抖音的无聊经济

2018-04-16 20:16

早前继内涵段子全面下线后，抖音宣布关闭直播和评论，而微博联合秒拍、一直播展开涉未成年违规违法内容专项清理，微信和QQ也将暂停短视频APP外链直接播放功能。目前有了新进展，在整改后，抖音方面日前发布了对平台违规账号及内容的处罚通告。通告称，2018年3月1日至3月31日，抖音平台累计清理27231条视频，8921个音频，89个挑战，并永久封禁15234个账号。
短视频行业看起来正在遭遇重创。从目前来看，抖音如今的火爆是毋庸置疑的，它可能是很多人都看走了眼的一款产品。根据企鹅智酷的数据显示，快手月活用户虽然依然是行业第一，但抖音从2017年9月开始增速迅猛，在2018年2月超过火山小视频，而美拍与秒拍则在近半年中，活跃用户呈现了下滑。并且从目前来看，抖音快手的DAU/MAU均达到0.45，即平均每人每月会有13.5天会使用。
爱玩抖音的都有他们的理由，比如，人们认为抖音很潮，都是年轻人在玩，分享的东西没有代沟，会有一些好玩的梗来调剂生活。
其二，抖音上看点很多，跳伞、蹦极、潜水应有尽有，有很多搞笑达人，比如对口型唱歌，手指舞、海草舞、戏精上身，恶作剧反被整等，可以让你涨见识。其三，抖音上有很多人分享的生活小技巧，比如小魔术、健身、化妆、厨艺等，可以让你有所收获。总的来说，抖音释放了年轻一代被压抑已久的表达欲。
但讨厌抖音的也有它的理由。比如短视频杀时间，一刷就停不下来，极度浪费时间。其二，无论是美女电钻啃玉米、劣质笑话情景剧、软色情舞蹈等带有强烈的低俗感官刺激以及价值观误导。
从今天的势头来看，抖音一路顺风顺水，但从它今天的战略来看，似乎正在沿袭微博或者泛娱乐直播平台那一套玩法在走，即先通过签约与扶持一批网红、MSN、明星、网红、潮人进驻，形成潮、酷、年轻化的标签，继而吸引大量粉丝与追逐潮流的普通用户进入。但如果我们从微博与直播平台的发展趋势来看，随着第一轮用户增长红利过去，审美疲劳的时间节点往往会随之而来。
目前在抖音快速发展的过程中，其实很难说的清抖音的核心壁垒是什么，当然很多人的第一印象是因为平台上拥有大量漂亮的小哥哥小姐姐，颜值高，可以满足用户对于视觉颜值的感官需求，但这种需求的黏性是很弱的，各大直播平台也有，甚至直播平台你还可以与漂亮的小哥哥小姐姐互动。
未来快手、小咖秀、秒拍、美拍等老牌短视频玩家的加码甚至腾讯微视等巨头砸重金入场，抖音的这种调性很容易被复制过去。总的而言，如果仅仅是基于新鲜感的猎奇而不是解决刚需性的痛点，按照今天用户喜新厌旧的速度来看，未来走势不容乐观。
无论是直播还是短视频，它其实解决的是人们碎片化时间如何打发的问题，但是从直播今天的境况来看，活跃度与用户关注度已经处于下滑态势了，本质上这源于它满足的不是人们的刚需。
具体的说，是这类平台创造的内容价值链条太短，过去各种嘟嘴卖萌的颜值直播初期给人新鲜感，但长期会容易让用户陷入审美疲劳之中。而抖音的视频内容多为快节奏，舞蹈派和创意派、漂亮的小哥哥小姐姐卖颜值，套路其实如出一辙——”好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂寥寥无几。”视频看多了同样会形成审美疲劳并慢慢走下坡路。
而最重要的是，它主打的是无聊经济，要抢占的是人们的无聊时光，尽管“重复荒诞无意义的画面也能满足人们窥探和围观欲望”，但是它并不能让人们从无聊中获得慰藉。用户是因为无聊刷抖音、看直播，但结果正如很多人所说，越刷越无聊。它不能缓解你的无聊，反而会让你从无聊到孤独，从孤独再到空虚寂寞冷。
在抖音上，潮酷的调性定位营造出来的更多是虚幻的美好，但在背后，则是经过精心打扮，化妆数小时、拍摄几个小时、通过各种美颜滤镜、精心剪辑出来的小视频。它营造出来的是一种精致的小美好，而用户在不断刷视频的同时获得的是短暂的自我麻痹，但带来的是挥之不去的失落与无聊，这可能会在后期让许多用户产生逃离的冲动。
在知乎上有人表示，我和我同事，都是各自单身一人住在一城中村的小破出租屋，天晓得这是多么的孤独寂寞的每一天。同事后来把抖音卸了。在空空的四壁，小小的单间，他坐在床上，羡慕可爱天真无邪的小朋友，羡慕恩爱的情侣，豪华的跑车，豪华的婚礼，好看的小哥哥小姐姐，羡慕充满想象力的每一个人。但是，他呢？沉迷不属于他的美好，在APP里面获得了短暂的自我麻痹，关闭APP瞬间，那扑面而来的失落……
日前抖音宣布，上线防沉迷系统，对用户的抖音使用时长进行一定的限制。但这或许不能化解它的内容过度娱乐化带来的无聊化难题，而用户久而久之挥之不去的无聊失落感会不会让会让人们的黏性与活跃度逐步降低呢？这是平台们应该思考的问题，毕竟直播已是前车之鉴。
可能会有越来越多的人像那位知乎用户逐步反思自己：我为什么要每天花这么多时间去看千篇一律而且这么无聊的东西？
要解决这个问题可以先从另一个角度来看快手，为什么在快手收割了短视频行业前期大量的用户红利之后，甚至让每一个普通人都有展示的机会，不追求头部效应，但抖音依然有机会崛起呢？这或许在于快手欠缺更深度的社交渗透来绑定用户长期留在它们平台上。
国外Instagram和Snapchat的成功，恰恰在于对于社交关系链上的渗透率，这让用户愿意也会去看它在平台上的朋友发布无门槛有意思的生活化内容，能产生时不时的社交互动，收获社交愉悦。
而朋友之间的短视频内容生产，也会刺激用户的内容生产，并降低了他们的视频内容生产压力，使得短视频内容生产发展成为一种真正的短视频社交，一旦有社交关系链绑定在平台上，用户不再是一个人孤独消极刷屏，而是主动去生产内容并与他人互动来维护社交关系链，用户留下来的意愿就会越来越高。
可以看到，社交关系链的存在可以驱动用户去主动生产内容。而从如今抖音的做法来看或许相反。它一开始是通过签约一批网红、MCN来营造潮酷的平台调性，不久前抖音官方还首次明确公布了同MCN（Multi-Channel Network）的合作计划，将流量向这些MCN倾斜，抖音也孵化出了费启鸣、吴佳煜等网红。
但更偏重扶持大V与KOL、网红甚至品牌商等头部用户和头部生产者的运营策略其实是抬高了平台上内容生产标准，压制了普通用户分享的欲望，正如有人说到，你要有漂亮的脸、买得起大量的化妆品、要有能上得了镜的车。因为对于普通用户来说，随着大量MCN机构与网红的入驻，这些获得推荐进入到不断叠加的流量池的小视频，都是一个精心制作的过程——花费数个小时精心打扮化妆、通过各种美颜滤镜、精心剪辑、构思反转点等。
决定平台UGC生产力的是无压力生活化社交化的内容生产，但来自更专业的MCN产生的PUGC内容会逐渐压倒来自普通用户随机一拍生活化的内容，而普通用户生活化的内容在可消费性上太弱。这也是为何早期的微博用户后来纷纷转移到微信朋友圈的重要原因。
本质上，如果普通用户欠缺社交链刺激而不生产内容，那么这就限制它未来成长的高度——它并不能提供给用户有价值的东西或者有愉悦感与成就感的精神满足让用户感觉时间花的有所值。而更多是以无聊对抗无聊，只是让用户沉浸式刷屏去杀时间，这样的产品短期会让用户有新鲜感，长期会焦虑会无聊会空虚，继而反思自身的投入是否值得。
过去许多人看直播是想通过这种方式亲近那些平时无法亲近的男神与女神，通过打赏获得一句谢谢，虽然这种姿态非常卑微，但也契合了许多草根的需求，但短视频如果仅仅是制造一种沉浸式的体验让用户不间断的以一种消极接收的姿态不断刷屏，而缺乏互动，用户迟早会醒悟过来——长期去守护这些漂亮的小哥哥或小姐姐是有巨大的时间投入成本的，短视频的一个关注动作，其实隐含了用户对于与现实生活无法接触的人交流的需求，也隐含了许多人的窥私欲的表达与交际圈狭窄以及人们内心空虚等需要寻找寄托等诸多方面的原因。
这种不对等的社交闭环依赖养成模式，而养成模式的前提是有社交互动。在缺乏社交互动的情况下，一旦有下一个更潮更酷的平台出现，人们也会快速逃离——平台上没有有价值的内容让他们留下，又欠缺社交关系链将其绑定在平台上，离开的成本是很低的。
从这个角度来看，或许也映射出了短视频的产品机制短板——欠缺社交黏性，价值链条太短。前期许多尝鲜、跟风与不愿落伍使得多数人开始进入这个剧场，然而，它的短链条特质会使得用户新鲜感快速过去，刷久了，翻来覆去就那么些梗，随着新鲜感阈值到来，刷频次数就会慢慢降低。
而在娱乐化内容标签特质下，要让短视频平台产生更多有价值的内容沉淀是很难的，我们常说短视频社交，但从今天快手抖音的玩法来看，它并没有真正的社交。尽管据快手官方数据显示，快手用户已经达到7亿，企鹅智库的数据是快手在2017年11月月活就已经超过了2亿，从Questmobile的数据来看，上线一年半后，抖音的月活用户，已经过亿。两个平台基本上已经覆盖了当下主流年轻用户群。
尽管抖音评论区的用户被认为有组织，有脑洞，有看点，评论自带笑点，评论自带剧本，于是很多人将这种用户表达自我的评论互动称之为社交。但这是一种理解上的错误，社交的前提是要有完整的关系链与通讯录的打通，但目前来看，无论是抖音还是快手，普通用户在上面只是一个个的孤立与散乱的个体在围观那些有才艺或一技之长的大神或漂亮的小哥哥小姐姐表演，散乱无体系的用户评论互动不是社交，如果这是社交的话，网易新闻客户端也算是社交软件了。
比如说，尽管一个公司的同事、一个班的同学大半都有在玩快手抖音，但是在平台上谁都不认识谁，谁也看不到谁。本质上，快手抖音还是没有脱离作为一个视频消费平台的基因属性。要知道，用户消费习惯很容易转变，但关系链却有迁移成本。而抖音产品负责人王晓蔚曾表示，接下来，在抖音平台上「记录传播美好生活」的内容将会得到重点推荐。但「抖音暂时还没有强化社交功能的计划」。如果从这个角度来看，腾讯微视可能还有机会。
从内容到真正的内容社交，关键的一步需要将一个个孤立的普通用户的通讯录打通连接，让内容成为人与人之间的连接点，内容与内容之间连接的是人的关系链，继而让用户拥有不同的内容社交圈群。如何将内容作为社交的载体与素材与社交关系链的节点，给到用户长期留下来的理由，这是平台需要思考的。
所以，由于短视频欠缺直播的那种即时的社交互动的特质，因此直播平台反而可以借鉴短视频的玩法按照信息流的智能推荐方式来重新设计产品，让用户刷到停不下来，而直播由于具备社交互动的特质，如果在社交化这一点做出亮点，反而会强化它的黏性，甚至还有翻身的可能。
打破短视频内容平台社交破局的关键一点还在于要将社交化特质与内容分发属性以及明星网红流量资源结合起来，将其中关注者与被关注向浅层次的互动社交的方向延展，把基于「社交互动」需求的普通生活化短视频与网红明星大V的消费级别更高层次的内容进行合理的区隔。
这样一来，普通用户发布短视频虽然不能获得极大关注，但可以通过同级别的熟人或陌生人关系链的社交互动来收获社交资本与社交愉悦，视频内容成为人们社交互动的素材，而大V明星消费性与看点更高的内容可以匹配用户碎片化时间的娱乐需求，或许这才是正确的方向。通过不同节点的关系链构建激发用户的生产生活化内容的活跃度与对平台的依赖，这也将是确保平台用户不会大规模流失并在下半场吸引资本的关键。
文|王新喜
来源|微信公众号：品途商业评论

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