三强争霸下的视频帝国，和巨头阴影下的芸芸众生

2018-04-16 20:42

2018年4月4日，在天价片酬的压力下，视频三巨头——优酷、爱奇艺、腾讯视频联合发布《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》。
在优爱腾的这份联合倡议书中，无论是对劣迹艺人的谨慎使用还是抵制天价片酬，其实都是对于在视频平台激烈竞争中，巨头面对越来越高的剧集版权束手无策的表现。
这掀起了视频网站内幕大战的一角——看似风光，其实各自都亚历山大。
尤其是2018年3月登陆资本市场的哔哩哔哩与爱奇艺，伴随着其招股书的出现，其不断加大的亏损让真实的行业现状暴露在大众面前。
烧钱大战面前，这个行业有盈利的一天吗?优、爱、腾及众多视频网站的明天何在?

视频行业的尴尬：赔钱赚吆喝
目前的视频行业竞争格局当中，众所周知，规模最大的为爱奇艺——据其招股书显示，截至2018年2月爱奇艺有6010万订阅用户，其中98%为付费用户，相比之下，截至去年四季度，Netflix在美国市场仅有5300万订阅用户。
这让爱奇艺登陆资本市场的价格并不低——爱奇艺的发行价为每股18美元，通过上市计划融资22.5亿美元，这是截至目前中国公司在美国第二大的IPO，融资规模仅次于中国电商巨头阿里巴巴在2014年的IPO，而前一天上市同样定位于视频网站的哔哩哔哩仅融资6亿美元左右。
然而，尽管有着比Netflix还多的订阅用户，而且其盈利模式也更加多样——Netflix是优选内容+订阅收入的商业模式;对爱奇艺来讲，这是一个基础，爱奇艺通过内容、会员费用、品牌广告收入、信息流广告收入等多种方式实现收入。
只是，没有对比就没有伤害，相比Netflix盈利的现实，爱奇艺依旧处于尴尬的亏损当中——2017年爱奇艺营收173.78亿元，净利润亏损37.37亿元;Netflix早以进入利润收割期，2014年就取得了营收348.99亿元，净利润16.92亿元的成果。
因此，无论是股价层面还是模式等各个层面，爱奇艺尚未获得投资者认可——关于爱奇艺，质疑的声音一直都在，爱奇艺的上市，能否改变目前爱奇艺、优酷、腾讯视频三足鼎立的局面，稳坐行业第一的位置?
答案也非常简单，客观来说，可能性不大。
这跟视频网站行业的特殊性质有关。与其他行业不同，在线视频用户的忠诚度极低——过去10多年，我们使用了很多视频网站，从最早的土豆、优酷到芒果TV、腾讯、B站和爱奇艺，用户毫无芥蒂的拥抱一个新平台，抛弃一个旧平台，因为我们追随的是内容，而不是平台。
爱奇艺近两年来的后来居上，除了大股东百度的技术支持外，与一大批优质内容息息相关。从买下《来自星星的你》和《花千骨》的版权，到自制综艺《奇葩说》和《中国有嘻哈》，爱奇艺获得用户增长且会员付费比例提升的因素，就是这些优质的内容。
然而优质的内容也都很贵很稀缺，由于用户对平台的忠诚度极低，现如今视频网站对上游内容几乎没有议价能力，收入增长一分，就得投入一分到内容采购和制作上，这个在爱奇艺的招股说明书中体现得淋漓尽致。
过去三年，爱奇艺的营业收入分别为：53.2亿元，112.4亿元，173.8亿元;于此同时，对应时间的运营亏损也分别为-24.3亿元，-27.9亿元，-39亿元。营收增加的同时，运营亏损也在逐年加大。
这让其背后的金主百度一直饱受压力——由于持续烧钱亏损，爱奇艺也被外界戏称是百度的“业绩包袱”。
百度财报披露，2017年百度内容成本为134亿元人民币，占总收入的15.8%，2016年为11.1%，而内容成本的增加主要就是来自于爱奇艺。因为爱奇艺，2017年百度净利润减少了37亿元。
若非百度强大的资本实力在背后撑腰，一个小小的视频网站怎么撑得住如此巨额的亏损?犹记得优酷当年力压酷六、土豆等早期视频网站率先上市，虽然极其幸运地坐上了头把交椅，但随着腾讯视频、搜狐视频等新贵的崛起，很快就落入泥潭深渊，丝毫不见其优势所在。
好在后来被阿里收购，才不至于就此破产灭亡。等到2016年退市那会儿，优酷的亏损规模已经超过了35亿元，一年多时间近乎翻倍。
事实上，视频行业比任何行业都直接和赤裸裸——投入才会有产出，而且投入的第一要务就是大把的真金白银。在中国的互联网市场，除了李爸爸和两位马爸爸，谁还能掌控住这样的局面?在BAT大佬们的胜负没有揭晓之前，各自为阵抱大腿的网络视频小公司又怎敢谈“行业变革”?
一句话，视频行业，绕不过巨头，而百度之外，阿里及腾讯也是强有力的竞争者。
视频背后的资本与流量生意：BAT不能放弃的战场
尽管视频行业所有人都知道，天价的版权已经成为各家视频网站亏损的主要原因，如果继续耗下去，天价版权的畸形越来越成为不可承受之重。
然而，如今谁也不会打破这种局面。
因为视频网站的重要性对于BAT来讲不言而喻，作为流量入口，BAT不可能放弃，其战略的重要性大于视频网站本身。
据Cnnic数据显示，2017年上半年我国使用视频网站服务的用户达到5.6亿，同比增长10%，网民渗透率达到78%。
以公开披露的数据而言，去年腾讯视频App月活达到5.4亿、日活达到1.5亿，平均每月观看时长达到437分钟;而爱奇艺PC端及移动端日活用户分别达到7600万和1.58亿，月均在线时长高达4080亿分钟。
视频网站是一座流量大金山，它是目前除微信社交外，条件最接近成熟的流量入口。尤其在如今内容爆发的媒体环境下，内容就是流量，有了流量才能够以此为基础构建商业帝国版图。
然而BAT之下，寸草不生——随着BAT的进入，在线视频行业格局巨变，要么抱巨头大腿，来不及抱的，该死的早都死了。
“一将功成万骨枯”，腾讯视频、爱奇艺、优酷三大巨头的称霸，脚下踩着无数视频网站的尸体——PPS、56网、土豆网……
乐视网，我国第一家专业视频网站。2004年11月,是国内最早购买影视剧版权的视频网站。
2005年，土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS等相继上线。
2006年Youtube被谷歌以16.5亿美元的天价收购，这起并购案让后来者看到了视频网站中所蕴藏的巨大商机。一时间，视频网站呈爆炸式发展，包括搜狐、新浪、网易在内的一些门户网站也开始涉足视频领域。
2010年8月，乐视网在中国创业板上市,募集资金7.3亿元，率先在视频网站中实现盈利，这让行业曾一度燃起了盈利的希望——2010年是视频网站的分水岭，伴随着乐视网的上市，一波上市潮和并购潮也在行业内出现，因此，有的视频网站选择依附于大型互联网公司被并购后重组上市，例如，2009年11月，酷6网正式加盟盛大集团，与华友世纪合并后借壳，于2010年6月登录美国纳斯达克;2011年9月，人人公司以8000万美元全资收购56网等。
中国视频网站也曾百花齐放，各家争鸣，但是如今——俱往矣，都是历史。
而在背后，如同如今的共享单车一样，资本与行业背后涉及了太多的人性及命运，酷6的创始人李善友与盛大的陈天桥产生分歧，之后酷6经历股价跌破发行价、原创团队大清洗等风波;再比如土豆CEO王微因与前妻的离婚案推迟了上市时间，错过最佳时机;又比如曾经风光无限的乐视，成了如今人人唾弃的妖股。
但在巨头面前，谁都无法掌控自己的命运——所有人以为可以松一口气的时候，资本充足、财大气粗的BAT大佬们开始入场。
2011年4月，腾讯推出自己的视频播放器——腾讯视频;2013年5月百度收购PPS视频业务，与爱奇艺进行合并;2014年5月，阿里巴巴以12亿美元入股优酷，占股18.3%，最后在2016年全面收购优酷土豆。
但这依旧不是终局。
视频行业的盈利困局：视频网站可以独立发展吗?
如果共享单车不能独立发展，视频网站是否可以独自生存下去?
这个问题曾经在过去十年当中无数次被投资人所反思。
然而至今依旧没有答案——在如今三国鼎立的格局当中，在线视频业务的净亏损还在不断扩大。
这跟视频网站的运营模式有关。放眼世界，网络视频服务平台想要实现盈利，目前仍只有两种方式：1、从流量到广告的变现;2、通过稀缺性内容吸引付费观看。
要通过广告盈利，就得保证网站流量，而网站流量，需要足够强大的网站内容资源来保证，购入资源的成本与广告时长决定盈利空间;而如果依赖付费实现营收，那么就要保证会员收入高于自制成本。
当下，视频网站成本最高的仍是版权。据报道，2011年，视频平台购买一集电视剧的价格最高为100万，而到了2016年，年初的《芈月传》是单集300万，暑期档的《幻城》单集上涨到400万。
为了降低成本，部分头部内容也会由多个视频网站同步播出，从而帮助视频网站在吸引流量的同时分摊成本，比如今年年初播放的《谈判官》。但是，这背后的代价就是版权趋同。
在版权之战阴影笼罩下，盈利的希望更多的投向了付费，自制剧势必就成了差异化的关键。
爱奇艺在这块做出了极大的努力与创新，最近3年中国视频网站的自制内容、付费订阅的新模式都由它开始。但是与之相对应的营收成本也居高不下，2017年爱奇艺的内容成本为用126.2亿元，比上一年增长67.3%。
腾讯和优酷也不甘落后，2017年腾讯视频集齐《三体》等二十几个大IP项目，自制投入相比上一年有九倍增幅;优酷也开始实行自制3+X(3为欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋，X为超级热剧)剧集策略、6+V(6为脱品秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成、音乐，V为垂直爆款)综艺矩阵。
这些策略背后，都是哗啦哗啦的银子!
当然，这也跟资本有关。
在BAT各自争夺流量入口的竞争面前，烧钱大战还将继续，2018年甚至会“变本加厉”。
“在这场烧钱大战中谁先举手投降，也就是放弃了对版权内容尤其是独家内容的争夺，谁就有可能最先出局。看似这是一个无解的死循环，其实与视频网站的生存模式和收入模式有关，三足鼎立的局面基本形成后，‘会员付费’模式渐成气候，目前，会员付费已经占据三家全年收入的25%，有望超过贴片广告和植入广告，分量越来越重，对于付费会员的争夺已经是视频网站竞争的核心，而独家版权内容无疑是吸引会员的基础，所以对‘独家’内容的白争夺才白热化，价格才会越来越高。”某投资人表示说。
也就是说，这是一个“死结”，尽管大家都意识到了问题所在，然而在竞争大于合作的背景下，BAT三家谁都不会认输。
因此，如果要问中国视频网站的盈利之路还有多远的话?
或许，这是一个靠谱的答案——腾讯公司执行董事刘炽平曾说：“在线视频业务是否成功，有两个观察指标，就是付费率(也就是用户付费收看)、ARPU值(每用户平均收入)必须达到自身损益两平的门槛。”
观察全球视频网站巨头——Netflix的盈利，最终也是通过砸钱生产原创内容才有了收获。
但目前来看，中国视频网站的自制内容还差得很远。
谁会成为中国的Netflix?
Netflix的盈利让人看到了曙光。
总结其Netflix模式，可以发现它的崛起有三项护城河：内容，渠道，技术。
渠道指的就是依靠Amazon支持进行全球化分发的能力，技术则是通过数据算法向用户推荐影片，相比之下，原创性的内容才是Netflix保持竞争力最重要的护城河。
自《纸牌屋》起，Netflix对于原创内容的投入就不断增加，除在电视剧题材上进行创新还对电影、动漫等内容投资。2017年，Netflix内容成本较上年增长14.09亿美元，内容折旧摊销62.58亿美元，以此测算内容成本占营业收入的54%。
内容的积累需要投入长期的时间成本进行版权采购和内容创作，而高额的内容投入建立资本壁垒则进一步拉高了门槛。
以Netflix为参照对象，我们来看看国内视频网站的三大巨头，如今进展部署到哪一步了。
爱奇艺：主打“青春”文化
刚刚上市的爱奇艺野心勃勃，它去年推出28部自制剧，引进37部版权剧;今年只增不减，
公开宣布将有40部自制剧，引进39部版权剧，重点布局悬疑、青春等题材，延续定位年轻用户的战略。
在综艺方面，除购买热门电视台综艺版权外，主打垂直类自制综艺，有报道传2018年将力推《热血街舞团》、《机器人争霸》、《中国有嘻哈2》、《奇葩说5》、《偶像练习生》五大网综。
此外，付费模式上，除了大家已经熟悉的会员制、付费电影外，爱奇艺在不断尝试新的盈利模式，比如演唱会直播、明星生日会、娱乐粉丝节等，鼓励用户为更多增值服务消费，但目前还仅处初步探索中。
腾讯：发挥品牌IP优势
作为大腾讯文娱生态版图的组成部分，腾讯视频仅靠消化自家的IP就足够忙活了，而且还能换来不错的收视率。
2018年，腾讯视频计划把《斗破苍穹》、《全职高手》、《沙海》等阅文集团旗下重量级的IP改编成影视剧，消息一经放出就获得了不少原著党的支持。此外，还有王者荣耀IP衍生综艺《王者出击》，也吸引了不少粉丝围观。
IP贯穿了腾讯视频的2018，《吐槽大会2》、《放开我北鼻3》、《拜托了冰箱4》等各类型的综艺续集，甚至在购买版权上也都偏爱有观众基础的IP综艺，如括《真正的男子汉3》、《演员的诞生2》等。
优酷：蓄势待发的2018
经历了退市、被收购的低潮，2016年底重新归来的优酷焕发着十足的年轻气息，去年的自制剧《军师联盟》、《春风十里不如你》等帮助其博得不少关注。
2017年12月，优酷就一口气发布了58部新剧和37档综艺，而且不同于其他视频网站的片单披露，优酷在剧集的演员、导演、制作公司、排期等信息上更加详细，足以见其决心。
新剧上主要围绕古装、悬疑、言情、都市、青春五大类型展开，为了降低成本，这些电视剧大多采用新人演员的阵容，因此播出时需要凭借口碑实现逆袭。
综艺方面，从年初的《这就是街舞》到接下来会陆续推出的脱口秀综艺《言王的诞生》、由电视台转向网络综艺的《十二道锋味》等，优酷在不断经常尝试与探索，丰富其自制的内容。
欲沿袭Netflix的套路，中国的视频网站还需在内容上不断进行打磨，行业亏损的现状短期内并不会有任何改变。对于视频网站而言，上市也仅是一种手段，并不是结果，融到的资金按如今的烧钱节奏，也并非长久之计
知乎上三年前曾发起过一个“中国视频网站何时能盈利”的讨论，三年后的今天，这个问题依旧没有解决，不知要过多久，才能真正诞生中国的Netflix?
视频网站盈利，路漫漫其修远兮……
来源：GPLP 作者：三禾田君

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