影游联动就是成功之道?
IP电影难看怪谁？小鲜肉说这个锅不背
先不聊吴邪和张起灵的“友谊”，聊聊一IP多嫁的《盗墓笔记》
《盗墓笔记》火了票房输了口碑 网友评论：国民级IP改编的错误示范
吴邪与小哥缓缓，南派三叔下一步打算开发这个反派IP
版权、自制、直播和明星，里约奥运会背后的体育媒体战争
《盗墓笔记》等于烂片时，投资方的圈钱把戏还能骗观众多久？
张番番：筹备6年的电影《三体》，人类的好奇
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试水迪士尼周边民宿项目 东方明珠扩张“娱乐+”版图
资本助推IP热 价格呈几何增长粉丝注水严重
黄晓明与思聪抢饭碗？教主要进军直播IP啦！一起来聊聊黄老板的“生财经”
《盗墓笔记》首映日排片超6万场 票房剑指20亿或成暑期档爆款
当我们嘲笑《幻城》的时候我们在笑什么？l
视频网站“影游互动”时机到了，IP、游戏、影视能催生哪些变化？
业内：拿来主义的IP正走向黄昏 应把原创作为追求的方向
生态玩转IP 影视文娱产业迎来价值重构新机遇
“拿来主义”的IP，正在毁灭着中国的电影市场
南派三叔：当编剧没犹豫，接也是死，不接也是死
网民为什么爱“互撕”：在群组中交流容易极端化
魔兽世界的十年之痒与顺势而为
王中磊：影视是蓝海？其实海啸都藏在下面
IP大爆发，九州成为新宠是福是祸?
暑期档荧屏"空心剧"扎堆 押宝玄幻就能万无一失？
中南文化《鬼吹灯》纠纷或涉信披违规 知识产权裹挟危机
韩国、日本纷纷中招，原来你是这样的朝鲜！
如何在IP热潮里寻找中国“百老汇”？
业内谈文学与电影：电影不能兴盛，因为没有好的文学！
《盗墓笔记》保底发行超10亿元 IP电影下半年或将发力
不缺技术资金，为何仍被《幻城》雷得泪流满面
资本入驻引起的行业变革，网络作家角色大转变
泛娱乐产业逐渐“证券化” 资本瞄准IP、二次元、影游联动
各行业扎堆跨界掘金影视业 表面繁荣，95％是泡沫
王中磊ChinaJoy开讲：华谊兄弟引领IP共生时代
华谊童石成立“角虫娱乐” 专攻漫改IP 《困病之笼》由耀客开发网剧
吴声：罗辑思维和papi酱属于IP电商吗？
超级IP时代来临 文化和商业融合掘金IP产业链
资本、泛娱乐和迪士尼梦：网络作家迎来权力巅峰
各大卫视开始暑期档收视博弈，“大IP周播”为何成了主流方式？
动画片火了 配音演员会火吗？
专访|白一骢:老九门是跟南派三叔的一场超级IP裂变
600年故宫成新一代“网红”，传统文化遇见互联网会变成超强IP吗?
《鬼吹灯》IP被热抢：影视巨头扎堆混战 侵权诉讼纷至沓来
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国外公司是怎样利用影游联动维持IP热度的？
2016文创大爆发！196家获融资，票房达245.8亿元！
OTA元年：消费转型下入口逻辑的改变
七月55部IP授权列表：火影、死神、夏目国内游戏授权开放
两大盗墓IP对垒，鬼吹灯大战盗墓笔记谁能胜？
沦为IP价值“收割器” 热剧改编手游必将短命
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内容创业有四个大坑：广告、电商、IP和估值！
手游IP生命透支严重 盲目跟风浪潮堆积市场虚拟繁荣
《吐槽大会》太污已下架，其他搏出位的综艺要怎么办？
华谊兄弟CEO王中磊：BAT不会真正侵略电影行业
过把瘾就死！纪念那些已经过气和终将过气“网红们”
“葛优躺”走红：恶搞文化主宰网络
马化腾：故宫是中国最大的文化IP ！故宫版《天天爱消除》将上线！故宫要红！
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泡沫严重、快餐式发展，影视IP或许是时候降降温了
IP火爆，价格虚高却成行业痛点
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魔兽票房14亿，冰与火之歌拍5季的真正秘密：是个人就能看懂的故事，才有IP价值
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迪士尼把《汽车人总动员》告了，野蛮生长的动漫行业抄袭无底限
IP正在重塑电商，低价促销将成历史
网信办：将对跟帖评论乱象开展专项整治
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中国体育产值将远超电影 体育粉丝转化电影粉丝任重道远
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2025年12月18日 07:17:35