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电影衍生品市场侵权盗版令人头痛 需要多方共同努力

2018-04-16 19:53

对于中国电影衍生品市场来说，侵权盗版无疑是一个令人头痛的问题
电影衍生品源于电影，是除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品，包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等，可以在电影放映结束后相当长的一段时间里继续为电影公司、生产商带来源源不断的收益。Q版英雄公仔、英雄配件U盘、雷神的铁锤、鹰眼的弓弩、钢铁侠的面具……此前和影片《复仇者联盟》一起火起来的，就有这些电影衍生产品，且后者掀起的玩具总动员风暴丝毫不亚于影片本身在全球掀起的票房奇迹。
今年的春节档电影票房竞争异常激烈，然而，票房背后的衍生品之战也已悄然硝烟弥漫。今年，电影衍生品全新升级，SKU、合作品牌等更加丰富，衍生品设计更加有新意，圈粉无数。比如电影衍生品中热度较高的当属由电影出品方官方授权的珠宝首饰品牌周大福进行开发打造的“乘风破浪”转运珠、“小花”同款钻戒等爆款饰品。这类衍生品由于和电影剧情关联紧密，具有代表意义而成为观影群众和衍生品开发商的首选。因此，今年周大福携手电影《西游记之女儿国》和去年《乘风破浪》一样，周大福不仅为电影打造了多套黄金首饰道具，影片中女主角赵丽颖佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。

电影衍生品的概念来源于美国，在国外电影市场已经有几十年的发展历程，但在国内电影衍生品的概念在近十几年才渐渐为人们所熟知。但相比国外，国产电影的“后衍生品”开发仍显滞后，衍生品市场还存在巨大开发空间。目前，国产电影收益几乎全部靠票房，电影衍生品大多是配合电影宣传活动的摆设。国内电影衍生品开发基本处于原始阶段，表现在国内电影的衍生品市场不够规范，在市场开发和销售渠道方面也不够完善和通畅，而衍生品的消费市场也亟待培育。
电影衍生品本是电影产业链条中不可或缺的一个环节，也是满足受众文化消费需求的一个关键。虽说少数国产电影也曾对电影衍生品全面开发做过一些尝试。如此前张艺谋的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线；又如《建国大业》也推出过打火机等衍生产品。然而，这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无，并没有对电影收益作出主要贡献，一个不可忽视的因素，就是盗版猖獗，正版利益被蚕食导致其利润点大幅度下降。
尽管少数国产电影也曾对电影衍生品全面开发做过一些尝试。从《集结号》到《喜羊羊》，前者衍生品销售尚未过千万；后者的票房和衍生品开发相比国外也差距甚远。在国外，电影衍生品带给制片方的收益尤为可观。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，甚至高于电影票房。如迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入更高达20亿美元，这主要得益于美国的知识产权保护。如果把目前国内版权保护的现状挪到美国，那么好莱坞影片质量再高，其衍生品收入也不会超过影片总收益的五成。如本土动画片《喜羊羊与灰太狼》的卡通造型相关产品，八成都是盗版。

对于中国电影衍生品市场来说，侵权盗版无疑是一个令人头痛的问题。近年来，不少国内生产商以正版产品为原型，在电影档期中快速生产盗版衍生品，依靠批发市场和网络等渠道投放出货，已形成完整的盗版产业链。虽然，很多电影公司在影片开拍前，就已经做好了衍生品的生产和营销计划，以确保衍生品能够同步甚至早于电影上映问世，占领足够的市场空间。但盗版产品的生产商往往以正版产品为原型进行模仿，在电影上映档期快速仿制生产，并依靠批发市场和网络等渠道投放出货，迫使制片方对这部分收入基本放弃，只制作少量产品以起到宣传噱头或礼品的作用。由于相关知识产权保护制度的缺位，已经构成了制约我国电影衍生品发展的瓶颈，制度保障的缺失，使电影衍生品盗版成本低收益大。
盗版产品压缩了正版产品的盈利空间，侵占了大量的市场份额，不仅导致正版经营者竞争压力加大，还会产生逆向挤出效应，制约中国刚刚起步的电影衍生品市场发展。据统计，在目前国内的电影衍生品市场中，盗版产品占80%，主要来自粗劣的手工作坊和批发市场。由于法律体系并未具体到电影衍生品所涉及的多种权利，导致道具、场景、情节等电影要素被商业化后甚至找不到对应的法律条文加以保护。面对这样的困境，业内人士呼吁，版权保护不能仅依靠单一的企业力量，需要政府从立法到执法多个层面加大版权保护的力度，对于电影衍生品盗版产品的治理，亟待相应的制度支持，加强知识产权相关制度建设，同时还需提升普通消费者的版权保护意识。
来源：法制日报 作者：吴学安

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