失去周杰伦、口碑滑坡，网易云音乐自食其果

2018-04-18 14:47

这两天，网易云音乐因版权问题下架周杰伦歌曲的事件闹得沸沸扬扬，甚至上了微博热搜榜，在贴吧、知乎等平台也是质疑与热议不断，虽然网易云音乐官方微博接连发了数条致歉声明，仍然无法挽回其口碑大幅下滑的局面，而它究竟做错了什么？
整个事情的经过是怎么样的？
从3月31号开始，大量网易云音乐的用户收到官方通知，称由于版权问题，将下架涉及周杰伦等艺人的杰威尔版权公司的歌曲。引发更大争议的是，网易云音乐同时通知，乐迷如果想继续在网易云音乐听周杰伦，那就花400块钱买200首歌，并挂出标价400元的周杰伦热门歌曲合集售卖。

根据网易云音乐官方微博发布致歉声明表示，2018年3月31日24时之前，网易云音乐是拥有杰威尔旗下音乐人的音乐版权的，并非使用盗版来欺瞒大家。而杰威尔公司拒绝与网易云音乐续约，网易云音乐是“被迫下架”，但如果网易云老老实实下架了周杰伦的歌并向歌迷们致以歉意，此事可能就过去了。

关于闹僵的原因，根据业内消息显示，可能是因为在2个月前，爱奇艺在《偶像练习生》中用了周杰伦的歌曲《半兽人》，而网易云对《偶像练习生》这一翻唱版进行了售卖，当时原始版权方杰威尔并不知道此事，而这或许就是导致不再续约的根本原因。
但口碑下滑的关键在于，网易云音乐决定推出快速通道，让用户在版权到期前打包下载周杰伦的歌曲，花400块钱买200首歌。但是版权到期后依然继续销售了7个小时。
也就是说，网易云音乐在没有版权被版权方要求下架的情况下却依然在售卖盗版对周杰伦实施侵权，而最终，网友购买的400 块钱的音乐包也被下架了，网易虽然在后来的声明中表示会将用户退款进行到底，但不可避免的引发了从业内人士到广大网友的一致吐槽与指责。
网易云音乐做错了什么？
其一，混淆了「付费下载单曲」和「数字专辑」的概念，道歉回避了侵权，弱化了平台方的责任。
微博大V老徐时评指出，付费下载单曲的模式和数字专辑的售卖模式是不同的，即使在授权期间，平台要进行打包单曲或专辑与精选合辑，都必须经过版权方的授权同意。更何况，这是在曲库授权期即将结束与到期后，打包销售200首周杰伦老歌都是在未经版权方许可的情况下。

在网易的声明中称，这是版权方的突发要求所致，表示开通这个快速下载通道的技术复杂性超出预期，整个操作过程超出了版权有效期的七个小时。
然而，合约的有效期网易云不可能不知道，如果无法续约，必然会提前准备。所以这个说法引起了网友的强烈吐槽。
网易云音乐将自己七个小时违规售卖的弱化成工作失误与执行上的问题，绕过了侵权多版权方、消费者带来的伤害，这无疑导致其口碑的下滑。
在其第二份声明，认为这是“互联网平台的资源封锁式竞争上”，是弱势群体遭遇强者打压的缘故，将锅扔给了竞争对手与整个音乐市场，把网易云音乐归为完全的受害者。但事实上，抢下华研国际独家版权的网易云音乐，也同样也没有向腾讯等其他平台进行分销。这是两面派做法。
说到底，一直在回避侵权与弱化平台方的责任，导致网友的反感与质疑也就在情理之中。
其二，网易云音乐为何要这么做呢？背后或许依然是利益最大化原则以及侥幸心理。即在版权代理期将要结束时突击推销一波，而这种突击推销，版权方很可能会不知情。
而从过去的历史来看，网易云侵权并非第一次。比如，腾讯去年就向深圳法院起诉网易云存在多次侵权行为——涉及内容包括林暐哲工作室、华谊兄弟等多家唱片公司以及腾讯音乐独家享有的包括吴亦凡付费专辑《6》在内的歌曲，而腾讯也因此暂停与网易云音乐部分内容转授权合作。
而去年版权局也因此推动了整个在线音乐市场的版权99%共享，而在版权局协调之后，如今网易云音乐依然发生了版权侵权事件。而这其中的原因，如果从过去的历史来看，我们会发现，用户会同情处于弱势的一方，对平台会依然保持忠诚度与情怀。其次是在过去多年的中国数字音乐市场来看，版权侵权成本低。那么这件事之所以能够激起这么大的反响，一个重要原因或在于粉丝与公众对于版权侵权的容忍度越来越低，其次是它侵权的音乐作品是来自周杰伦，引发了广大粉丝群体的关注。
因此，其三，网易云音乐的这波操作可能最大的错误是忽略了周杰伦的粉丝广度与周杰伦在整个华语乐坛的影响力。
网易云音乐失去周杰伦的音乐的版权，引发从微博到知乎等各大平台的热议，有用户还发现，该话题在知乎轻松就达到了2000多万热度。在相对小众的虎扑论坛，相关的话题居然也在在半天之内点击率竟然突破了一百万，回复量也达到了3000+。所以有网友表示，网易云音乐成了周杰伦影响力最好的试金石。

因此，如果被侵权的歌手影响力不大，对粉丝的影响覆盖面不高，可能就较难起到敲山震虎的作用，反之，粉丝量大关注度高、受众高度集中，舆论声量大，对粉丝的利益伤害会迅速引起舆论发酵，其导致的负面口碑将会快速持续发酵。
其四，在没有版权的情况下还拿出售卖，侵权之余，最大的错误在于损害了消费者利益。
根据中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍的观点，如果数字音乐在歌曲版权到期前突击出售，那么可能构成欺诈行为，消费者可以申请三倍赔偿。
另有业内人士表示，数字音乐平台应该保障消费者的知情权，也就是告诉消费者在付费购买某些歌曲后，还能听多长时间，而这在数字音乐用户不知晓具体平台版权有效期的情况下尤为关键。
本质上，被版权方通知下架却依然推出400元的合集捆绑售卖，这本质上牵涉到平台是否对于正版版权方的尊重与艺人、用户利益的尊重。
而后者才是关键，因为这一操作则将更大的版权难题抛给了用户——下架前夕推销合集，是否涉嫌误导消费？以前用户买的数字专辑现在也是不能听了？这400元大合集买了以后是否能听？是否属于无版权出售？
因此，网易云忽略了用户对于自身利益遭受损害的承受程度。在没有版权的情况下打包售卖歌曲之余，甩锅“资源封锁式竞争”，本质上也消耗了建立起来的品牌信任。
有网友说，之前版权的问题，我可以安慰自己是竞争对手的恶意操作，而当如今在没有版权的情况下，却依然在打包售卖歌曲，无疑是透支了用户的信任。
走情怀与营销的路子，可能是在战略上跑偏了
过去网易云音乐走出了一条与腾讯系、阿里系音乐不同的路线，即强化其社区评论与营销上的优势，依赖歌曲评论，带动了音乐社区的属性，从“歌词地铁”到“歌词矿泉水”，网易云音乐的营销都能引起较大范围的刷屏级的传播和关注。走的是情怀与营销的路子。
但过于依赖情怀营销不在版权上努力导致曲库资源的落后，这其实一种战略上短视与路子上的跑偏，某种程度上，这是网易版权短板所持续累积终于爆发的一个开端，周杰伦下架可能只是个开始。
因为听歌是用户的核心诉求，而周杰伦等头部歌手受众覆盖面极大，如果没有最为关键的头部正版版权，用户的核心诉求无法满足，产品体验与服务无从谈起。
去年，有热心歌迷根据音乐榜单播放量统计，截至去年8月中旬，周杰伦、陈奕迅、邓紫棋、张靓颖等20位头部华人歌手的歌曲试听次数累计超过700亿次。一旦侵权问题被引爆，则将形成一波又一波的粉丝关注吐槽的热潮，这可能将导致品牌形象持续下滑与用户流失。
痛失周杰伦，对网易云音乐有哪些启示？
对于现阶段的网易云音乐来说，必须正视侵权问题。一方面是整治平台上的盗版问题可能要用猛药，盗版内容和擦边球行为固然可以撬动巨大利益，但若主流曲目变灰的频率与覆盖范围若持续不断扩大，导致用户流失也将是必然。
另一方面，真正从资本层面加大对于版权的投入，因为真正拥有主流歌手版权，才能确保用户与艺人的利益，而非继续扮弱者博同情。
而如果一个音乐平台特别注重走情怀与营销的路子也会引发版权方与艺人的警惕与质疑：平台是否从内心尊重版权？这或许是杰威尔公司不再续约的重要原因。
因为在线音乐平台对用户流量的争夺，当前依然依赖于海量的音乐版权。版权是基石，如果用户打开来全是灰色的歌单，听不到想要听得曲目，用户还能否依赖音乐软件的用户评论与鸡汤段子所构筑的情怀治疗自己的听歌焦虑？
说到底，产品体验与服务其实是建立在占有大量曲库版权之上获取数量最大化的用户，才能有更高维度的社交与情怀。当用户花真金白银购买付费数字音乐，平台是否有拿到版权尚且无法确保，服务差异化从何而来？
此次侵权周杰伦事件对网易云音乐或许是个警示，情怀和营销只是锦上添花，版权硬实力才是音乐平台的根本，但最为核心的，是对音乐人、对音乐行业基本的尊重。
作者：王新喜

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