冯小刚向“票补”开炮，一年20亿是影市救星还是毒药？

2018-04-18 14:48

近日，导演冯小刚在第二届中国（海南）电影投资高峰论坛上向“票补”问题开火，怒斥这是一种不正当竞争，冯导认为电影的核心应该是内容，而不是市场手段。一直以来，“票补”让观众得到了实惠，却也引发了电影资本搞恶意竞争，彻底取消“票补”的呼声也越来越响了。
已经“横行”国产电影市场四年的“票补”今年春节遭遇了最沉重一次打击，狗年春节档夕，各大院线都接到了“限价令”：从除夕到元宵，全国影院票价不得低于19.9元。
从“限价令”试水，到“长期限价令”通知，盛行了四年“票补”被正式喊停。

万达响应总局“限价令”发出的通知
对于“票补”，冯导说有些电影票补甚至能超过1个亿，逼得很多小体量电影公司无法生存，这是一种不正当竞争，必须予以取缔。这种“军备竞赛”对市场上的各方都是一种巨大负担，而“票补”退烧后中国电影要做大做强，还有很长一段路要走。
人人喊打的“票补”成行业公害？
所谓“票补”，就是电影票补贴。影院出售的电影票本有一个市场规范的最低票价限制，大概是在25元至35元之间，但观众在APP上可以买到8.8元、9.9元等超低价电影票。这中间的差价多数都是由电影片方或者电商平台等补贴给影院。初期的“票补”为的就是让消费者降低使用门槛，平台方进而迅速扩大市场，现在在线电影选座早期的市场教育已经完成，“票补”的弊端却在不断凸显，几乎快成了人人喊打的行业“公害”：
1、扰乱市场
有冯小刚的地方总是不缺少话题，论坛上，大咖各抒己见的同时也曝出了一个惊人内幕：2017年559亿元的票房，有至少20亿元是票补所为。票补并非都来自电商，其中有12亿元竟然是片方掏钱买单。
对于“票补”，多数观众都乐见其成，“便宜，总是好事。”然而，电影行业的人对此却深恶痛绝。对于“票补”问题，票务电商平台淘票票的总裁李捷表示，“票补”是随着互联网行业进入电影产业发展起来的，最初是互联网公司为了争夺用户而运用的市场手段，在前期低票价吸引了很多观众走进电影院，对电影市场起到了培育和导流作用。但现在“票补”已经基本完成了它的历史使命，如果继续施行就会扰乱整个电影市场。

风行一时的9.9看电影
表面上看，观众得到了超低的票价，实际上，“票补”其实也是一种变相的市场造假行为。“票补”是市场上的不正常现象，为什么仍然存在？华谊兄弟的执行总裁王中磊在论坛上表示，为了竞争营销，电影片方实际被票补绑架了，“别的电影片方在补钱，你不补的话，电影院不给你排场。”最初是为了培育和引导市场的“票补”，现在反而成了扰乱市场、倒逼行业造假的元凶。

王中磊在第二届中国（海南）电影投资高峰论坛上发言
某电商票务平台负责人表示，中国的电影院目前上座率只有15％，只有二成到三成的影院盈利，除了电商和在线票务网站的补贴，影院为了生存，自己也会祭出低票价的杀手锏，线上线下一起配合，对“票补”的依赖越来越严重。
资深电影人吴思远也认为，“票补”帮了电影的同时，也损害了电影，“9块9一张电影票不符合市场的逻辑，电商与片方烧钱补贴让观众觉得中国的电影票是低廉的，50元一张电影票反而成了暴利，久而久之，正常的电影票价反倒不被观众认可，严重损害了电影市场。”
2、恶性竞争
正如冯导在论坛上所说的，“票补”挑起了中国电影市场的“军备竞赛”，加重了恶性竞争。
为了拉动影片前几日的票房，带动影院增加排片，很多片方已经习惯了砸重金进行“票补”。一部影片如果大规模进行票补，投入可达到数千万元，甚至在业内流传出“没有5000万元票补别进贺岁档”、“没有1亿元票补进不了春节档”的说法。
过度“票补”已经成为大片垄断市场的一种发行策略，通过价格的优势提前抢占空间，形成不公平竞争。事实上，票补”最初只是用于吸引观众形成营销攻势，后来各方为了争夺档期内光鲜的票房数据，挤压同档期影片的排片量，“票补”力度越来越大，部分大片被指票补金额近亿元，给行业带来了巨大泡沫。

这样的恶性竞争让很多小体量影视公司根本无力参与竞争，可能一部电影品质不错，但因为出品方无力砸钱进行“票补”，在排片初期就因为票价“过高”而失去了很多观众，同时，多数院线也会压缩没有“票补”的影片，将排期更多地留给那些财大气粗的“金主”。通过大规模票补“锁定”前期排片，但内容跟不上又造成后期严重跳水。一些真正的好电影，在市场上反而步履维艰，而那些数据光鲜的影片，又不是真实市场价值的体现。
除了院线和片方之间的恶性竞争，在线购票平台也因为“票补”而陷入惨烈的持久战。作为国内两大在线购票平台之一的淘票票，每年集砸10亿补贴给票价，这让它在市场占比上扶摇直上的同时，不惜成本的用补贴争抢用户也加重了公司的财政负担。
糯米、猫眼、微票、大众点评、格瓦拉等平台虽然没有淘票票这么激进，但也经常可以看到8.8元、9.9元，甚至1元钱、3.7元看电影的活动，这些平台每年用于“票补”的投入也普遍超过1亿，压力同样很大。

3、催生烂片
其实，自2004年电影被定义为“可经营的文化产业”以来，“票房为王”一直是市场经济中的硬逻辑。在“唯票房论”的指挥棒下，电影叙事放弃思想、放弃艺术、放弃故事，其中，过度“票补”对“票房为王”的推波助澜“功不可没”。
因为“票补”带来的恶性竞争，电影的内容提供商很多时候就被这些商业模式和市场惯性绑架了。有的公司甚至把重点功夫放在“票补”上，迷信砸钱搞补贴可以吸引更多人走进电影院，推高一部片的票房，电影拍得好不好，内容本身如何反倒不重要了。

业内预测，今年中国电影市场的“票补”将由去年的20亿降至15亿，目前，市场上已经很难再找到9.9元的特惠电影票，这无疑会加速市场对于烂片的淘汰率。以前大家觉得9.9元的票价无所谓，什么电影都可以看看。但现在票价恢复到30元左右，自然大家会更谨慎的选择，很多烂片的日子可能就没那么好过了。
“票补”神器一旦退去，就能发现很多烂片是在“裸泳”，这会让观众慢慢成熟，或许这正是电影资本冷静下来的一个契机，电影终归要回归理性，精耕细作。
“一刀切” 无法从根本上杜绝“票补”
根据国家电影局4月1日刚刚公布的数据，2018年一季度全国电影市场总票房202.17亿元，较去年上涨39.82%，刷新了电影史上单季度国家电影市场的最新纪录。数据亮眼的同时，今年春节档还有个特别之处，就是告别了9.9元票价时代，规定单张电影票价不低于19.9元。在“票补”退烧之后春节档依然逆势增长，很多业内人士一致看好中国电影市场的理性回归，对市场预期充满信心。

不过，虽然春节档对电影票进行了限价，并不意味着“票补”的完全消失，狗年春节档逆势增长，其实和两部影片《红海行动》、《唐人街探案2》的提振功不可没，这两部片和《战狼2》一起进入了中国影史票房前三，内容和超高口碑其实代替了“票补”对观众的诱导作用，接下来，如果没有这样的顶级大片提振市场，失去“票补”的中国电影票房是否依然会大幅增长尚需时间观察，业内人士对春节档的欢呼还为时尚早。

而春节档那种行政命令式的最低限价其实也无法从根本上杜绝“票补”，身为“票补”主要买单者的在线票务平台对票补降温，并不意味着“票补”市场空间将逐渐被压缩。事实上，目前“票补”的主力已经从电商转移到了片方，李捷透露，2017年整个市场投入了20多亿元“票补”，其中票务平台投入的“票补”在8到9亿元之间，但片方自己投入的“票补”却高达12亿元左右，这就意味着，尽管业内对此深恶痛绝，但市场习惯和竞争格局已经铺开，在未来相当长一段时间内，电影市场的“票补”大战仍会继续，只是没有过往那般激烈了。
这种用资本做“票补”去垄断排片的现状，与中国电影产业链有很大的关系，接近50条电影院线高度分散，互相之间必然会导致恶性竞争。统计数据现实，去年票房前50位的国产片，它的出品主体就超过三十家，“票补”的背后，是中国电影产业链分散和电影市场逻辑混乱导致的，如果不从根本上理顺中国电影发展的环境，一刀切式的“票补”就很难杜绝，市场的竞争就不可能走上良性发展之路。
来源：
文娱价值官
作者：秋葵

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