“猫”之战争：淘票票VS猫眼，争夺百亿票房市场的秘诀就是“差”

2018-04-18 15:09

日前，阿里影业公布了2017年全年业绩，称淘票票为阿里影业贡献了高达83.3%的营收，助力阿里影业收入23.66亿元，同比大增162%。同时，淘票票亦发布了春节档的战报，宣称春节7天超过1.4亿人次走进电影院，淘票票购票人次占比43.6%。
第二天，猫眼对外发布电影数据称，2月中国电影票房已破100亿元，创造中国影史新纪录；同时，据猫眼专业版显示，大年初一的12.6亿体量中，有88%左右的份额为在线购票，猫眼平台出票超过1623万张，占比超5成……
数据上的互相“打脸”，恰恰源自于整个在线票务市场的双寡头格局成型后的竞争加剧，然而出票份额的多寡，却并非淘票票和猫眼这两大平台2018年的关键词。
有着阿里这个“猫”属性的淘票票，和带了猫字的猫眼微影（以下为阅读方便，仍简称猫眼），此刻均以明确表示将在增量市场上进行角逐。
在具体战略上，猫眼微影选择了垂直化发展，即借助在线票务的流量优势，向电影产业链的上下游做内容、宣发等环节。而淘票票则选择另外一条差异化路径，即做平台，并成为阿里影业做电影产业新基础设施的核心平台。
由此，这次以电影票务为支点的猫之战争，将可能出现错峰式的对抗。

主业宣发：地推基因VS数字化营销
1月26日，娱票儿官方微信服务号发出消息称，娱票儿App将于2018年2月1日起停止服务，包括App和网站在内的线上服务都会在当天凌晨下线，亦代表着新成立的猫眼微影彻底整合了票务入口。
随着娱票儿这个曾一度创下“每四张电影票中就有一张来自微票儿（娱票儿之前的名称）”的落幕。关于2017年9月21日，猫眼与微影合并一事落地后，所形成的以猫眼为主体的新公司猫眼微影，将以怎样的形态和淘票票相抗衡的讨论，也由此告一段落。
坐拥2亿用户以及微信、QQ、美团点评等入口的10亿级流量，猫眼则通过合并，在2017年3季度再次以52.5%的市场份额回归行业排名第一。而之前，淘票票在暑期档刚刚以30.94%的市场份额完成其诞生以来的第一次登顶，猫眼和微影分别以29.72%和21.84%的份额分列二、三位。
简单的份额相加，并不能真正让猫眼真正成为票务市场上的霸主，除了在1月被爆出猫眼计划2018年于香港进行IPO外，其在宣发上的攻势也在进一步加剧。
继续保持自己在入口上的优势，成为了猫眼的必然选择。
猫眼CEO郑志昊就多次为自身的宣发实力背书：2017年国庆档里影片《羞羞的铁拳》，连续20天保持票房第一名，总票房突破22个亿，这也是猫眼参与出品、主控宣发的一部电影，整个宣发策略制定、落地执行都由猫眼主导。
按猫眼的口径，其2017年主控宣发年度票房口碑TOP30影片的占比是业内最高的，猫眼参与发行项目的单片票×××值也是业内最高的。
猫眼宣发真正区别于淘票票的基因，却是来自于它最初的东家美团的地推战术。
“我们刚开始就遭遇了部分取票机无法出票的问题，而原因竟然是受南方当地气候的影响，票纸会受潮变粘，导致无法正常打印，后来，我们便改进了票纸的材质，还建立一个取票机监控系统，保证全国数千台取票机正常运营。”郑志昊如是说。
与之相对的是淘票票在数字化营销上的深耕。
其背靠阿里大文娱的大数据，根据用户的精准画像推出定制型宣发，协同优酷、UC、阿里文学、阿里音乐等平台，打造矩阵式推广。
而目的呢？或许正如淘票票总裁李捷所言：“我们不做入口。”

整合上游：内容深耕VS B端合作
淘票票不做入口的底气来源于其对电影市场的期许。
阿里在投资光线前，马云曾问王长田，这个市场有没有希望到达2000亿？如果达不到那么说明这个生意还是太小了，阿里可能就不投了。
而事实上，目前的电影市场刚刚突破500亿大关，而且上行乏力。“任何市场若没有增量，阿里是没有必要进场的，总量不变的情况下，这个行业是没有希望的，最好的产业是大家都赚到钱。”李捷同样秉承这一观念入场，也使得淘票票在整合上下游链条中，并没有象猫眼那般挤压片方和宣传方的利润来获利。
2017年上半年，阿里大文娱就提出了“构建用户触达、商业化和内容产业化三大‘新基础设施’”的战略目标。7月底，阿里影业宣布加持淘票票的股权至96.71% ，欲将其打造成为电影产业“新基础设施”的核心平台。
“淘票票诞生得比较晚，如果当年第一批是我们在做，绝对不会以团购的方式做票补。”李捷解读淘票票的打法时，很针对性的抛出了一个“卖电影票要讲情怀，不能像卖盒饭”的观点。而在出品与合作上，淘票票则更多的背靠阿里大文娱，试图成为阿里影业做电影产业新基础设施的核心平台，换言之，成为阿里大文娱的资源出口。
阿里大文娱将成为淘票票情怀的表达方式，而且是自有属性的。而通过阿里大文娱以及阿里体系下的更多衍生，淘票票形成更广泛的B端触达与多层次合作。
阿里的核心要义，不在于对上游进行改造，而是让阿里自己成为上游。
反之，猫眼则更侧重于通过数据服务的方式，对上游内容创造者进行“改造”。
2017年，猫眼进一步强化“全链路、新场景、赋能产业”的发展思路，开发了一系列专业工具和服务，持续为电影行业进行“数据赋能”、“营销赋能”。
如猫眼专业版在2017年11月推出影片出票量统计和营销费用(含票补)查询功能，方便片方、发行方根据影片每日出票情况，灵活调整宣发策略和宣发动作，宣发效率得到进一步提升。
2017年12月，猫眼针对影视行业内容营销和广告投放的服务平台“热点通”启动，利用平台媒体矩阵和海量优质流量帮助影片实现营销曝光、提升购票观影决策转化。
大量的工具化应用，其实等于将一些平台掌控的资源，向上游厂商开放，其目的倒不是淘票票所设想的那种开放数据而让片方“开店”的淘宝模式，而是形成一个类似Netflix依据用户消费数据反向介入内容生产和内容分发的入口影响力。
同样是开启增量市场，背靠阿里电商帝国的淘票票是辅助阿里成为增量的创造者；而以腾讯、美团的泛娱乐为背景的猫眼，则希望自己成为上游窥探内容深耕，进而带动增量的“猫眼”。

赋能下游：需求延伸VS场景延伸
真正的关键其实还是在影院。这里将成为错峰后的淘票票与猫眼，短兵相接的主战场。
阿里的下游增量打法很简单，让用户的场景得到更多的满足。
在去年双十一期间，淘票票做了三个产品尝试：一个叫“脱单电影院”，一个叫“小聚场”，还有一个是皮卡丘动画电影和衍生品。前两者解决的是影院上座率的问题，而后者主打的是非票房收入。
李捷称：“我们做脱单电影院的初心，是在思索增量市场从哪儿找？市场上还有哪些人很少看电影，哪些人想看电影但是没有合适的场景，如果我们把这些人拉回电影院，是不是我们的上座率就会提高？《战狼2》为什么会有56亿的票房？因为出现大量两三年没有在平台购过票的用户走进了电影院。”
换言之，阿里希望实现电影市场的增量，是将更多的潜在消费群体引入电影院中，并将现有观影人群的频率进一步通过各种有计划的“组合”，予以提高，就类似各种电商节一样，一方面打破人口红利走到尽头的瓶颈，另一方面将影院的座位利用率发挥到更大。
让用户的消费场景获得延伸，还表现在衍生品环节。按阿里影业2017全年业绩描述，2017年公司通过授权电影《三生三世十里桃花》衍生品实现商品交易总额超过3亿元。
且未来，其还将借助大数据在阿里巴巴生态体系中甄别及挑选合适电商，不仅能授权，还能寻求第三方转让知识产权，开发更多产品。
猫眼在下游的动作，则更偏重于需求领域。
只是它不直接作用于消费者的需求，而是透过线下门店的需求，影响消费者需求。
针对影院对网络营销的迫切需求，猫眼推出了猫眼影院营销及数据魔方系统，为影院提供营销支持，这个系统已经被7300多家影院采用。
猫眼还推出了影院联名会员卡，帮影院经营会员体系，把观众导入影院，提升留存率和购票频次。目前，猫眼已经和5600多家影院合作开通了会员卡。
不仅如此，猫眼还利用大数据和平台电商能力，帮助影院开拓卖品线上化业务，为影城开辟多元化营收空间。比如，大地影院与猫眼卖品业务合作一年后，爆米花、饮料等在线卖品收入较之前提升了3倍。
让影院更好的掌握到店用户的情况，更好的针对性的挖掘自身的场景路数，这本身也是原本美团带来的O2O模式中，一个线下场景革新的既有路数——让线下门店通过数据赋能，找到更多的消费欲望。
无论是淘票票还是猫眼，其线下的赋能，其实总归一种对消费者需求的消费升级。
只不过，淘票票主要发力点是开源，希图把观影者的水龙头开的更大，让更多原来没有的生意和长尾需求，能够通过电商的方式变为现实；而猫眼则主要发力点在于导流，将既有的流量导入到更多的消费点上，实现更多的增值。

产业布局：垂直化VS平台化
本质上来看，淘票票和猫眼的产业错峰布局，尽管淘票票偏重于平台，而猫眼更在乎打通上下游形成垂直姿势，但目前而言，两者之间的动作差异依然不明显。
道理非常简单，除了票补这种烧钱的手法外，两个平台相互间的差异化独家优势，目前均没有特别鲜明的显现。
淘票票真正想要依仗的，是阿里大文娱壮大后，在影视领域的独家资源，以及借助阿里平台所可以创造出的衍生品大繁荣。
然而，阿里大文娱近年来一直混乱的战法，以及影视作品成功案例的稀缺，都让这种“独家”变得不太靠谱；反之，衍生品这一真正影视产业最大的利润来源，在中国一直没有较好的挖掘，对于一直有心于此的阿里来说，何时能够克服，仍是未知数。
至于大数据推动的宣发营销、票务实时动态去影响上游产能、线下场景和需求的引爆，不管背靠阿里，还是腾讯、美团，本身对于淘票票和猫眼来说，都不是真正的独家优势，不过是谁率先做出一个市场反映良好的姿势，后者再行跟进的追赶罢了。
同样，对于猫眼来说，来自格瓦拉的演艺市场、来自光线的所谓影视资源，同样不足凭借。
其真正有可能破局的关键，却可能是作为一个腾讯泛娱乐市场的入口，让腾讯最具优势的游戏、社交等资源和影院产生联系，无论是作用于内容、还是作用于场景，均以形成衍生链条为目的。
至于垂直化还是平台化，淘票票和猫眼依然都扮演着一个在线票务的角色，通过提供数据，让更多的上下游厂商用类似“开店”的方式，更自由的挖掘发展的空间，从而让平台不至于在流量上落入下风，进而期待自家背后大佬的独家资源成长、成熟的那一天。
单纯通过票务盈利这点事，也就没有特别的思考意义了。
作者：张书乐

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