知识付费进入“下半场” 告别“奇迹”后走向何方？

2018-04-16 19:47

近日，“新世相营销课”的刷屏与被封，再度让知识付费成为大众视野的焦点。
在信息时代，当人们感慨、抱怨信息消化能力远远跟不上其涌入速度时，2016年，一个叫做知识付费的领域在中国大地兴起，奇迹不断。此后一年间，竞争日益激烈，但奇迹的出现变得不再容易。到了2018年，知识付费这个风口上的概念被蒙上了一层迷雾，比起商业奇迹的此起彼伏，更惹人关注的是那些质疑的声音。
2300年前，在西方先贤柏拉图心中，贩售和分享知识，是比贩售和分享食品更严谨、更需要小心的事情；时光划过千年，知识贩售，在同样有敬畏知识传统的中国，路向何方？
经历了起步、兴盛、失落与转变
当更多知识产品走到受众面前，带来的是更多元的学习途径，再加上知识用户的多年沉淀，大势所趋让知识型慢公司终于迎来风口，走进“黄金时代”
“2016年底，在知乎Live（知乎推出的实时问答互动产品）的黄金期，我的一次精心准备的Live收益可以上万。然而，仅仅过去一年多时间，现在我一个月的Live收益都不到2000元了。”知乎Live的一位答主兴晴，以自己的收益状况，直截了当地回答了记者对于知识付费现状的提问。
2016年10月，在上海交通大学读研究生一年级的兴晴在知乎Live上看到有人分享考研心得，心里一动，“我考研是高分通过的，或许，也可以把我的成功经验讲出来”。根据平台规定，开通Live需要缴纳押金、上传证件、学历证书等进行资格认证，一个月之后，兴晴通过审核，一个专属于她的知乎Live开张了。
第一次开课，100分钟的语音，15个问答，售价19.9元，吸引近3000人付费参与。一个月几场知乎Live下来，收益颇丰。
除去考研话题的高关注度因素，兴晴将自己知识付费实验的成功，归于知乎Live的“黄金年代”。
当更多知识产品走到受众面前，带来的是更多元的学习途径，再加上知识用户的多年沉淀，大势所趋让知识型慢公司终于迎来风口。
风易逝。不过一年多时间，知乎Live已难以继续带给兴晴分享知识的成就感和经济上的高收益，反而令其陷入烦恼：高关注度引来的“黑粉”，对她的Live内容、讲课方式、语音语调频频攻击，反黑、控制差评成了她每日必修课；相似的课程日益增多，留住用户变成了个大难题，生产内容的同时，还要挖空心思做宣传，包括找大V帮忙转发、找亲戚朋友参加互动等。

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今年过年后，兴晴不堪其扰，决定关闭自己的Live平台。那一瞬间，她领悟到，那是自己对知识付费项目的未来不再抱有希望。
不只是知乎Live，喜马拉雅FM、得到APP等知识产品全行业都面临着同样的困窘——产品的新鲜度递减，购买产品的打开率下降，复购率缩水，大部分平台营收表现不振。得到APP最初上线的近10个专栏，都从初期50%的打开率滑落到三个月后的30%左右。其中《李翔商业内参》的下滑尤为严重，部分内容的打开率甚至跌破20%。这个作为爆款在上线初期获得众多大咖和得到APP首页推荐的专栏，第二季开始即放弃了收费。像《局座讲风云人物》《蒙曼品最美唐诗》等动辄销售额过百万、过千万的案例，对今天的知识付费来说就像是美丽的传说。
步入2018年，知识付费产品更是波折不断：先是知识付费平台千聊与演讲冠军刘媛媛因课程费用而发生“吵架”事件，后有新世相因“知识分销”而被封杀……接连不断的纷争将知识付费推到了风口浪尖，个中弥漫的是知识付费行业的集体焦虑情绪。
这焦虑，不是来自于无路可走，而是来自于对怎样更好走下去的不断求索。在不放弃的路上，各有各的途径，各有各的成败。但归根结底来说，在内容领域里，知识付费依然是一个“难得”的挣钱模式。例如，喜马拉雅FM公布的数据显示，2017年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越，其最火爆的案例马东携奇葩天团带来的《好好说话》课程年度销售额突破5000万。
也依然有人因为知识付费拿到投资。去年9月，技术服务商小鹅通获得了喜马拉雅的3000万元的A轮投资；一个月后，千聊官方正式对外宣布：已于数月前完成千万元人民币A++轮追加投资；接着，喜马拉雅FM的母婴IP“婷婷姐姐”融资2200万元，女性IP“灵魂有香气的女子”融资3000万元。
经历了起步、兴盛、失落与转变，知识付费的未来之路该如何走下去？
与“内容为王”这4个字分不开
为知识一次性付费或多或少有了点赌博的味道。一旦发现“货不对板”，会挫伤用户对知识付费的兴趣和期待。这也被认为是知识付费模式最大的软肋
还记得知识付费最初的模样吗？它的出现为什么能迅速引起浪潮？
随着社会发展，社会分工越来越细，对每个人提出了更高的要求；从消费者角度而言，人们需要不断学习知识，因为害怕对世界的变化一无所知，也害怕技术变革导致自身的优势不在。罗振宇曾明确表示，“用户选择碎片化学习来填充这些时间，是有价值的真实需求”；得益于现代技术的发展，大屏手机的普及、移动支付场景的搭建和用户习惯的培养，付费阅读“触手可及”。
到了2016年，一个很多人记忆中的“知识变现元年”出现了。
腾讯研究院的报告指出，2016年，几乎每个月都有知识付费的产品出现。当年4月，问咖、值乎上线；5月分答上线，这种快问快答的方式迅速横扫朋友圈；几乎同时，知乎Live上线，各类名人、达人纷纷开讲；6月，得到APP《李翔商业内参》、果壳《职场沙龙》推出；8月，知乎专栏赞赏功能、雪球问答、联想《知了问答》上线；9月，虎嗅推出付费会员，提供深度报告等内容；10月，比特币首富李笑来举办的一场知乎Live参与人数达到10万以上，超过一个大型演唱会的总人数。
根据《知识付费经济报告》的数据，55.3%的网友有过知识付费行为。在上海从事教育行业的李想这样描述他的一天：清晨上班的路上，听着奋斗大讲堂的最新音频；在办公室有空闲的时候，他会打开罗辑思维、混沌研习社、樊登读书会挨个浏览，生怕错过圈子里的最新事件和大咖观点；午休时，开始薄荷阅读和百词斩，为了提高英语阅读能力和词汇量，他也曾一度热衷于到分答上偷听名人的回答，那种身心愉悦和当年的网络前辈们泡天涯并无二致；晚上，他会听着喜马拉雅FM的音频入睡。李想的一天，勾勒的是当下一二线城市办公室里许多白领接收信息与知识的图景。
第三方机构易观公布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》也显示，用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得愿意给显著高质量、服务更好的类似产品付费；用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接受信息变为主动获取知识。信息的选择行为更为成熟，从而推动了知识付费行业的爆发。
但很快，“碎片化、娱乐化、收割粉丝”，成为对这一模式最多的批评。大V能带来人们的购买冲动，但不代表着一定有高完播率和高满意度。有用户认为，很多时候买了一门课、听完了之后，才会发现这门课的内容没什么深度，“类似于进电影院看过之后才知道片子到底好不好”。如此，为知识一次性付费或多或少有了点赌博的味道。一旦发现“货不对板”，会挫伤用户对知识付费的兴趣和期待。这也被认为是知识付费模式最大的软肋。
知乎Live上一条略带讽刺的提问所激起的喧嚣回答，印证了这个软肋的存在——“你在知乎上听过哪些坑爹的Live？”提问一经发出，迅速引来100多万的浏览量，千条评论的吐槽。“挂羊头卖狗肉，内容与主题严重不符”、“都是从网上找来些段子，只是想赚快钱”……这些网友的吐槽，共同指向知识付费这一新业态想要焕发持久生命力不容回避的一个问题：知识付费产品如何保证内容高质？
中信集团副总编辑蒋蕾通过中信书院的知识服务栏目《阅读时差》，尝试着作出解答。《阅读时差》每周从最新的全球认知清单中精选5本书，再把每本书变成15分钟的音频产品。他们对内容的要求堪称严格，为了选出每年的250本书，1298位知识服务者每年要花上271万小时翻阅15万种新书。这样精挑细选出来的书，内容如何呈现也很重要，为了让音频的稿子有知识性、趣味性，有时甚至要改稿几十次，对此员工们直呼“痛苦”。但经历了这样对知识进行精加工、标准化要求的“痛苦”，一家知识付费公司才能免于受制于讲师个人竞争力的苦恼。
毕竟，一名优秀讲师或者优质主播的养成是不容易的。据喜马拉雅FM联席CEO余建军介绍，进入内容生产的实际过程，喜马拉雅会重度参与整个课程的受众定位、课程内容的规划、课程体系的设计等方面。“例如，我们会采用大数据，分析每个课程上传之后的收听人数，收听时间、时长，这样可以判断该课程的潜力，只要70%的人愿意听完就有潜力。如果只有10%的人听完，那一定要寻找90%的人流失掉的原因，我们还会与主播一起策划付费内容，包括如何做样片，让主播保持信心。”
付费从诞生至今一直与“内容为王”这4个字分不开，毫无疑问，内容是用户付费的主要驱动力。随着知识付费内容不断增多，设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题。“强运营、强加工、精教案成为了一种解决方案，”余建军在采访中说道：“如何找到好的内容，并将其打磨成优质的付费课程，并更好地分发给每一个用户是每个平台都需要深度思考的问题。”
知识付费侵权已经形成产业链
以商业目的运作的分享已经侵犯到了原创机构或原创者的根本利益。“一个人接触到这种渠道并发现有利可图，可能100人就不会在知识付费平台上付费了。”
在媒体工作的吕丽华称自己为“友好的知识付费者”，她原本就喜欢读书，去年生病住院无法阅读时，能“听”到的知识帮她度过了那段时光。
之后，网上“听课”成了她的习惯：她购买过“爆款”，比如《蔡康永的201节情商课》；也支持了小众课程，比如《乾隆皇帝的“三希”世界》。她曾给自己一年来的知识投资列了张支出清单：在知乎上买了35次讲座，花费大约为1200元；在喜马拉雅FM买了6个课程，花费大约800元；参加了一个写作培训班，花费大约500元；在薄荷阅读读了两本书，花费大约300元；参加过两次早睡早起打卡群，花费200元，加在一起总计花费大约3000元。她觉得这份投资很值得，并坚信收益早已超过3000元的课程费用本身。
但如今吕丽华却不再买知识付费的产品了，因为某次她发现自己花88元购买的一个付费音频节目，在某电商平台上只要不到2元钱就能买到复制版，音质还不错。
这种显失公平的“落差”，普遍存在着。记者也在一家网店上看到，仅花费2.8元便可购买到知乎Live556期合集，其中包括李笑来得到专栏、区块链、私家课、知乎盐等多个类目。目前，该商品已月销1092笔。
除了电商平台，记者发现，大量QQ群也在出售知乎Live、喜马拉雅FM、得到、混沌研习社等知识付费内容。一个知乎Live资源群的群主介绍，仅需35元，便可获得得到APP、喜马拉雅、混沌研习社等付费课程总计1700G的资源，群公告显示，“所有音频和视频都由高级设备录制。”

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2016年，知乎Live与淘宝、闲鱼两大电商购物平台发起的查处知识侵权行动中，共查出200余起知识侵权行为。这些知识侵权人购买知识付费产品后，再通过网盘、微信群、QQ群等渠道进行分发。“知识付费侵权已经形成产业链，并且多点开花。”维权骑士创始人陈敛曾在一次采访中提到。
在他看来，这类以商业目的运作的分享已经侵犯到了原创机构或原创者的根本利益。“一个人接触到这种渠道并发现有利可图，可能100人就不会在知识付费平台上付费了。”
此外，知识付费越来越火爆的同时，抄袭之风日渐盛行。很多产品同质化特征明显，导致抄袭现象的严重，甚至不少大V都被认为是“知识的盗窃者”。
多年来，网络知识产权的保护一直是版权保护的薄弱点。而原创知识频频被低成本、无难度地侵权，正是当下知识付费发展的瓶颈之一。
有业内专家指出，如果不及时明确知识产品的归属权，不仅会损害知识生产者的利益，还会打击他们的创作积极性，从而阻碍整个知识付费新业态的良性发展。
进入“下半场”
形势大为不同
知识付费的下半场，远比上半场来得困难、激烈和深刻。不过，知识付费的模式不会消亡
记者问了众多采访对象同一个问题——这些付费课程真的值吗？
回答各不相同，但有一点却是所有人都赞同的——知识付费，确实缓解了周围有人在学习而自己不学习的焦虑感。
“在这个几天不关注，就可能被落下的时代，人们对知识更新越来越焦虑。”果壳网创始人、同时也是知识付费供应商“在行”创始人姬十三直言这种焦虑存在的原因：每年都有新的东西出来，但大多数人其实没有办法做到真正的知识更新。储备一个系统化、结构化的知识，并能随时提取出来，把它和现有的应用场景发生连接，这种能力是很多人难以企及的。
社会学者李彻对此焦虑的解读直接而耐人寻味：“焦虑感是这个时代最抢手的商品。”在李彻看来，当下国人普遍有这种感觉：一切都在快速地变化着，没有几个人敢自夸自己的知识够用，人们随时都会面临新的情况，需要去琢磨透彻，来不及辨明方向。
然而，从“知道”进阶到“精通”，不是几十分钟的音频课程可以抵达的，而需要一个完整的深度学习的课程体系。可以说因为有了知识付费，内容创业进入了“下半场”——原先泛娱乐化的内容缺乏收费可行性，导致越来越多的人投身于对垂直有深度的内容的生产。
36氪的观察是，我们已经走过了知识付费的上半场，这归根结底是大流量平台、大V、主流刚需和被验证成熟内容的一局。但今天，知识付费已经进入下半场，形势大为不同。
主动求变，是活下去的第一步。知乎Live尝试着各种内容变现的方式，行业垂直意见领袖的背书、机构号的入驻、资讯类内容的上线，有人戏称如今的知乎变得像“明日头条”；喜马拉雅FM把自己建成苹果商店（APP Store）般的模样，每个细分领域的“知识网红”占领着各自领域的“山头”，就像上架的APP。
社交化，或许是新知识付费产品异军突起的一个办法。例如，百词斩旗下的薄荷阅读通过“每天10分钟，100天读完10万字英文书”的小切口切入，并设定一系列鼓励措施，如连续30天以上在朋友圈打卡可获得优惠券奖励、80天以上可获得一整套纸质版英文名著（4本）、转发推荐者和被推荐者可以立减20元。把自己的宣传渠道嵌入用户的社交渠道之中，这一设定使得薄荷阅读刷屏朋友圈。余建军说：“知识付费平台需要通过深耕专业内容、强社群关系维护，为用户提供深度的知识吸收场景。知识付费是一个完整体系，用户付费只是开始，如何经营用户、打造完整链接才是重点。”
内容混合并精细化，也是出路之一。一个平台需要同时提供全文电子版、有声书、1000字简书版、7000字解读版、3万字干货版等多种形式，这构成了未来混合内容的基本交付方案。
眼下，知识付费产业的发展路上，各种问题与不同方向探索的错综复杂，质疑声的如影随形，使其踟蹰难行。对此，盘古智库理事长、科技部中国生产力促进中心协会副理事长易鹏认为，这个产业要想向着更健康、可持续的方向发展，必然要经历重大洗牌。洗牌后，未来的知识付费行业或许只能留下一两个平台，其他知识输出方则都会在这一两个平台上生存。平台会通过大数据和人工智能精准匹配知识分享者的产品和客户需求，保障客户找到有用的产品、知识分享者找到“听得懂的人”。
平台要想赢得竞争，必须对知识产品严格评估。知识产出者要想生存，必然会朝两个方向分化：一部分知识生产者会走向更垂直、更深度的道路，在某一领域精耕细作，保证自己提供的东西“有用”是他们的生存依靠；另一部分知识生产者会走向泛娱乐化的道路，他们提供的东西主要用于陶冶情操，扩大见识，保证自己提供的东西“有趣”是他们的生存之道。总之，所有的知识生产者都必须提供更专业、更聚焦、更精准的产品。
毫无疑问，知识付费的下半场，远比上半场来得困难、激烈和深刻。不过，知识付费的模式不会消亡。它发展不顺，它历经波折，但就像南七道在文章中指出的那样，当硅谷的创业者第一次听说中国火爆的知识付费这个概念的时候，大多不太能理解，因为他们早已习惯通过付费订阅等形式来为有价值信息买单了。
未来的知识付费产业，究竟是一个多大的市场规模和容量？尚难判断，就像罗振宇的那句“能看得到的风口近乎缥缈”。但至少，它让人们多了一条用碎片化时间探知未知的新路径。至于“潜质”能不能浮现成为现实，只有继续前行，才能知道。
来源：解放日报作者：王一

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