从音乐主题酒店到文化IP输出，网易云音乐如何编织TA的“空间梦”？

2018-04-18 14:13

鼓捣完乐评地铁专列、乐评专机的网易云音乐，又开始卖书了。
他们把精彩乐评编成了一本笔记书《听什么歌都像在唱自己》，首批 10000 本在云音乐商城预售告罄。丁磊为这本笔记书写的序用这句话开了头：
“要让一款产品变得富有人情味，不是一件容易的事。”
乐评，是网易云音乐已经富有人情味的证明；但到卖书这里，故事只讲了一半。
一个有人情味的内容社区，还可以有哪些新的尝试、人情味儿还能有哪些新的出口？这是网易云音乐正在探索并试图回答的新问题。
4月1日，在成都春熙路，一家叫做「睡音乐」的主题酒店正式开业。如果没有门口网易云标志性的蚊香logo，你可能会误以为这里只是一家透着文艺气息的街角咖啡店。
网易云音乐此次的合作方、也是酒店运营方是酒店品牌「亚朵」。亚朵很早就开始尝试在住所之外开辟出更多的区域，供用户聊天社交、看书喝茶。“我们希望在酒店中放入更多的内容，内容是流动的更新的，你每次来都会有不同的体验。”亚朵市场VP康韦这样总结亚朵打造的IP酒店。
「睡音乐」主题酒店是亚朵旗下的第五家IP酒店，知乎、网易严选都是亚朵的IP合作方。

每一层电梯口都有乐评出境
民谣、古典、爵士、电音，酒店根据音乐风格打造了4间主题房间，除了视觉上的个性化，未来还会发生的变化是，当你走进房间，在云音乐上被你赞过的音乐会自动播放。
未来，网易云音乐还将与亚朵进行更为长线的合作，一同探索酒店空间中的音乐内容运营。比如在酒店的一楼大厅以及顶楼露台将开展演出、见面会、交流会等活动。
一个问题：BGM（Back Ground Music）真的重要吗？
当你在咖啡馆、便利店、酒店、健身房，这个问题可能根本还不是个问题，因为不管你喜欢与否，都必须接受公共场所播放着的适合大众口味的音乐，尽管有些时候，这会是一种糟糕的体验。如今，有了可以点BGM的餐厅，音乐主题酒店，音乐App开始向线下延伸，网易云音乐重新思考起了这个问题。
“我们其实是看到，很多用户在线下的音乐场景体验还可以变得更好。”网易公司市场部总经理袁佛玉在接受钛媒体专访时表示，从跟口碑合作在一万家餐饮店提供点歌台服务开始，未来更多的酒店、健身房都会成为网易云音乐向线下探索的场景。
毋庸置疑，任何互联网产品都生来需要向更多的场景和人群扩张，相比于可以通过价格补贴快速获取用户的服务型产品，内容型产品的玩法似乎具有更多不确定性。在袁佛玉看来，这会是两种不同的扩张逻辑，在用户使用时长这件事情上，内容型产品更有优势，内容型产品适合去做与用户情感相关的服务。同时，在消费升级的浪潮里面，情感性需求比功能性需求具有更高价值。
藏在无数句乐评背后的是用户无法量化的情感需求，这对网易云音乐的价值在于，他们可以把网易云音乐打造成文化IP，并让这种IP成为线下场景体验升级的按钮。
另一个问题：内容社区 IP 化有何价值？
印着乐评的农夫山泉矿泉水最终一共卖出6亿瓶，这是去年8月，网易云音乐去和农夫山泉的一次成功合作。
在接受钛媒体专访时，网易公司市场部袁佛玉反复强调“情感连接”这个词。无论是同地铁、矿泉水还是线下餐厅的合作，网易云音乐不间断的去做线下尝试，本质上都是在寻找一个让“情感连接”落地的真实载体，寻找契合自身文化氛围的IP合作方。
“因为我们已经是一个文化IP，远远大于一个功能型的音乐分享社区。”袁佛玉说。
袁佛玉在4月初的酒店开业仪式上表示，除了“喝水”这样的生活化场景，音乐还可以在哪些场景带给你更好的体验？从这个角度出发，一个内容社区 IP 的延伸，拥有巨大的想象空间——比如阅读、比如健身，再比如住酒店。
“网易云音乐在过去五年的时间里，累积了丰富、优质的用户和UGC势能，并且希望能将这种能力和资源做到更广泛的有效延伸和应用。”
从印着乐评的6亿矿泉水瓶到售卖乐评笔记，再到「睡音乐」主题酒店，一系列停不下来的尝试，本质上就是网易云音乐品牌的“全面IP化”。“未来我们还有机会和亚朵去做音乐主题的影片、现场演出，亚朵有超过一千万的会员，云音乐有大体量的用户，双方其实已经有非常强的发行渠道了。”袁佛玉对钛媒体表示。
满足情感需求，内容型产品的变现总少不了用（fen）户（si）们的为爱消费行为，如今云音乐的“人情味”向线下渗透，首先要完成的还是服务与体验的升级，而气质相近的服务提供商合作也就成了网易云音乐的必然选择。这样的合作会诞生全新的商业模式吗？现在没有人能给出确定的答案。
“我们是一家有耐心的公司。”这是网易云音乐和亚朵的发言人在牵手合作时达成的最初共识。
关于网易云音乐的IP化，以下为钛媒体和袁佛玉的对话：
钛媒体：把音乐社区做成一种文化IP，对这个事你是怎么理解的？
袁佛玉：网易云音乐从一个非常成熟的领域，线上音乐软件这个领域切入，在这么短的时间里面能够收获非常大体量的用户，是因为用户需求发生了巨大变化，原有的产品没有很好地满足用户的需求。所以线上领域我们完成了这样的事。
其实，对于热爱音乐的用户来讲，还有非常多的场景存在着音乐的需求，并没有被更好地满足。所以未来我们希望为喜欢音乐的用户，在他生活的各个场景里面，去做他的音乐最佳选择伙伴。我们把网易云音乐所拥有的内容优势理解为一个音乐文化的IP，通过与不同场景的合作，达成IP实现的过程，比如跟酒店合作，以音乐酒店的形式呈现IP价值；与健身房合作，以音乐健身房的形式呈现，诸如此类。
你可以把云音乐的IP势能理解为一个线下场景体验升级的“按钮”。
钛媒体：是否可以理解为想要去占有更多的“用户时长”？就像打车、外卖等本地生活服务平台，都在努力成为“超级平台”。而作为一个垂直的内容平台，在这一点上是不是更难？
袁佛玉：其实各有优劣势。任何一个平台的扩张都不会是没有逻辑的扩张，都是有相同效应的扩张。工具型的产品、内容型的产品，扩张的逻辑会不一样。
在用户使用时长这件事情上，内容型的产品会更有优势，内容型的产品适合去做很多与用户情感相关的服务。在整个消费升级的浪潮里，情感性的需求是比功能性需求更有价值的。网易云音乐在用户的情感维系上是非常强的，用户在平台上贡献了大量他的生活故事，他在不同的场景之下听歌的情感。可能一个最自然的逻辑是，这些感情可以衍生出很多的IP，也可以衍生出很多用户在不同的生活里面需要音乐的场景。所以内容和工具是未来互联网两个很大的生态，都有很多的空间。
钛媒体：内容平台在占据用户的时长上更有优势，但占据的“时长”能够帮助平台更好的变现吗？
袁佛玉：这个领域有很多传统的变现方式，潜力也非常大，包括付费。而当用户的习惯一旦被形成，事实上这里面产生的商业价值也非常大。
在这之外，其实我们更看重的还是，用户在这个产品里面有付出了很多情感，所以在这里面会有更多的机会去产生溢价。你们可以看到，比如我们跟亚朵的合作，我们认为就是一种很好的方式，因为我们把音乐的情感体验延展到了线下。在线下它有更多可视化的空间，我们跟亚朵会有一些音乐相关的陈列品，它未来也可以是一种商品。
因为我们跟亚朵合作的是个旅行酒店，有大量的旅行中的年轻人在这个酒店里，可以做旅行的影片，旅行的音乐现场，在线下场景里面用户也会待更多的时间，所以全方面的服务都可以提供。流量变现是一种在很多领域进行的相对稳健的变现方式，但我相信我们不应该仅仅去盯着流量去变现，应该尝试和挖掘更多元，更顺应体验的变现方式。
钛媒体：让线下音乐体验变得更好，它的难度在哪儿？
袁佛玉：首先更多还是产品支持上，我们知道线下场景的开拓、改造是涉及到不同的行业业态已有的经营模式，但我相信只要给每个用户带来更好的体验和价值，最终的推动会很快的。
所以我们和口碑做了10000家门店的尝试。双方已经根据前期收集到的用户反馈在做下一轮的开发，这个合作我们会持续做下去，未来可能还更深入。我们在初期和口碑的合作中，更大面积的场景是做了个性点歌台。我们还和部分比较重视，或者说也开始有这种生活方式意识的平台做了一些定制化的合作。
作为互联网产品，我们做的是更好的交互和体验。未来线下会有无限多的场景可能，撬动用户的力量，通过UGC的方式，变得更精准。
来源：钛媒体作者:赫婧

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